如何理解營銷管理

營銷無處不在。無論是有意識的還是無意識的，任何組織與個人都在從事着各種各樣的營銷活動。在當今的環境中，好的市場營銷已經成爲企業成功的必備條件。而且，市場營銷也會對人們的日常生活產生深刻的影響，從服裝到網站、到廣告……因此，可以說，市場營銷已經滲透到人們生活中的點點滴滴。

兩個小女孩來到了上海當地的星巴克。其中一個來到擁擠的櫃檯，用“星巴克顧客友情卡”換取了薄荷味香濃奶茶和飲料，另一個則找了一張桌子坐下，並玩起了聯想ThinkPadR60筆記本電腦。在幾秒鐘的時間裏，她就使用星巴克的無線網絡(中國移動的網絡)接入了互聯網。接着，她通過中國搜索引擎市場的領先者——百度來搜索由中國盛大公司發佈的最新網絡遊戲信息。除了鏈接到各種評論網站、新聞網站和遊戲迷的網頁之外，百度搜索引擎的搜索結果中還提供了網絡聊天室的鏈接——其中有上百個其他的遊戲網友圍繞遊戲展開討論並進行交流。接着，這個女孩進入了聊天室，並提出了這樣的問題：已經玩過該遊戲的網友是否推薦他人玩這個遊戲，並徵求相關的建議。在發出帖子以後，很快就收到了許多積極迴應。於是，她在百度搜索引擎的搜索結果網頁中選擇並點擊了一個贊助鏈接，然後就出現了百度提供的競價推廣的網站——把這個女孩帶到了盛大公司的網站。在這個網站界面上，這個女孩爲自己開設了一個賬戶。

這時，她的朋友端着飲料回來了，迫不及待地炫耀她父母送給她的新年禮物——色彩鮮豔的粉紅色摩托羅拉RAZR手機，這是由位於芝加哥的年輕的設計師團隊在經過幾個月的市場調研和消費者測試之後才設計出的新產品。這時，這部精緻的手機收到了一條文本廣告短信：“可以把盛大公司最新遊戲下載到手機上”。看到這條信息，這兩個女孩更是對這款手機讚不絕口。然後，這兩個女孩就要開始操作筆記本電腦，以便在網上查找有關該手機版電子遊戲的網絡評論。

成功的市場營銷絕非偶然，而是科學規劃和有效實施的必然結果。就其實質而言，市場營銷既是一門科學，又是一門藝術，是慣例化模式和創新的有機體。實際上，在市場營銷的學習過程中，學習其中慣例化模式的東西要相對容易些。雖然本書中的大部分內容都是在闡述慣例化模式方面的內容，但本書也描述了許多企業在營銷實踐中是如何進行實際創新的。本章將通過對一系列市場營銷概念、工具、框架和問題的闡述，爲以後各章的學習奠定基礎。

市場營銷的重要性

企業的營銷能力是企業盈利的根本保證。如果對產品和服務的需求不足，那麼財務、運營、會計和其他方面的努力也只不過是虛無縹緲的東西，因爲只有通過足夠的需求，企業才能真正獲得利潤。由於市場營銷是一切活動的基礎，所以很多企業都設立了首席營銷官(CMO)，其地位相當於首席執行官(CEO)和首席財務官(CFO)等。從消費品製造商到醫療保險業，從非營利組織到工業品製造商，都會在公司網站上發佈有關自己近期的.營銷業績。類似地，在許多商業媒體上，也刊載了數不清的、有關營銷戰略和戰術的文章。

在闡明企業的經營重點時，許多CE0都強調了市場營銷的重要性。B006年，在全世界範圍內對CE0需要面對的十大挑戰進行了一項調查。該項調查結果表明：在排在前五位的挑戰中，持續與穩定的成長、顧客忠誠/挽留首當其衝，而這二者都在很大程度上依賴於市場營銷方面的成就。同時，許多CEO也都意識到市場營銷對於構建品牌和贏得顧客忠誠的重要性。正是這些無形資產，在企業價值中佔據了絕大部分比重。

然而，市場營銷是一種複雜而微妙的過程，構成了許多以前輝煌一時的企業的致命弱點。實際上，諸如西爾斯公司、李維斯公司、通用公司、柯達公司、施樂公可和索尼公司等都面臨着更加強大的顧客(顧客的權利正在增加)和新的競爭對手，因而不得不重新思考自己的商業模式。

即使像英特爾公司、微軟公司和沃爾瑪公司等市場領先企業也面臨着巨大的挑戰，時刻都不敢有所放鬆，因爲其領先地位也持續地受到挑戰。通用電氣CE0傑克?韋爾奇曾經反覆警告企業：“要麼變革，要麼死亡。”

施樂公司已不僅僅是一家經營複印機的企業了，它必須不斷更新和擴大自己的業務。現在，帶有這個名字的藍籌圖標已經成爲一個代表，並在客戶喜愛的印刷系統市場上佔據着主導地位。該公司正經歷着巨大的產品線轉變，正從歷史悠久的光透影像技術轉向數碼系統。施樂公司適應了世界的變化，不再僅僅侷限於黑白印刷，而是開始彩印了(彩印產生的利潤可達黑白印刷的5倍)。除了改進機器之外，施樂公司正在通過提供類似於年金的產品與服務(顧客反覆訂購的產品與服務)——墨粉和文件管理——來擴大其銷售額。由於對佳能公司的出現沒有作出及時反應，由於沒能及時進入較小的複印機市場，施樂公司目前正竭盡全力保持其領先地位。

對市場的變化作出及時反應並非易事。營銷經理必須及時設計出新產品(把何種屬性納入到新產品之中)、爲顧客設定合理的價格、到哪裏去銷售產品和花多少錢來做廣告和進行促銷或進行網站推廣。同時，他們也必須關注一些細節，如爲新包裝確定準確的詞彙或顏色。對於企業而言，最大的風險就是沒有能夠認真地對顧客和競爭對手進行監視，也沒能夠持續改進其產品與服務。他們只是注重短期利益，奉行銷售至上的原則，結果無法滿足股東、員工、供應商和渠道商的需求。實際上，精妙的市場營銷往往是一個永無止境的過程。