市場營銷的“起點”與“終點”

“定位理論”：市場營銷起點處的“品牌印記”

2001年，在美國市場營銷協會進行的評比中，“定位理論”被認爲是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

但也有人對此並不以爲然。美國著名的“廣告瘋子”喬治路易斯對“定位理論”就不屑一顧，他諷刺說：定位是個屁。定位就像在上廁所前要先把拉鍊拉開一樣自然。

喬治路易斯說的不錯，“定位”的確是廣告和市場營銷的起點。但是，我們必須看到，儘管被稱爲“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，“定位理論”本身卻不是營銷觀念，它充其量只是一種強調傳播效果和消費者頭腦中“品牌印記”的廣告理論。

“定位理論”一向被看成是建立在心理學基礎上的廣告理論，但是“定位理論”對人的心理的研究還僅限於信息傳播層面，也就是還停留在“到達記憶”的層面。“定位理論”研究的是如何讓信息順利進入人的大腦，並在大腦中佔據一個牢固的位置。簡單一點說，所謂定位，就是要創造一個關於產品的“第一”的概念，並把這一概念傳輸給特定的目標受衆。

在營銷學界，很多人認爲正是“定位理論”使市場營銷的重點開始從“產品”轉移到了“消費者”，但實際情況並非如此。其實，“定位”的英文原詞“Positioning”本義更貼近“佔位”的意思，“定位理論”宣揚的“定位策略”，就其本質來講是一種“佔位策略”。所謂“佔位”，只能是品牌特徵在消費者心裏“佔據”一個什麼樣的印象和位置，而不能提前“佔據”某一部分消費者。但是在翻譯成在中文時，譯者卻選取了“定位”一詞。這就造成在中國廣告界和營銷界，人們一看到“定位”，便想當然地想到“定位消費者”，因爲在漢字中，“定”是針對“靜”而言的，“定”的本意是使活動的東西變得穩固。在市場營銷中，產品是靜止的，消費者是活動的，因此，靜止的東西就不需要“定”，需要“定”的只能是活動的消費者。於是，在潛意識中，我們便把“定位”更多地理解成“確定目標消費者”。如果“Positioning”一詞被翻譯成“佔位”，則效果就會大爲不同。在漢語中，“佔”是針對“讓”而言的，“佔”更傾向於做出某種標記以便顯示某物已經歸屬某人所有，因此，“佔位”也就容易被理解爲給品牌特徵做特殊的標誌，以便在消費者大腦裏留下印象。這就更符合利斯和特勞特提出的“Positioning”這一概念的原意。

可見，由於一個字的不同，我們便把一種原本是關於加強“品牌印記”的“品牌佔位”理論變成了節省廣告費從而實現“目標廣告”效果的“消費者定位”理論。

對比“品牌佔位”和“消費者定位”，我們不難發現它們的不同和各自的側重點。

首先，“品牌佔位”佔領的是消費者大腦，它在消費者大腦中劃分不同階梯；“消費者定位”區分的是消費者人羣，它把某一部分消費者確定爲目標對象。

其次，“品牌佔位”努力佔領消費者大腦中的制高點；“消費者定位”側重區分不同消費羣體的精確度。

最後，“品牌佔位”捨棄多餘信息，只說少量的話，以便顯示品牌的突出特徵，例如VOLVO轎車突出“安全”，BMW轎車突出“操控”；“消費者定位”捨棄多餘消費者，只向少量人說話，以便節省廣告費，例如，化妝品的廣告沒必要做給老農看。

總之，從“品牌佔位”到“消費者定位”，從“只說少量的話”到“只向少量人說話”，從“原意”到“誤讀”，“定位理論”都是一種身處廣告領域但又力圖顛覆廣告的理論──“定位理論”在中國的本土化過程中，通過對“廣告信息”和“受衆數量”的雙重縮減，把“廣告”變成了“窄告”，顛覆了傳統的“廣而告之”的廣告傳播方式。這絕不僅僅是一次“範圍”上的調整。“定位”使人們認識到，做廣告不再只是“滿天撒網”，而應該是“有的放矢”。原來廣告漫天撒網的“網”是信息，現代廣告有的放矢的“的”是消費者。“廣告”變成“窄告”，廣告的核心功能也便由信息傳播變爲對消費者對症下藥、因材施“告”。在這個意義上，廣告是一種“攻心術”的說法也就得到了最徹底的闡釋。於是，“本土化”的誤讀也便歪打正着地把“定位理論”從“關於產品的理論”轉變成“關於消費者的理論”，人爲地把“定位理論”提升到市場營銷中更高的層面。

但是，即使提得再高，“定位理論”作爲市場營銷的“起點”都不會直接導致市場營銷的“終點”──“消費者滿意”。

無論是“品牌佔位”還是“消費者定位”，“定位理論”的最大貢獻在於對“起點”的“固定化”，它把原本紛亂複雜的產品特徵加以分析，選擇其中最有力的一個訴求點，以最簡潔的方式把它“固定”在受衆的頭腦中，使人產生一種條件反射式的反映：一談到最“安全”的汽車品牌，我們立即想到VOLVO；一談到最具“操控性”的汽車品牌，我們想到的第一個品牌就是BMW，這就是“定位”的巨大威力。但是，“定位理論”的最大缺陷也在於“固定”，在日新月異的市場營銷大戰中，一旦你的位置“固定”下來，也就只能任憑別人從你頭上“越位”了。

“定位理論”以“先入爲主”的方式通過對品牌觀念的強力灌輸，使消費者記住了品牌，解決了市場營銷的起點問題。儘管我們承認“好的開端是成功的一半”，但是“定位理論”仍不能導致最終的銷售，因爲消費者能夠記住的品牌並不見得就是消費者希望購買的品牌。例如，即使記住了VOLVO是最“安全”的轎車，可消費者也許更願意買一輛更省油的轎車；即使記住了BMW是最有“駕駛樂趣”的轎車，可消費者也許更願意買一輛更舒適的轎車。

因此，我們要問的是：“定位”之後，我們還需要什麼？

答案是：錯位。

錯位理論：市場營銷終點處的“消費者滿意”

由“定位”到“錯位”，是一種“廣告理論”向“營銷理論”的轉換，是“品牌印記”向“消費者滿意”的拓展，是淺層的“橫向營銷”向深層的“縱向營銷”的提升，是市場營銷由“起點”向“終點”的過渡。

“錯位”作爲市場營銷“終點”意義上的概念，它並不僅僅是我們有些營銷人所說的“橫向營銷”。所謂“橫向營銷”，只是一種與競爭對手的同類產品進行差異化營銷的策略。在我看來，“差異化營銷”儘管是市場營銷中的一個有效策略，但是它仍是市場營銷的“起點”，只不過是換了與競爭對手不同的'“定位”而已。另外，“差異化”也絕不是什麼新把戲，春秋戰國時期“田忌賽馬”，就是以“差異化”取勝的案例。而我們所說的“錯位”，在某種意義上倒可以算是一種“縱向營銷”，因爲它不在於與不同的競爭對手製造“橫向差異”，而在於在同一消費者心理上製造“縱向落差”。

“錯位理論”直指市場營銷的“終點”──“消費者滿意”。

儘管營銷界都在高舉“消費者滿意”的旗號，但是我敢說，很多人並不知道什麼是“消費者滿意”。我們經常看到，很多企業標榜自己的產品或服務達到了某種特定的“標準”或者“星級”。這些企業以爲，只要自己的產品或服務“達標”，消費者就會滿意。其實不然，因爲“消費者滿意”的本質並不是什麼硬性標準，而是一個動態概念。

“消費者滿意”是指消費者對某種產品的“心理預設”與這種產品的“實際情況”之間的“錯位程度”。從消費者心理的角度來講，在購買行爲產生之前，消費者都會根據自己所具備的經驗和知識對準備購買的商品在心理上有一個預設，如果產品或者服務的“實際情況”比消費者原來設想的要好，消費者就會有一種“物超所值”的驚喜，願意購買。而“物超所值”的“差額”部分，才體現出真正的“顧客價值”。因此，所謂“錯位”策略，也就是要儘量使“產品現實”超越顧客的“心理預期”，從而使消費者感到意外的驚喜。“產品現實”超越“顧客預期”越多，消費者就越會以爲“合算”，購買行爲對他來講也就越“愉快”，他也就越滿意。

例如，廠商通過“定位策略”向我們灌輸BMW是最具“操控性”的轎車，可在試車時發現除了廠商承諾的功能外，還有“意外驚喜”：停車熄火後駕駛座會自動向後滑動5釐米，以方便駕駛者下車。此時，“產品現實”就超越了我們的“心理預期”。

但是，如果“顧客預期”超過了“產品現實”，那麼，不管這種產品或服務實際上達到了什麼標準，消費者也不會感到滿意，自然也就不願意購買。舉個例子，在美國，自來水龍頭中流出的水已經達到飲用水標準，可以直接飲用，但是在美國的中國人卻很少直接飲用自來水，而是燒開後再喝。這是因爲在中國人的心中，自來水是不能直接喝的生水，我們對飲用水標準的“心理預期”要遠遠高於自來水，因此，不管美國自來水的標準有多高，只要它是從水龍頭裏流出來的，我們就會認爲這是不能直接飲用的生水。

因此，真正洞悉“錯位策略”的商家都會盡量控制比“產品現實”稍低的顧客“心理預期”，然後提供較高的“產品現實”，以滿足消費者獲得更多“顧客價值”的心理。

可見，就其實質而言，“定位理論”本身並不是“營銷觀念”，它只是“影響營銷”的廣告觀念。這一理論之所以被評爲“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，這其中有着地域方面的深刻原因。與中國消費者相比，美國消費者更傾向於“品牌忠誠”，某種品牌一旦“定位”於他們心中，他們往往就會長期保持對這種品牌的忠誠，而不會隨意更換品牌。但中國消費者普遍缺乏品牌忠誠度，不願意無條件地忠誠於某個品牌，他們更靈活，更現實，更看重“顧客價值”，因此，一個品牌只是在消費者心裏“佔位”還不夠，廠商還必須運用“錯位策略”，不僅要與競爭對手的同類產品進行差異化的“錯位”，更要努力擴大“產品實際”和“顧客預期”之間的“錯位”，才能取得市場營銷的最終勝利。

儘管“錯位理論”與“定位理論”僅有一字之差，但是我們不難發現二者有着本質的不同。“定位理論”在本質上是一種廣告傳播理論，強調的是廣告傳播效果，通過讓人記住品牌特徵，使信息傳播更爲有效。“定位”的目的在於在目標消費者大腦裏留下“品牌印記”，建立一種“專屬特性”和“專屬品牌”之間“條件反射”式的直線聯繫。 而“錯位理