劉虎：如何理解全營銷、大整合

劉虎：首先非常感謝各位領導、各位嘉賓和艾菲獎整個主辦方和協辦方，提供了這麼好的機會，可以讓大家很好的聚會，今天我們共享全營銷、大整合的課題。

今天我講兩個部分跟大家一起分享：第一，站在百度平臺的角度，我們如何理解全營銷、大整合或者說品牌實效營銷這麼一個概念，以及其中的一些趨勢。第二，我們可能會發布我們自己認同，在這裏面實踐的一些案例和方法論的內容。

首先，我們看到一些趨勢性的東西，這裏我做一個快速的回顧。今天我們越來越多的廣告主，越來越多的朋友們，他們會說消費者越來越難侍候了，消費者的忠誠度和偏好度會下降。消費者會主動的選擇他想要吸收的信息，並且他會屏蔽，他不喜歡，他不感興趣的話題和信息。所以整個營銷中心發生了一些改變，整體的營銷對象，從品牌爲中心轉變到消費者爲中心，如果說以消費者爲中心，這句話我們已經講了十年。今天一定不是一個口頭和口好了，今天的消費者真的會變成信息的製造者和傳播者，消費者會變成溝通活動的起點和終點。

還有一個趨勢，剛纔蘇老師和Jason Spencer講到了，從媒體的趨勢來講有一個去中心媒體化。現在我們很難發現有一個大一統的媒體可以幫助品牌進行大規模的海量投放和覆蓋，可以解決所有問題，這是越來越困難的。越來越多的品牌主會採用多種渠道、多種媒體進行溝通。我們從另外一個角度來看，今天每一個人，每一個大流量的應用都可能成爲媒體。比如說一個大流量的應用，它本身是一個媒體，今天在座的很多專家，你們都開了自己的訂閱號，如果你有幾千個粉絲的話，你就是一個媒體，所以今天我們看到有去中心媒體化的過程。這個趨勢告訴我們，今後所有的媒體環境會變得越來越碎片化，我們做品牌實效營銷的時候，要考慮的是營銷情景和營銷時刻的概念。

我們看到整個用戶的決策週期在縮短，決策週期裏面的各個環節會變成非線性化的過程。大家不一定看到電視廣告，然後再獲得具體信息，還要對比精品購買，還要完成忠誠度，整個過程以前是兩個月完成一個決策週期。今天可能兩週甚至是三天就能決策買一部手機了，這是一個過程在裏面。所以今天我們更有理由做到品牌效果合一，我們做品牌的人就是做品牌，做促銷的就是做促銷，這裏面有一個割裂過程，因爲用戶決策週期長。

做一個快速的總結，今天我們在講什麼已經不那麼重要了，重要的是消費者想去聽什麼，想怎麼玩。因爲我現在站在臺上，我舉着話筒，其實我並是整個活動的中心。因爲活動的中心在臺下，各位你們依然可以想玩微信玩微信，想打遊戲打遊戲，你們認爲我講的內容有沒有價值，有沒有觀點，這纔是最重要的意義。

結合剛纔三個趨勢，我們大概梳理一下，在溝通中心裏面，我們經過傳統媒體的時代營銷1.0，以及在互動時代，就是大家說的新媒體時代的2.0，現在我們不定義它是3.0或者是4.0，新媒體營銷時代我們會遇到哪些挑戰，在1.0時代是以品牌爲溝通的中心，我們直接發佈我們的信息是單向的結構。在2.0時代，我們相信我們要講品牌講A消費者講B，品牌講C，消費者講D，用戶掌握傳播的起點和終點，這裏經過了單中心、雙中心和另外一個單中心的演義過程。在溝通對象轉移過程當中，媒體呈現了發散性的趨勢。假如說推到十年以前，我們把所有的'預算投入到電視廣告裏，甚至把大部分預算投入到CCTV裏沒有太大的問題，因爲它是大一統的傳播平臺。

在營銷2.0的時候，各個代理公司和各個學派，因爲媒體的分散性我們提出了不同的觀點，比如說各個媒體的組合形式。當搜索進入到中國以後，我們會有PUE的模型，這裏面我們的營銷策略基本上要佔據主流媒體裏面的市場份額，生量份額。當你的市場份額是20%的時候，你要保證你的GRP、你的覆蓋人次都要保證在行業裏面是20%以上。今天這個時代完全是碎片化，我們可能更需要關注的是把一個整合型的媒體品牌化整爲零，分割成千千萬萬個營銷時刻和品牌溝通時刻。

最後，我們看一下決策路徑的關係，在過去幾十年間，飛利浦科特勒理出了現行決策週期，所有的消費者都會有一個激發需求、收穫信息、對比比較、購買產品，購買產品以後會有忠誠度的培養或者是再次購買五個階段的東西。幾十年間，不同的代理公司，不同的學術流派組織了不同的模型。比如說AIDMA、AISAS、4C等等，最體這個過程當中，它有幾個共同點的概念就是線性的，大家始終認爲我講給你，你才知道，我不講你，你不知道，我說三次才形成記憶，我說不到三次就不會形成記憶。在這種引導下，整體傳播的形態是漏斗型的。在這個形態下，往往會造成最終的結果是品牌活動和促銷活動是割裂的，也是分開的。那時候我們品牌要做的事情，等半個月會有其中50%的人到線下里面形成銷售的購買或者形成轉化的過程。

今天我們百度提出來以搜索爲基準的硬需性的營銷模型，我們認爲它不是線性的，如果你給他提供便捷的營銷手段，他可能會馬上買單。今天很多人購買之前不是對比信息，他一定要看這個品牌以前的購買者或者是忠誠的購買者，他們的口碑評價，對比完了以後纔會產生行爲。所以整個行爲會變成非線性的，也就是漏斗的。也結合着我們去年剛剛提出品牌時刻的概念，在非搜索的情景下，我們如何進行情景營銷。在這裏面我們真正有機會實現所謂今天的主題，全營銷、大整合，品牌和效果合一。

我們看一下百度在這個方法論體系裏面，我們需要有什麼樣的元素，我們需要有什麼的基因。首先我們做大數據洞察，要什麼瞭解消費者。其次我們看一定要把切割出來的媒體碎片還原到用戶生活的那些時刻裏面，我們把一些時刻有選擇性的拿出來變成我們營銷溝通時刻。

在一個新的技術驅動時代裏面，我們要有一種促進它快速消費的技術創意工具，這是我們需要把握的基因。百度提出一個品牌時刻方法論的架構，這個架構可能比較好理解。

總體來說，我們對潛在的消費者有多麼理解，我們能夠多麼的瞭解他們的需求、動機、企圖、渴望，結合我們的客戶需要一個品牌精神，在這裏面可能會找出一些可供我們使用，可供我們走通的營銷點。把這兩個結合在一起以後，還需要百度媒體或者是下午有更多的媒體朋友加入進來，你要有什麼樣的手段、能力和工具，可以把這兩者拉在一起，形成一個和諧、有效率的營銷閉環，在這個時刻裏面如果營銷打通了，這就是非常實效的品效合一的。

這幾個數據代表着百度擁有的數據處理能力，但是我們更希望獲得的是挖掘，在中國我們擁有95%網民的覆蓋，人均61次的搜索，背後我們可以獲得多少的知識，可以做大數據的洞察和挖掘。在這方面我們擁有最大的企圖心，我們擁有最大的飢餓感，永無止境，這是一定的。

除此之外，百度會打造一個相對最完整和全面的用戶生態圈，比如說中國最大的圖片圖、中國最大的中文音樂門戶，這裏面一系列構成在一起，可以說對新一代85後、90後的年輕消費者們，他們全都生在網上活在網上，可能未來會死在網上，有一個詞叫“死宅”，他們所有的生態圈會生活在這裏面。

基於有這麼一種生活圈的時候，我們就可以和客戶探討在這個生活圈裏面的各個時刻，我們可以藉助哪些跟品牌的信息有對接和溝通的契機，我們擁有了這麼一些點和溝通的碎片化的品牌時刻。

最後我們看一下技術驅動，這裏面我們再回顧一下所有的廣告行爲的交互活動，就是人機交互或者是品牌與用戶的交互，倒退到十幾年前無非是製造一條廣告，我們只要一播放用戶看到了，這個交互的過程就結束了。當有PC互聯網產生的時候，交互發生了一些改變，輸入的手段有兩種，一個是鍵盤，一個是鼠標，輸出的設備有兩種，一個是屏幕，一個是音響，僅僅是這兩種交互形態，我們已經玩了十幾年。現在我們還管它叫新媒體，我們反反覆覆玩。進入到移動互聯網化，每個人兜裏有兩部手機，時時刻刻不離手，我們看到有多少種交互手段供大家玩。我們百度研發團隊裏面可以藉助玩的有72種，這幅圖製作的時候是看我72變。這裏有一個手機觸發一個後置攝象頭，可以觸發一個前置攝象頭，你可以分享給自己朋友圈的好朋友，你也可以上傳到雲端跟所有的人分享，你也可以通過重力感應、光線感應去玩，你可以通過地圖識別、語音識別去玩，你可以托拉，所有這些構成最好玩的一部分。如果我們做一個營銷活動，我們先做一個大的APP，鼓勵越來越多的人下載，這是一個玩法。還有人說我一定要做一個訂閱的大號，這樣做下去可能會越來越累，會變成一個重營銷，這樣會讓我們的產品更加有高科技含量，更加有趣。

同時我們在佈局未來，可穿戴設備，如果大家關注的話應該有一個佈局可穿戴設備的佈局，可穿戴設備又是一次硬件的突破，它會加入一些人的生理感應，在未來時刻大家看到A廣告的時候，心跳、速率有什麼變化，當看到B廣告的時候有什麼樣的變化，這是非常有趣的事情，下一代可穿戴設備會顛覆我們的生活方式，這是百度佈局的科技，改變營銷的過程。

今天我們談到百度的時候，相信越來越多的人有一個觀點，僅有百度核心的大數據洞察能力。我們需要使我們的品牌更加了解人性，我們擁有一個完整的用戶溝通的平臺，我們可以使品牌的營銷更懂得生活。借有百度擁有技術公司的基因，我們藉助高科技的實力，可以幫助品牌營銷做的更加懂科技。所以這是我們百度會打造的整體能力。

我們相信能力的打造，它和最後的品牌實戰營銷結合在哪裏，或者是我們觸發的機制是什麼。每個人的大腦從解剖生物學來講分兩部分，左半部分是線性邏輯性的溝通方式，右半部分是視覺化、形象化的溝通方式。當大數據遇到完整的生活平臺，我最懂你，我最瞭解你，我知道你什麼時候會出現在哪裏，我會給你一個很好的服務，會提供一個很好的信息，會加速你的轉化，可以把你所有的需求還原給品牌活動。在這個過程當中我們可以大幅度提高品牌的效率。當大數據的力量遇到未來技術的時候，我們可以給一些已經飽和的行業，甚至是3C消費電子的行業，可能你沒有產品很同質化的時候。我們借有一些營銷的手段，給我們同質化的產品注入一些高科技的元素、高科技的含量，讓消費者可以感知到他很生動、很有趣、很性感，進而可以激發出一些新的需求。這個過程我們說是品牌提升的過程。今天我們可能有機會實現既能夠提升品牌，又能夠促進效果。給消費者的感受一定是既在情理之中，又有意料之外的地方。

下面我分享幾個好玩的案例，剛纔講了一些比較理論化的東西。包括我們方法論的推導，今天我們有一些好玩的小案例跟大家共享一下。

比如說我們對大數據洞察可以有哪些應用的場景，前年我們跟寶潔合作做了25歲裝的案例，我們發現一個現象，在所有搜索過玉蘭油這個詞的用戶裏面，搜過大以後有25%人又搜索了使用年齡的問題，它不知道玉蘭油適不適合我，我這個年齡適合用什麼樣的化妝品。這裏面我們跟寶潔提出一個問題，玉蘭油的產品對消費者年齡的界定，這個不是很清晰。把這個問題界定完了以後，去年寶潔推出了玉蘭油25歲裝，並且HOLD你永遠的25歲，這個單品的銷售是非常成功的。

還有就是我們幫助吳莫愁與百度的品牌檢索趨勢，我們看到他們有什麼共同的偏好路徑，他們是不是真正能夠影響到我們想去影響的那一部分，這裏面我們實現了大數據洞察的效益。

比如說一個旅遊的客戶曾經說，我們看用戶激發的過程有哪些因素。比如說異國風情，但是很多感情問題會激發一次新的旅遊，我們要發現這個機會。比如說有很多人出外旅遊結束一段感情，還有很多人蓄意因爲爲了開啓一段新的感情要旅遊，這就是一個過程。還有一個情景，我們會發現生活格言，有很多人被網絡上不經意的一句話打動。比如說人生必須要有一場說走就走的旅程，這句話殺傷力很大。所以我們發現用戶激發需求的過程。我們發現用戶的品牌時刻，比如說去年11月9號恆達足球隊參加亞冠聯賽決賽，這是全中國舉國矚目的時刻，我們在百度的首頁有激發時刻，大家一起爲恆達加油，點擊以後我們發現有這麼一個恆大冰泉的廣告，這個時候品牌與用戶的體驗走通了形成一個完整的時刻。可口可樂在百度知道平臺裏面有幾千萬條的搜索，有的人會支持它，有的人會置疑它，認爲它會肥胖，認爲它有問題。可口可樂建造了一些好玩的活動，幫它製造了可口可樂你不知道的事的公關活動，通過正面的引導去完善品牌營銷的時刻。

再比如說巴寶莉[微博]香水試用，他們是英國傳統風格的粉絲，在音樂頻道里面我們找到了一個品牌時刻的契機點。當所有的消費者去英倫風格音樂的時候，我們讓他們做香水試用。我們可以把廣告的展現與用戶使用的內容做一個自然的結合，客戶在這裏面獲得的試用數和成本是非常滿意的。

當消費者收到互聯網上觸發出來果汁源的橙子以後，同時我們可以做兩個屏幕的互動，通過二維碼的掃描。當我們手機屏幕做互動的時候，手機裏面的橙子會跳到電腦裏面。我們讓更多的人玩，我們在電腦屏幕裏面可以做促銷，1號店裏面有很多果汁源的促銷活動，這大大提高我們品牌的實效過程。

可以通過LEPS驅動，究竟有哪些蘭蔻的專賣店，我們有一些輕應用，實現一些更多更好玩的功能在裏面，這也是一個很好玩的過程。比如說可口可樂在街面上發現線下的廣告或者是雜誌，你拿出手機拍攝的時候，這是完成了圖片識別的過程，可以識別可口可樂，你在門店兌獎，整個過程完成了O2O2O的過程，從線上持有的品牌再到門店進行消費，實現了品牌實效溝通的過程。所以這一系列的技術手段，可以幫助我們更好的把品牌實效營銷放到這裏面去。

所以今天我分享的主要內容到這裏就結束了，而且在整個所有的創意和創新的過程，我們需要更多的品牌加入進來跟我們一起探索品牌實效研究最好玩的案例，希望我們明年做的不是趨勢性的分析，我們真的可以共贏未來好的案例，謝謝大家。