高職市場營銷專業實訓技能評價體系建設研究論文

高職市場營銷專業實訓技能評價需要走符合學校特徵的創新之路，這是一個認識問題，也是有效評價體系建立的基礎。重視市場營銷的專業特徵，是科學評價體系建立的重要保障，而基於對市場營銷最新水平的把握，則是評價體系保持生命力的關鍵。

實訓是高職各專業的知識向能力轉化的重要方式，建立科學合理的實訓技能評價體系，對實訓技能效果的評估與指導有着重要意義。通常情況下，一線的實訓指導教師更多的重視實訓內容的落實與即時評價，對於體系性的評價往往重視不夠。其中一個原因在於缺乏一個科學且易上手的評價體系，正因如此建立符合一線需要的實訓技能評價體系，成爲一件迫在眉睫的事情。筆者結合高職市場營銷專業的實訓，進行了一些研究和探索。

一、實訓技能評價體系的建立貴在認識

從哲學層面來看，有什麼樣的認識，往往就會有什麼樣的行爲。對於高職的實訓來看，對其有什麼樣的認識，就會有什麼樣的實訓指導行爲。因此，建立科學認識在這裏就不是一句空話，而是一個實實在在的，具有前瞻性與引領性的重要前提。筆者以爲，高職的實訓需要辦出符合學校特徵與企業需要的評價特色，這意味着不簡單追求普通高校的評價模式。以市場營銷專業爲例，筆者所在學校的畢業生走入社會之後，有將近一半比例的學生在本地從事營銷相關的活動，餘下的學生一般分佈在周邊發達城市從事營銷相關活動，這一點與其他專業有所不同，改行的比例相對較少。這樣的實際情況意味着高職的營銷專業實訓，更多的要基於學生的就業需要去建立評價體系。除了一般意義上的評價指標之外，筆者認爲符合高職市場營銷專業需要的實訓評價體系，還可以引入兩個重要指數：

其一，市場營銷專業的實訓評價體系需要引入“適應指數”。筆者所說的適應指數，是指學生在實訓過程中對按照市場需要制定的面向實訓要求的適應性指標。實際評價體系的建立中，可以從學生對營銷過程中商品交換的理解(可結合具體營銷對象)、營銷目標、學生實訓中的營銷水平等角度，建立量化指標，並分別以不同的權重形成適應指數(如下表1示例)，以此判斷學生在實訓過程中的適應性，進而爲判斷學生的實訓過程提供指標。

其二，市場營銷專業的實訓評價體系需要引入“創新指數”。實訓不能純粹等同於就業，實訓的要求不能完全向實際需要靠近，在實訓過程中表現出一定的創新性，是實訓的應有之義，也是學生將來就業之後保持旺盛營銷生命力的關鍵所在。因爲市場營銷不同於一般的崗位，創新是其生存的源動力。在實訓指導的過程中，我們根據當前單位的需要，建立與將當前某行業實際營銷策略量化C0之後作爲0基數的起點，然後要求學生在實訓過程中基於這一基數進行創新——同樣進行量化並賦值C1。創新指數(C)的形成公式是：C=C1-C0。考慮到學生的實際水平，他們的創新結果有可能低於現有水平，因此創新指數就有可能爲負。同樣需要強調的是，本指數不作爲評價學生實訓的最終成績，只作爲實訓過程中的指示性指標。

事實證明，這樣的兩個指數納入高職的市場營銷實訓評價體系，可以讓傳統的評價體系更具即時性，從而讓學生在實訓過程中可以一直保持活水狀態。且需要注意的是，由於這兩個指數的形成需要依靠對感性指標的量化，因此評價者(通常爲實訓指導教師)的主觀性對指數有着一定的影響，實訓過程中需要加以注意。

二、實訓技能評價體系的建立重在專業

實訓技能評價體系的建立尤其需要重視專業特徵，這是筆者在梳理建立評價體系過程中感悟極深的一點。因爲當筆者嘗試借鑑其它專業的評價方法，或者嘗試借鑑普通高校的營銷專業的實訓評價體系的時候，發現只有針對特定學段特定學生的特定需要，才能讓評價體系變得合理規範。進一步總結之後，筆者以爲其專業特徵有如下幾點具體表現：

第一，結合高職的學生市場營銷的學習特點建立實訓評價體系。市場營銷的評價體系是一件非常系統、非常繁雜的事情，即使將範圍縮小到高職的學生實訓這個範圍中，評價體系雖然少了真實的.營銷要求，但卻多了教學的要求，因此就需要結合學校特點、結合高職學生就業之後直接面向營銷的實踐性而非理論性特點、結合市場營銷實訓過程中面向具體商品的特點，來建立評價體系。以通過評價的導向性作用，來培養學生的實訓能力。

第二，結合學生的實訓激活學生的內驅力建立實訓評價的反思體系。長時間的市場營銷實訓的經驗表明，真正影響學生市場營銷水平的因素在於學生自己，教師的指導以及評價體系的引導作用，是建立在學生內驅力基礎之上的。也正是因這這一認識，所以在建立新的評價體系的過程中，筆者特別重視反思體系的建立，旨在引導學生通過對一定時間段內的實訓過程與結果的反思，從而對自己的實訓形成一種智慧性的認識。經驗表明，反思體系的建立需要基於兩個維度：一是對市場營銷需要的認識(與上面提及的創新指數相通);二是對自身營銷特點的把握。限於篇幅，不展開闡述。

第三，市場營銷實訓評價體系的建立離不開對有效性的認識。這與一般評價中的效度概念類似，主要是從宏觀層面判斷實訓的有效程度。只是其又不同於真正的市場營銷，因爲促進學生的發展纔是實訓的應有之義，只有有效性與針對性結合起來，才能充分發揮不同學生的特點，進而提升其營銷水平。

三、基於市場需要的營銷實訓評價體系

市場營銷最終是需要面向市場的，高職的市場營銷實訓有一個“陷阱”，那就是囿於傳統認識進行低水平的實訓。且這種低水平往往是學生自己難以發覺，而教師有時候又懶得提醒的。這個時候，就需要發揮評價的作用，就需要在評價體系中納入市場的導向性。

這一點主要是面向實訓教師的，評價體系的完善可以包括引導教師觀察、研究市場的內容，讓教師對市場營銷的需要有更爲精準的把握，然後將這種把握通過適當的方式傳遞給學生，這樣學生就可以更迅捷地接近市場。顯然，此時的評價面向了實訓中“教”與“學”兩個方面的需要，而這也是市場營銷實訓評價體系建立最爲困難的一點，因爲對市場的把握並不是實訓指導老師的強項，但有一點，那就是基於成功的營銷案例去總結經驗，卻應當是實訓指導老師的基本功。有了這一堅實的基礎，完成對市場營銷的基本脈搏的把握還是很容易實現的。在此基礎上，再借助於評價結合上面提到的創新指數、反思體系等的建立，就可以實現對學生的有效引導。

總之，高職的市場營銷專業在實訓中需要走出傳統並與時代結合，與市場需要結合，就能夠形成較爲完善的評價體系，從而保證學生的實訓能夠緊扣市場需要。