最新《市場營銷學》期末考試樣卷A及答案

廣東外語外貿大學國際工商管理學院

《市場營銷學》期末考試樣卷A

考覈對象： 考試時間：2小時

班級： 學號： 姓名： 成績：

一、單項選擇題（在每小題的四個備選答案中，選出一個正確答案，並將正確答案的序號填在題幹後的括號內。本大題共14小題，每小題1.5分，共21分）

1、現代營銷觀念是一種（ C ）的經營觀念。

A、企業中心 B、生產導向 C、市場導向 D、成本導向

2、在市場需求呈現無需求狀態時，企業的營銷任務是（ ）。

A、保持需求 B、激發需求 C、減少需求 D、限制需求

3、企業利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產生的某種心理，對質量不易鑑別的商品的定價最適宜用（ ）法定價。

A、尾數定價 B、招徠定價 C、聲望定價 D、分檔定價

4、市場營銷組合中的4P指（ ）。

A. 價格、權力、地點、促銷

C. 價格、公關、產品、地點 B. 廣告、價格、地點、產品 D. 產品、促銷、地點、價格

5、以下哪種商品更適宜採用密集型分銷策略？（ ）

A、舒膚佳牌香皂 B、金利來牌襯衣 C、古董 D、精工牌手錶

6、處於（ ）的產品，銷售量大，製造成本低。

A、導入期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期

7、某空調企業收購兼併了一些家電零售商，建立自己的分銷系統，這種發展戰略屬於（ ）。

A、前向一體化 B、後向一體化 C、水平一體化 D、同心一體化

8、一個企業、一類產品有多少品種，叫產品組合的（ ）。

A、密度 B、廣度 C、深度 D、關聯度

9、用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之後可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（ ）。

A、類似包裝 B、附贈品包裝 C、分組包裝 D、再使用包裝

10、市場營銷調研的第一步是（ ）。

A、確定抽樣計劃 B、收集信息 C、進行調研設計 D、確定調研目的

11、向顧客提供基本效用和利益是產品整體概念中的` ( )。

A、有形產品 B、附加產品 C、核心產品 D、期望產品

12、市場細分的依據是 ( )。

A、產品類別的差異性 B、消費者需求與購買行爲的差異性

C、市場規模的差異性 D、競爭者營銷能力的差異性

13、在影劇院或體育館，儘管不同座位的成本是一致的，但是不同座位的票價卻有很大差異，影劇院或體育館的這種定價策略是一種典型的 ( )

A. 銷售時間差別定價 B. 顧客差別定價

C. 產品形式差別定價 D. 產品部位差別定價

14、某企業側重於運用廣告進行促銷，表明該企業採用的促銷總策略是 ( )

A. 推動策略 B. 拉引策略 C. 媒體策略 D. 營業推廣

二、多項選擇題(在每小題5個備選答案中選出2到5個正確答案，並將正確答案的序號填入題中的括號內，錯選、多選、漏選均不得分。本大題共7小題，每小題2分,共14分)

1、波士頓矩陣法認爲企業在對其戰略業務單位加以分類和評價時，應考慮以下因素（ AB ）。

A. 市場成長率

D. 業務力量 B. 相對市場份額 E. 單位成本 C. 行業吸引力

2、促銷的具體方式包括：（ BCDE ）。

A、市場細分 B、廣告 C、人員推銷 D、營銷公關 E、營業推廣

3、總顧客成本包括：（ BCDE ）。

A、服務成本 B、貨幣成本 C、時間成本 D、體力成本 E、精神成本

4、對消費者市場進行細分的標準有：（ ABCD ）。

A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行爲因素 E、行業因素

5、根據馬斯洛需求層次理論，人類有哪些需要層次？（ ABCDE ）。

A、生理需要 B、社會需要 C、尊重需要 D、自我實現的需要 E、安全需要

6、產品整體概念是指產品由下列層次構成：（ ABCDE ）。

A、核心產品 B、一般產品 C、期望產品 D、潛在產品 E、附加產品

7、企業形象識別系統包括( )。

A、理念識別系統 B、產品識別系統 C、行爲識別系統

D、環境識別系統 E、視覺識別系統

三、名詞解釋(本大題共4小題，每小題4分，共16分)

1、 市場營銷

2、 品牌

3、 分銷渠道

4、 商品壽命週期

四、簡答題（本大題共4小題，其中第1、2小題每題7分，第3、4小題每題8分，共30分）

1、與消費品市場相比，組織市場具有哪些特點?

2、要想繼續保持統治地位，市場領先者可以採取的營銷策略有哪些？

3、在中國的現階段影響企業訂價的主要因素有哪些？

4、試述影響分銷渠道設計的因素。

五、案例分析題（本大題共4小題，滿分共19分）

大寶是北京三露廠生產的護膚品，在國內化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發展成爲國產名牌。在日益增長的國內化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作爲銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產品的質量也很看重，

並喜歡固定使用一種品牌的產品。因此，大寶在注重質量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。其主要產品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價格同市場上的同類化妝品相比佔據了很大的優勢，本身的質量也不錯，再加上人們對國內品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在35歲以上者居多，這一類消費者羣體性格成熟，接受一種產品後一般很少更換。這種羣體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起着重要作用。大寶正是靠着羣衆路線獲得了市場。

在銷售渠道上，大寶認爲如果繼續依賴商業部門的訂貨會和各省市的百貨批發展，必然會造成渠道越來越窄。於是，三露廠採取主動出擊，開闢新的銷售網點的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設置專櫃，直接銷售自己的產品。到目前爲止，大寶在全國共有102個產品銷售專櫃，並培訓了衆多的信息員、導購員和電腦測試員在專櫃前從事銷售工作。專櫃的建立不僅擴大了銷售，也爲大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠裏提貨，在批發到縣鄉一級。零售與批發同步進行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區也能見到大寶的產品。

在廣告宣傳上，大寶強調廣告媒體的選擇一定要經濟而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺二套節目播出，理由是二套的廣告價格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，爲大寶帶來了較高的知名度。

廣告的成功還在於廣告定位與目標市場吻合。大寶曾經選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。後來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實實在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護膚品後的感受。廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題，於是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶，天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。

思考題：

1、什麼是產品定位？（3分）

2、結合案例分析企業如何選擇廣告媒體？（6分）

3、大寶化妝品成功的主要原因是什麼？（4分）

4、結合本案例談談企業應如何根據顧客消費心理從事市場營銷活動？（6分）