渠道衝突，借“視”出擊—構築品牌視覺營銷美學

品牌 營銷遭遇渠道衝突的話題，已經不是什麼新鮮事兒。常有企業的營銷總監找我探討渠道模式等相關問題，可能是我在N年前助力朱老師編撰《渠道衝突》一書的緣故。那麼，現今的渠道模式的進化，又會與傳統模式產生什麼樣的衝突呢？遭遇渠道困境，又該如何突圍呢？恰巧，有一個學生問我，如何理解線上線下？所說的線是什麼線？很有意思的問題！在此，我們用另外一種思想解讀品牌渠道視覺——

這兩年，徐久洲推出IVC共有品牌互動傳播理論，渠道和傳播在本義上是推拉之間的互動。關於“線上線下”互動傳播話題，值得展開來分享徐久洲個人的思想——線，一個層面可作“原點”來理解；第二個層面可作“界限”來理解；第三個層面可理解成爲“視線”；還有一個層面就是“鏈網”。

01、原點。

科學家發現“宇宙原點”，在一根頭髮絲的橫截面那樣細小的空間上，並列着100萬億億億個宇宙原點。每一個宇宙原點發生爆炸，即會產生一個新的宇宙。宇宙原點如同微塵，比佛家所言“一沙一世界”還要細微。俗語“心有多大，舞臺就有多大”，世界在心中，企業品牌 營銷戰略思想落在哪個點上，那個點就得像“宇宙原點”一樣產生巨大的爆炸能量，創造出“心”世界。

關鍵點，定位！定向引爆，衝擊出利益波、經濟波、財富波、情感波和價值波，產生利益圈、經濟圈、財富圈、情感圈和價值圈。對新企業新品牌而言，必須一炮打響；就老化衰弱的企業品牌而言，創造新的利益增長點，我們要讓老品牌添光亮彩；而實力雄厚穩健發展的企業，如同李嘉誠一樣的好品牌，我們要讓好品牌利潤豐厚。用行話來簡單理解——企業品牌細分市場，區隔競手，精準定位，鎖定目標，創造需求，引領消費，情感互動，價值共享。

渠道模式不論是垂直化、扁平化、複合化、虛擬化，都是一個立體的概念，以點拉線，網線構面，疊面成體。渠道模式是商業模式的延展；渠道模式是營銷模式的互動；渠道模式是品牌價值的分享。

02、界限。

現實世界中的萬事萬物總是受界限分割，看得到的和看不到的，聽得到和聽不到的，想得到的和想不到的，做得到的和做不到的。當然，有不能面對事實，分不清界限而處處受制的人，如同新破產的富豪不能接受已經破產的事實，還一個勁和售樓小姐談買別墅能優惠幾個點。佛家常言“放下”，放不下者永遠碰壁，放得下者每一處牆壁都是一扇門。

在界限內，我們講的線有兩種意思——傳統媒體與智能傳媒的分界線，企業利益與共有價值的分界線。

1）傳統媒體與智能傳媒。

A、傳統媒體——紙媒、廣播、電視等，各地紛紛成立廣電集團、報業集團、出版集團，旨在延緩傳統媒體的衰亡，迎接智能媒體的挑戰，嘗試創新升級並嫁接智能媒體的功能。

B、智能傳媒——3.0以上互聯網絡，手機新3G網絡，個人無線新智能互動PC。多數人都樂享於智能媒介工具的妙趣，而徐久洲經常思想着科幻電影裏的虛擬電腦、虛擬電話和虛擬人何時能成真？

C、線上線下——傳統媒體與智能傳媒的競合、互補、組合。網絡廣告、遊戲、視頻等，任意在電腦、筆記本、手機之間，自由爲用戶提供便捷服務。移動飛信、手機QQ、手機MSN等即時通，縱橫互聯網絡與手機網絡。現在衆多的企業都使用QQ在線客戶服務，剛纔看了我們以前服務品牌視覺規劃的老客戶“德賽數碼龍”在視聽領域之外，開闢了手機王國，其網站內排列着全國各地的QQ在線客服，唯獨沒有看到“深圳”和“廣州”。深圳是“山寨機”的窩點，廣州是“山寨機”的集散地。德賽手機唯有另闢蹊徑，避免來自市場渠道的正面衝突，巧借互聯網絡侵佔深圳、廣州的虛擬世界，這就是領會渠道營銷的真正內涵，謀略高超的體現！

2）企業利益與共有價值。

A、企業利益——企業創建品牌的目的是持續贏利，初始積累時期，渠道合作關係亦是契約型的買賣關係，一切以賺錢爲目的。

B、共有價值——企業產業鏈上下游的合作伙伴以及客戶和消費者認同企業品牌，併產生情感的共鳴，長時期分享品牌所賦涵的精神魅力。

C、有限無限——企業在持續創造利益的同時，分享資源於合作聯盟，情感互動於目標受衆，折讓返利於渠道客戶，回饋財富於社會大衆，構建品牌的共有價值。例如，我們服務的客戶“中國移動”全球通品牌積分禮享、貴賓體驗、精品演出季、名家大講堂等回饋服務，還有移動動感地帶品牌的包月免費短信、動感地帶歌友會等等，就是企業營建共有品牌的根基。之前，徐久洲研究探索“品牌黑洞”理論，發現中國移動品牌和我們服務的另外一個客戶“招商銀行”同樣是抵禦“品牌黑洞”吞噬的最佳品牌實證。

03、視線。

不論你在哪裏，在商超終端在網上商城，視線所到之處，似乎看不到醒目好看的品牌標識。我們以品牌顧問眼裏所看到的國內企業品牌形象 ，普遍存在一些問題，歸總有以下5點：

1）品牌 形象規劃缺乏戰略的長久性；

2）有品牌形象 的意識但缺乏重視性；

3）視覺零散缺乏整體形象的統一性；

4）品牌形象傳播缺乏系統的持續性；

5）忽視專業品牌顧問公司的重要性。

視覺是一種將企業經營理念、價值觀，通過有效傳播，使社會大衆對企業品牌 信息一目瞭然，併產生認同感，達到創造品牌財富的目的。

企業品牌視覺形象系統（VI）應以建立品牌理念的形象爲基礎，反映品牌精神和觀念，將企業的經營理念、企業文化、行爲特徵，以及品牌精神等演繹爲視覺符號系統，成爲企業特定的象徵。我們要做的事就是將其轉換成視覺符碼的概念，助力企業品牌開展渠道視覺營銷，廣泛傳播於目標區域（例如樣板市場等）及泛目標區域（例如互聯網、手機網絡等）

企業視覺形象（VI）與企業經營理念（MI）、企業行爲活動（BI），構成一個有機整體，它們相互作用，相互貫穿，成爲塑造企業品牌形象的3大支柱，體現着企業的主體性和統一性。品牌視覺形象在樹立企業形象上起着比MI和BI更爲直接的作用，實踐證明，VI是現代企業營銷戰略成功的特有武器裝備，具備以下3個方面的性能。

1）識別性。在一個行業中，各企業的技術、產品、服務等都已趨類同，唯有導入、鞏固、升級、優化CIS，樹立起特有的品牌形象，從而提高企業的核心競爭力。

2）獨特性。一些企業品牌形象之所以設計與衆不同，具有一定創新性的企業徽章、企業訓言和品牌精神，樹立自己的獨特形象。

3）互動性。在企業CI戰略中，品牌視覺營銷的一項重要任務是優選媒體組合傳播，營造個性化的統一視覺形象，便於目標受衆識別、認知及信賴。大衆總是相信自己眼見爲實，而究竟選擇哪家品牌的產品或服務，往往正是由形象設計創造的印記而決定的。

統一的品牌視覺形象，必須通過特定的視覺規範，把企業品牌精神的抽象概念形象化，運用圖形、色彩等視覺語言，通過有效的媒介實施多維互動。我們在給企業品牌進行視覺形象策劃時，遵循以下5方面的原則：

1）企業理念原則。以企業理念宗旨爲中心，系統化立體傳遞企業的`精神理念。

2）人性情感原則。滿足引領受衆的精神需求，以情動人，塑造親和力的形象。

3）民族特色原則。在語言、文字、色彩、圖形及美學等方面傳達民族的個性。

4）簡潔抽象原則。品牌視覺設計須化繁冗爲簡明，使得受衆一目瞭然其內涵。

5）個性風格原則。品牌形象設計必須彰顯個性，突出擬人化的特有個性魅力。

視線停留在哪裏？客戶關注您企業品牌的動作嗎？您關注自身內外部的統一形象嗎？目標受衆在注意您的品牌嗎？社會大衆關注什麼樣的媒體？什麼樣的媒體對您的企業您的品牌感興趣？競爭對手呢？他們在幹什麼？還有合作伙伴聯盟，您需要他們一起聯動出擊嗎？

04、鏈網。

記得在06、07年，徐久洲助力中國移動實施廣東“感謝、感恩、感動”3年戰略的落地執行，着重在於主動與網吧、酒吧、K歌房、手機零售商、大型企業飯堂、網絡歌迷歌友會等，建設“跨界渠道大聯盟”，搶佔渠道資源，實施深度分銷，快速構築了一個價值鏈鍛造的聯動網絡。說到這裏，我們眼裏看到的企業品牌實施渠道營銷，關鍵在於視覺吸引，如果你的形象不具備視覺衝擊力，那麼，完全可以借勢合作伙伴的力量。宋祖德爲何會出名，除了他的“大嘴”以外，他有敏銳的洞察力，他的目標就是大衆關注的目標。無形中，宋祖德的各種目標與他構成了一張“窺私網”。營銷學上有個“植田T理論”，製造新聞——總統夫人穿的是山樹牌紅內褲，植田教授拯救了瀕臨破產的山樹牌內衣褲廠家。

這裏論述的網已經不是一張網，而是概念化的“天羅地網”，期望您的企業由原始的供應鏈管理，整合產業鏈，跨界聯盟，進化成爲共有品牌價值體系。

包裝吧，優化吧，讓您的品牌形象展現無窮魅力！

您滿意自己企業的品牌形象嗎？就標誌而言，是否存在以上所言的5點問題？是否符合或者超越3性、5原則？如若不然，又該如何對您的品牌實施優化呢？新公司新品牌又該如何科學命名？標誌設計是國際化，還是本土化？抑或是國際化風格蘊涵中國情感元素？品牌規劃又該從何處着手呢？

歡迎與徐久洲一起探討更多企業品牌視覺營銷的話題，讓我們一起借“視”，立體構建您的渠道贏利模式，創造品牌財富，分享品