客戶細分的五個步驟
第一步,客戶特徵細分。一般客戶的需求主要是由其社會和經濟背景決定的,因此對客戶的特徵細分,也即是對其社會和經濟背景所關聯的要素進行細分。這些要素包括地理(如居住地、行政區、區域規模等)、社會(如年齡範圍、性別、經濟收入、工作行業、職位、受教育程度、宗教信仰、家庭成員數量等)、心理(如個性、生活型態等)和消費行爲(如置業情況、購買動機類型、品牌忠誠度、對產品的態度等)等要素。
第二步,客戶價值區間細分。不同客戶給企業帶來的價值並不相同,有的客戶可以連續不斷地爲企業創造價值和利益,因此企業需要爲不同客戶規定不同的價值。在經過基本特徵的細分之後,需要對客戶進行高價值到低價值的區間分隔(例如大客戶、重要客戶、普通客戶、小客戶等),以便根據20%的客戶爲項目帶來80%的利潤的原理重點鎖定高價值客戶。客戶價值區間的變量包括:客戶響應力、客戶銷售收入、客戶利潤貢獻、忠誠度、推薦成交量等等。
第三步,客戶共同需求細分。圍繞客戶細分和客戶價值區隔,選定最有價值的客戶細分作爲目標客戶細分,提煉它們的共同需求,以客戶需求爲導向精確定義企業的業務流程,爲每個細分的.客戶市場提供差異化的營銷組合。
第四步,選擇細分的聚類技術。目前多采用聚類技術來進行客戶細分。常用的聚類方法有K-means、神經網絡等,企業可以根據不同的數據情況和需要,選擇不同聚類算法來進行客戶細分。同時將收集到的原始數據,轉換成相應的數據模型所支持的格式,這個過程稱爲數據初始化和預處理。
第五步,評估細分結果。在對客戶羣進行細分之後,會得到多個細分的客戶羣體,但是,並不是得到的每個細分都是有效的。細分的結果應該通過下面幾條規則來測試:與業務目標相關的程度;可理解性和是否容易特徵化;基數是否足夠大,以便保證一個特別的宣傳活動;是否容易開發獨特的宣傳活動等。
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