國內市場營銷專業實踐教學綜述研究論文

上世紀90年代末至今，隨着市場經濟建設的日益深入，市場營銷的相關理念在各領域廣泛傳播且發揮着越來越重要的作用，市場營銷專業人才受到社會的高度重視，其人才培養質量的高低成爲用人單位關注的焦點問題。影響市場營銷專業人才培養質量的因素很多，學界普遍認爲實踐應用能力的培養是影響其質量的重要因素之一。課題組通過檢索上世紀90年代末至今的主要文獻，梳理國內高校市場營銷專業實踐教學的主要階段，分析其發展變化的主要規律和線索，以期對於提升市場營銷專業實踐教學質量、增強市場營銷人才核心競爭力提供參考。

一、市場營銷專業實踐教學初始階段(上世紀90年代末— 2005 年)

改革開放之後，西方營銷理念和商業邏輯如潮水般涌入國門，我國各高等學校和科研機構陸續派出人員赴美國、日本等發達國家學習，老一輩營銷學者對營銷思想理論的引入和傳播做出了卓越貢獻，高等院校逐漸開設市場營銷學課程，但還未普遍開設市場營銷專業。上世紀90年代末之後，隨着我國改革開放的步伐加快和市場經濟體系的逐步建立，企業自主經營、自負盈虧，市場對資源配置所發揮的調節作用越來越明顯，市場競爭壓力逐漸增大，急需採取科學營銷策略來適應環境，高等院校開設市場營銷專業的範圍也隨之擴大，迫切希望培養各類營銷人才，並開始思考和探索市場營銷專業實踐教學問題。該階段有關市場營銷專業實踐教學的主要研究成果如下。

陳洪安認爲，營銷專業實踐教學還沒有形成系統教學體系，教學目標和要求不明確，定位不清晰，教學條件較差，師資力量與實踐教學存在較大差距，並提出構建實踐教學、實習教學和策劃教學三大模塊以促進實踐教學。董希婢等提出，高校可以與社會聯合創辦營銷實踐教學基地，通過虛擬公司制度，親自體驗實踐環節，培養學生全方位的應用能力。王妙提出，必須認真考慮營銷專業教材與崗位技能培養的配套問題，積極探索“以人爲本”的教學方式和考覈方法，大力加強實訓基地建設。王亞玲提出，要將實踐教學納入市場營銷專業教學計劃，探索與課程性質相適應的實踐教學方法，加強對實踐教學的各個環節的質量控制。劉應輝認爲，營銷專業實踐教學學時過少，師資不足，方法陳舊，缺少穩定的實習基地，提出構建“1311”辦學模式，按照“感知實踐一個學期，理論學習三個學期，業務實踐一個學期，理論學習一個學期”的方式，按照“做什麼—怎麼做—會不會—行不行”的思路進行培養。董秀春認爲，高校對營銷專業實踐教學的重要性認識不夠，對實踐教學體系的研究不夠，對實踐教學的經費投入不夠，並提出“教學+實驗室”、“教學+科研”、“教學+企業”、“教學+基地”、“教學+團體”的五大實踐模式。潘百翔提出，營銷專業應當構建“全真”實踐教學體系，以學生爲主體，組建營銷公司，並將公司作爲全真實踐教學體系載體，讓學生在實際操作中提升技能。該階段市場營銷實踐教學的'發展呈現出如下特徵。

1.普遍開始重視實踐教學，認爲市場營銷專業人才培養的關鍵是提升學生的實踐和應用能力，只有將理論與實踐相結合，才能培養出適用於市場經濟的營銷人才，但關於實踐教學平臺的探索主要侷限在校內實驗和校外實習兩大方面。

2. 側重於理論基礎方面的探討，大都從教學環節的合理性角度出發進行分析，重在構建科學合理的實踐模塊或模式，集中精力思考市場營銷專業實踐教學應當涵蓋哪些組成部分，應當如何來有序開展，而關於實踐教學經驗和路徑的積累還比較單薄。

3.大多數學者都認爲，關起門來無法培養營銷人才的實踐能力，必須融入社會，走進企業，發展高校與社會、企業的對接通道，但對如何開展校企合作和對接還處於早期探索階段。

二、市場營銷專業實踐教學發展階段(2006～2010 年)

加入 WTO之後，我國改革開放和經濟外向發展進入了新的歷史階段，企業面臨前所未有的機遇和挑戰。從2005年起，我國連續實施7年的積極財政政策正式被穩健的財政政策所取代，企業面對的經濟環境越來越複雜而多變，企業對於營銷人才的要求從“數量”升級爲“質量”，從而對營銷高等教育提出了更高的希望和要求。該階段，高等院校廣泛開設市場營銷專業，一方面營銷專業畢業生的數量激增，另一方面能夠適用於企業應用能力突出的人才又十分匱乏，造成了營銷高等教育結構性失衡的特徵。學界注重於培養高素質應用型複合型營銷人才，廣泛且深入探討營銷專業實踐教學。該階段有關市場營銷專業實踐教學的主要研究成果如下。

雷大章提出，營銷專業採用最多的實踐教學方法包括案例教學、計算機模擬和校外實習，但是均存在缺陷。應當建立健全產學研運行機制，樹立教師能力爲先的觀念，強化教師的產學研合作能力。 方光羅提出，營銷專業實踐能力培養應當突出智能性、情商性、靈活性、創造性和成人性，應當綜合考慮和選擇運用企業定崗、課程實踐、模擬實訓、社會實踐和第二課堂等教學形式。劉巧蘭提出，應當將基礎課融入專業課，將理論課融入校內實訓課，將實踐課融入全真實訓基地，加強實訓教材建設、強化實踐教學管理，過程和結果考覈並重。樑修慶提出，在營銷專業教學實踐中推廣虛擬公司運作法，以激發學習興趣，提高學生解決實際問題的能力。王瑞豐提出體驗式實踐教學模式，營銷專業的實踐教學包括場景體驗、視野體驗、情緒體驗、思維體驗、角色體驗和行爲體驗六大環節，突出以人爲本，將課堂理論教學演化爲課外實踐活動。蘭煒提出，營銷專業“四位一體”實踐教學模式，包括營銷基礎素質訓練、基礎模擬訓練、營銷技能實戰訓練和自主創業實戰訓練。張寶豔提出，應當把實踐教學納入營銷專業人才培養方案，從多類型、多場所、多角色等不同角度構建多維實踐教學模式。劉劍提出，營銷專業實踐教學應當堅持人才培養與經濟社會需要相結合，堅持以創新能力和綜合素質提升爲主線，堅持“實踐—認識—再實踐—再認識”的一般規律，實現實踐教學體系層次化、課程設計系列化、學生實習橫向化和理論實踐一體化。顧麗琴提出，營銷專業實踐教學經費和精力投入不足，有實踐經驗的教師缺口較大，大多數企業缺乏合作意願，應構建“嵌入式”實踐教學模式，實踐嵌入理論教學，理論嵌入實踐教學，實現高校和企業雙贏。陳新武等提出，營銷專業可以構建“預備經理”課程體系，深化校企合作，探索新的合作模式和人才培養模式。盧毅等提出，可以利用各種資源，按照工作實際鼓勵學生組建團隊，尋找商機和項目，在真實過程中進行營銷方案的設計、實施和評估，以此進一步掌握理論和訓練技能。劉蓓蕾等提出，在營銷專業課堂中低成本進行實踐教學，利用網絡增加實踐機會，加強與企業家及校友的聯繫，充分發揮企業資源。該階段市場營銷實踐教學發展呈現出如下特徵。

1.通過第一階段的實踐積累，學界開始分析市場營銷專業實踐教學的體系、模式、方法，科學解構實踐教學，運用市場化的觀點看待人才培養，按照“市場調查—知識能力解析—課程體系構建—人才培養方案”的基本邏輯，科學設置實踐教學內容體系。

2. 大力發展校企合作，實現雙方雙贏，通過在企業中實踐鍛鍊學生的應用實踐能力，提出了“嵌入式”、“體驗式”、“預備經理”、“四位一體”等重要方法和模式，並大膽運用實踐。

3.普遍認爲實踐教學應當納入人才培養方案，並且在更大的系統範圍內看待實踐教學，認爲實踐教學體系的健康運行涵蓋內容構建、質量監控、師資建設、激勵制度等多方面的元素。

三、市場營銷專業實踐教學提升階段(2011年 ～ )

2011年以來，我國圓滿完成“十二五”規劃主要目標任務，取得了舉世矚目的發展成就，經濟運行穩定在中高速的走勢，進入到經濟新常態的發展階段。企業對營銷人才提出了越來越高的要求，不僅要求熟悉和掌握營銷理論和方法，而且要求能夠在複雜的國內外經濟環境中卓有成效地完成營銷工作。高等院校更加註重營銷實踐教學，規範化、開放式教育成爲常態，依託中央財政計劃項目、教育質量工程項目、振興計劃和提升計劃，在實驗室建設、實習基地建設等方面?予了極大投入，大幅度改善了實踐教學的環境，營銷實踐教學研究領域出現了很多新思維和新方法。該階段有關市場營銷專業實踐教學的主要研究成果如下。

韓慶齡提出，目前營銷人才在基本能力、業務能力和創新能力等方面，與社會需要仍有較大差距，應當大力開展工學結合，開辦校內工廠，開設小型學習生活超市，籌辦二手物品交易站，在不同環節設定不同的崗位開展實習。李叔寧提出，目前營銷專業實踐教學的主要問題包括，知識與技能存在隔閡，模擬實習主要依賴軟件，業務實習層次較低、類型單一。應當以人才培養目標定位進行實踐教學體系頂層設計，以項目教學法爲主導，貫穿課內實際全過程，開展單項能力、綜合能力和創新能力訓練。錢存陽等提出，營銷專業實踐教學體系包括課內實驗和集中實踐、校內定崗、學科競賽和第二課堂、課證一體化教學、畢業實習和畢業論文等六大環節，實踐教學方法主要包括角色扮演法、情景教學法、案例教學法和項目教學法。沈菲飛提出，應用型營銷人才培養目標分爲三個層次，具體包括技能型人才、管理型人才和戰略型人才，應當加強教學實踐環節，充分利用校內實驗室，增加設計性和綜合性實踐教學，打造雙能型師資隊伍。薛才玲提出，營銷專業實踐教學包括課堂案例、課外訓練及企業實習三大陣地，通過三大陣地的培養，能夠提升學生的專業實踐能力。鄧琪等提出，營銷專業實踐實習基地缺乏穩定性，實習教育缺乏規範性，實習指導缺乏持續性，實習環節與教學內容脫節，考覈方式和課時設置不能滿足專業需求，應當優化培養方案、突出實踐教學，核心實訓和拓展實訓相結合，構建實踐教學新模式。張德化等提出，營銷專業實踐學時嚴重不足，缺乏系統的實踐教學培養方案，教師實踐教學能力缺失，應當加強雙能型師資隊伍建設，積極開展校企合作，改革創新考覈方式，突出應用能力評價。安強身等提出，CDIO模式所體現的理念和方法對於營銷專業實踐教學改革具有很強的參考價值，應當依據市場需求，制定人才培養目標，分解確定專業能力和素質要求，創建綜合化和集成化的課程體系，全面構建實踐教學體系。劉樹奎提出，一種新型的營銷專業實踐教學模式即“1+1 ”聯合培養模式，針對營銷專業實踐教學的不同能力模塊，每項能力的培養採用高校和企業共同負責的培養模式，從而使高校招生與就業實現良性循環，培養過程突出能力導向、用人單位全程參與和雙導師制度。巴永青提出，應當走出校園分析營銷得失，緊跟時代調研營銷項目，利用沙盤組織模擬實驗，依託學生開展全真實戰，圍繞現實，探尋營銷感悟，開展培訓，提供營銷支持。雷祺等提出，應當以營銷實戰大賽爲契機，培養學生分析問題的能力，以創業教育爲主線，鍛鍊學生的實際操作能力。該階段市場營銷實踐教學發展呈現出如下特徵。

1.工學結合、賽學結合成爲解決營銷實踐教學的關鍵問題，開放式辦學成爲一種潮流，頂崗實習、“1+1 ”聯合培養模式等方法的應用，增強了高校與企業之間的長效合作。

2.重視雙能型師資隊伍建設，認爲一流的應用型教師才能培養出一流的應用型營銷人才。

3.重視開展全真實戰，不再滿足於在模擬環境中提升技能，鼓勵學生尋找項目創辦公司實體，大力提倡學生創新創業能力的培養。

四、總結性評論及啓示

通過20年的探索，國內市場營銷專業的發展由稚嫩逐漸走向成熟，通過不斷地改革創新，努力適應了社會經濟環境的發展和變化，有關實踐教學的研究和探索也逐步走向深入，由表及裏，由淺入深，符合社會事物發展的一般規律。綜合以上三個階段的研究，總結其主要發展規律如下。

一是培養模式的發展變化。從培養模式的發展來看，以上三個階段經歷了從“校內實驗+校外實習”到“校企合作”再到“開放辦學、全真實戰”的過程。高校越來越意識到，僅僅依靠高校自身難以培養市場營銷人才的實踐能力，尋求社會各方面的支持，大力發展開放式辦學成爲大勢所趨。

二是培養內容的發展變化。從培養內容的發展來看，以上三個階段經歷了從“單項技能培養”到“綜合技能培養”再到“綜合素質培養”的過程。隨着市場競爭的加劇，企業對營銷人才的要求越來越高，從而也促進了高校越來越注重營銷人才全方位、複合型實踐能力的培養。

三是培養主體的發展變化。從培養主體的發展來看，以上三個階段經歷了從“專業培養”到“各部門培養”到“高校+社會培養”的過程。這得益於高等教育不斷深入開放辦學，培養主體不斷多元化，越來越多的利益相關者關注和重視市場營銷實踐教學環節。

通過以上分析，可以展望市場營銷專業實踐教學的發展趨勢，並得到如下重要啓示。

一是科學系統地認識實踐教學體系。本課題組曾經提出，實踐教學體系是一個涵蓋實踐教學方案、實踐教學平臺、實踐師資鑑定機制、實踐教學考評機制及實踐教學激勵機制等五個方面的系統。實踐教學方案是實踐教學的文件依據，實踐教學平臺是實踐教學賴以實現的路徑，實踐師資鑑定機制是實踐教學師資隊伍建設的標準，實踐教學考評機制是實踐教學效果提升的抓手，實踐教學激勵機制是實踐教學建立長效機制的根本。五個子系統相互聯繫，相互影響，不可割裂，市場營銷專業實踐教學也不外乎此，只有從全方位、一攬子來解決實踐教學問題，效果才能夠落到實處。

二是加大創新創業實踐能力的培養。高校應當順應時代潮流，大力培養營銷人才的創新創業實踐能力。創客教育正在成爲一種時尚，國家級、省級大學生創新創業訓練如火如荼，創業培訓也被很多高校正式納入人才培養方案。市場營銷專業因其服務經濟社會的特色定位，在創新創業中應當衝在時代的前沿。從某種意義上說，當前營銷人才“綜合素質培養”的核心問題就是增強學生的創新意識和能力，沒有創新思維和能力的營銷人才歸根到底只能成爲熟悉單項技能方面的人手，難以成長爲獨當一面的卓越人才。在複雜多變的市場競爭環境中，大力培養創新創業的卓越營銷人才時不我待。

三是進一步探索開放式辦學和訂單式人才培養模式。開放辦學和訂單培養是解決市場營銷人才實踐能力培養的必由之路。通過開放辦學，才能做到充分了解市場需求，充分整合社會資源，取百家之長，集衆人之力，辦好讓社會滿意的高等教育。訂單式人才培養是校企合作的高級階段，能夠充分發揮工學交替、學賽結合的優勢，能夠讓學生充分體會全真實戰的環境，在正式步入社會之前熟悉營銷流程和工作程序，有效提升學生的營銷實踐能力，全面提高學生的就業和創業競爭力。