焦慮的自媒體:入局知識付費,如何打好職場課這張牌?

“咪蒙的職場課《咪蒙教你月薪5萬》自2017年11月30日推出，已售出10萬餘份，頭4天的營收近500萬元。新世相在1月30日晚，上線第一堂精品課《成爲不可替代的人》，課程開售24小時銷售近7萬份，累計預售銷售額72小時破500萬。突破此前由咪蒙職場課創下的行業記錄。

這並非新世相第一款知識付費產品，在去年10月新世相推出了讀書會，隨後又推出了《格非講金瓶梅》，兩款產品都取得不錯成績。但就數據而言，新年職場課83000餘份的銷量是《格非講金瓶梅》的7~8倍。

兩家自媒體的課程不可謂不成功，職場課或許正成爲自媒體殺入知識付費領域的一把利器？

注：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

焦慮的職場人和自媒體

根據果殼網《2016 知識青年付費報告》，知識付費最大的用戶羣體是 90 後、就業 3 年內、從事計算機和互聯網行業的青年人羣。他們對於工作尚不熟練，且離開學校時間不久，學習動機和能力均比較強烈。極光大數據也印證了這一觀點，知識付費 App 用戶年齡以20~24歲爲主（得到的用戶中20~24歲佔比爲47.6%，知乎爲53.1%，分答上則爲50.2%）。

這部分青年剛入職場，一方面陌生的職場環境讓他們手足無措，急需“過來人”傳授經驗，這些經驗不僅包括職業技能，還包括如何處理好同事之間的關係，如何和自己的老闆溝通等。另一方面，來自經濟方面的壓力也逐漸顯現，特別是在面臨高居不下的房價和婚姻家庭成本，焦慮的情緒在羣體中擴散。

在吃慣了《薛兆豐的經濟學課》《李翔商業內參》這類在認知層面提高自我的大餐後，沒有經驗的職場新人，可能更需要類似《實用養豬大全》一樣標準化的可操作性的方案。

焦慮的當然不止職場新人，還有那些需要變現的自媒體。它們坐擁數百萬甚至上千萬的粉絲，但是盈利主要依靠廣告等少數模式。

咪蒙就表達了同樣的焦慮，“做內容對我確實是比較容易的道路，但是一直做內容，會不會就像當年的諾基亞錯過了智能手機、柯達錯過了數碼時代？”

張偉此前在接受三聲採訪時也坦言：“我們現在400多萬粉絲，再往下哪怕奔500萬、1000萬，但是公司形態上並沒有升級。知識付費讓我們從媒體再往上走一步，我們希望成爲一家互聯網公司能用各種產品爲用戶提供價值。”

一邊是“求知若渴”的'粉絲，另一邊是“蓄謀已久”的自媒體平臺，在推出職場類知識付費產品上雙方可謂是“一拍即合”。

運營能力或是成功的關鍵

據鉛筆道DATA不完全統計，截至2017年底入局知識付費的公司至少近40家。除了行業巨頭外，咪蒙和新世相可謂是後起之秀。

險峯旗雲管理合夥人王世雨在談及投資新世相的邏輯時，所表達的觀點或許可以解釋新世相們成功的原因，“險峯旗雲看好知識付費的前景，新世相擁有優質粉絲和優秀運營能力的團隊，會在知識付費到來的時代，建立自己的高壁壘。”

新世相用戶畫像是：60%爲女性，大部分集中在北上廣深一線城市及杭州成都等準一線城市，年齡介於18-35歲之間。張偉通過公衆號運營與目標讀者建立“情感連接”爲後來的商業化轉型提供優勢。

新世相的活動“48小時交換”，通過新世相開發的自動系統，讀者可以在新世相後臺，跟一個陌生人交換某樣東西：一個祕密，一句話，一個故事，或一張照片。比如2月8日第33期活動的主題是交換去年的春節。

類似的活動在1年的時間裏運營了10餘個。除了引發關注的“丟書大作戰”、“逃離北上廣”，還包括“重回大學聯考”、“鮑勃迪倫粉絲故事衆籌”、“好時光列車”等。

咪蒙在決定開設《咪蒙教你月薪5萬》之前，委託第三方機構對粉絲進行過調研。“被調研人數達數十萬人，其中超過八成粉絲爲女性。其實調查結果還挺讓我意外的。傳統認爲女性用戶的主要困擾是戀愛、婚姻、出軌，但報告顯示她們的最大煩惱，一個是工作，另一個就是錢。”可見，咪蒙課程定位是精準的——幫助女性升職加薪。

隨後從預熱到正式上線再到活動促銷、宣傳，咪蒙團隊前前後後對課程進行了9次傳播動作。此前,自媒體“人人都是產品經理”結合咪蒙的信息，對這9次活動進行了梳理：

咪蒙坐擁1000餘萬粉絲，新世相則有600餘萬。咪蒙承諾3年不漲薪50%退款，新世相則打出“同事都怕你上的職場課”和“聽了這堂課，中國的工作任你挑”等宣傳語。相比於其它“拐彎抹角”的知識付費的產品，這兩款產品顯得更爲直接，交給學員的方法可以直接運用於工作中。再加上職場大佬背書，“售後服務”（雖然估計也沒有用戶會較真這退款的事）的保障，受到職場新人的歡迎也是可以預見。

某內容創作平臺的授課老師張紅（化名）在接受鉛筆道採訪時表示，“如果能讓學員獲得利益，（課程）會更有吸引力，我們也在摸索適合我們課程的模式，力求讓學員們的產出成果能夠變現。”可見，打着加薪旗號的職場課確實能夠吸引一大批用戶。

質疑聲音不絕於耳

雖然兩家都已成功攬金，但同時也伴隨着質疑的聲音。一家知識付費領域的創業者向鉛筆道記者表示：“這分明就是粉絲經濟，哪裏是什麼知識付費！”

星瀚資本的投資經理曹聰在接受鉛筆道採訪時表示，“職場這個內容本身很難用課程來傳授，兩家提供的課程都是泛成功學，短期基於龐大的社羣可能吸引一批付費用戶。長期來看，客戶的痛點不是簡單的信息不對稱和（加薪等）談判技巧所能解決的，（職場培訓）還需要專業細分的職業教育和教育改革來解決。”

鉛筆道查閱咪蒙課程的播放情況，在一定程度上印證了曹聰的看法。在芝士來了和喜馬拉雅FM平臺上，咪蒙職場課的收聽率呈現高開低走的趨勢。

在芝士來了平臺，咪蒙的加薪課發刊詞播放量19.8萬次，評論2593條，第1課《咪蒙：工資漲得慢？因爲你不懂A+B法則》播放量24.5萬次，評論1047條。之後，播放量一直呈下降趨勢，從第6課開始跌破10萬；最後6節課播放量徘徊在5萬左右。

在喜馬拉雅FM上，發刊詞播放量4.8萬，評論217條；第1課播放量3.8萬，評論112條。之後播放量和評論數均爲下降趨勢，從第4課開始播放量跌到1萬以下，第11課（2018年1月上線）開始，播放量跌到3000以下，而評論最少時只有6條。隨着時間的推移，課程播放量應該還會有所回升，不過要回到開播時的播放量，或許不太可能。

新世相的職場課播放數據尚未公開。不過有購買了課程的用戶楊先生向鉛筆道表示，“課程主要講了些經驗之談，聽聽還可以，不過職場主要還是拼業績。指望一些小技巧加薪，治標不治本。”當被問及課程是否值售價時，他表示“幾十塊錢嘛，也沒必要太認真。”

除了自媒體平臺外，鉛筆道記者查閱了在線教育平臺的職場培訓課情況。以網易雲課堂爲例，從種類來看更加細分，其職場培訓課程細分爲求職應聘、個人提升、職場能力、專業崗位、管理能力、職業考試和商業創業等諸多子項目。從銷售數據來看，免費課程觀看量在幾千~幾萬不等，如《職業人上午素養提升五大管理》有24305人學過，付費課程根據收費標準和課程內容基本在幾百~幾千人水平，部分課程過萬。

另一家在線教育公司滬江網校於今年2月1日宣佈，將使用小鵝通在微信生態內開通知識店鋪。2018年將上線近百門課程，覆蓋職場白領、大學生以及中小幼等人羣。而據小鵝通披露，該平臺上已有20%的知識付費產品來自於在線教育機構。

在線教育行業本身具備課程質量的優勢，是知識付費十分適合的細分行業。在“抵達用戶”上採用更貼近現代白領碎片化生活習慣的方式，是行業發展的必然。屆時，在線教育平臺與自媒體或知識付費平臺的競爭可能更加激烈。

咪蒙計劃基於“芝士來了”建立新的知識付費平臺，並在今年6~9月前上線10門知識付費課程，更聚焦在女性成長上。而據新世相內部人士透露，在接下來的幾個月，新世相讀書會還將進行一次關鍵性的產品升級和重磅內容發佈。

在知識付費領域，職場課或許只是打開局面的前奏，在擰乾粉絲經濟的水分之後，社羣的運營和產品升級才兩家公司參與競爭的關鍵。