定價六要素，產品經理一定要知道！

營銷組合中的定價行爲總是伴隨着不確定性、風險、擔憂。面對以下問題，抓耳撓腮也屬正常。

這些問題包括：你能權威解釋你在爲公司的產品和服務定價過程中使用的方法嗎？你是不是簡單地以產品的成本爲基礎進行定價？你評估定價效果的頻率如何？你在定價過程中是否同時考慮了爭取公司利潤實現最大化，與爭取顧客價值實現最大化兩個因素？爲什麼有效的定價策略總是那麼複雜？

其實價格本身並不是問題。癥結在於對價格的無效管理導致你的顧客無所適從，轉而投向了其他的品牌，進而公司的盈利能力開始逐漸下降，業務也面臨風險。

有競爭力和高明的定價涉及兩個關鍵策略：採用主動定價技巧，使用管理工具定價清單。

主動定價的價值

高效定價的核心在於着眼於“利潤”。在產品或服務投產、發佈、銷售之前，你要問的一個重要的問題就是，“你需要或想要賺多少錢？”在你求職、出售產品、設計服務之前，你是否問過同樣的問題？你的利潤目標是什麼？帶着這些問題去思考，你展現的是你作爲企業家的一面。定價是你實現利潤目標的工具。

一切圍繞利潤的思維模式最容易讓人產生這樣的錯誤認識：生意可以自生自旺，在建立顧客關係之前就可以盈利。內戈爾（Thomas Nagle）和霍爾登（Reed Holden）在《定價戰略與技巧》（The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Profitable Decision Making）一書中指出，經理人對於價格的認識淺薄，常受誤導，或者根本就不知道價格完整性（price integrity）這個概念。

這種認知空白的通常表現就是根據成本或者以顧客願意支付的價格爲基礎來定價，而不是主動採取戰略性的方法，即以價值爲基礎來定價。內戈爾和霍爾登認爲，“一直以來，根據成本來定價是司空見慣的。參照成本與預期回報對產品或服務進行定價，對於保持穩健的財務表現是有意義且有效的。”同時，他們也表示，這樣的定價也是財務表現平平的癥結所在，因爲經理人管理的是成本，而不是利潤。

兩位作者給出了一個簡單卻很有力的模式，告訴經理人如何改變只關注成本的定價方式，啓動爲顧客和公司爭取最大價值的定價。

常用的定價行爲：根據成本來定價：產品→成本→價格→價值→顧客。

主動的`定價行爲：根據產品價值來定價：顧客→價值→價格→成本→產品。

價值是產品或服務能爲顧客提供的最珍貴的東西，即最終解決之道。企業要掌握的精髓就是，在這個價值基礎上給產品定價，然後圍繞價值打造產品及確定相應的成本。

受創業定價策略驅動的營銷組合通常是這樣給產品定價的：首先確定價值，然後將其與利潤目標結合，最後自信、誠實地公佈價格。企業家承擔着建立和經營企業的風險和責任。創業定價策略要求營銷經理們要像企業家一樣思考，瞭解企業的利潤和資本目標，圍繞價值確定產品的價格，從而在市場競爭中脫穎而出。

內戈爾和霍爾登指出了一般意義上的定價與戰略定價的區別，前者是對市場的應對策略，即受市場引導。後者是指“協同相關的營銷決策、競爭決策與財務決策，讓定價使公司利潤實現最大化”，即你主動引導市場。

主動定價清單

在你評估公司當前的定價策略，並考慮相關問題時，要記住“一般意義的定價與戰略定價的差別在於前者是被動應對市場，後者是主動管理市場”。主動定價加強了與顧客價值需求的聯繫，意味着公司發展有宏觀定位。

以下定價清單中的六個要素可以幫你設計主動、強大、有效的定價策略。注意定期使用這些要素（最好是全部要素），保證你的定價行爲充分體現出公司的活力、智力和自信心。

定價清單包括以下內容。

1、認識你的商業模式。

公司的營收驅動因素和成本驅動因素分別是什麼？

這些因素的變化是如何影響公司的財務

指標，如銷售額、淨利潤的？

你的公司在爲目前和將來的客戶解決哪些難題？

2、設立戰略目標。

你對某產品的定價目標是什麼？

你是在通過滲透定價法（penetration pricing）將市場份額最大化，還是在通過撇脂定價法（price skimming，也稱爲高價法）將眼前利潤最大化?

3、確定產品或服務的價值。

你的顧客是誰？競爭對手的顧客是誰？

目前的市場格局如何，例如機遇大小、競爭者的市場地位？

你認爲顧客願意支付的價格是多少？他們願意付更高的價格嗎？

4、確定你的定價策略的定位。

定價策略與營銷組合中的其他要素匹配嗎？例如，撇脂定價法就不適用於進行批量銷售且無差異化特點的產品。

5、全面考慮產品的價格完整性，還要不斷檢驗。

現在，爲你的產品定價。

與顧客溝通產品的價值。

評估銷售額、淨利潤等。

調整定價策略，使產品獲利能力實現最大化，降低增量成本和可避免成本。

?如果未能達成銷售目標，就要重新評估你向顧客傳達的價值主張，重新考慮產品定位，諮詢你的顧客，並對價格做出必要的調整。

6、將定價行爲融入企業文化。

定期向顧客尋求對定價的反饋。

定期評估定價的效果（每月或每季度）。

設定標準的定價政策，鼓勵員工就此展開戰略思考。

不要忘記產品的價值對於顧客和公司的價值。

實踐制勝定價策略

以下案例充分體現了主動定價的效力。

一家以設計和製造見長的傢俱零售企業最近學習了主動和戰略定價，特別是區別於以成本爲基礎的定價行爲：根據產品價值來定價。公司營銷組合的方方面面都獲得成功。產品強勢，公共關係和口碑很好，分銷渠道暢通。

然而，在面對發展和需求壓力時，這些看似有效的營銷舉措開始瓦解了。原因不僅在於公司的定價策略乏善可陳，更在於缺乏爭取公司利潤實現最大化的定價完整性。

例如，公司一直採用根據成本來定價的方法，主要因爲其產品線都是客戶定製的。典型的銷售情形是：銷售受客戶的個性化需求所驅動，而對產品所涉及的各種原材料、製造人力、配送成本等的定價則緩於跟進。定價的延遲是壓縮利潤空間的主要因素，因爲銷售行爲中缺失了顧客的價值需求，定價的基礎是成本和對競爭中顧客流失的擔憂。簡言之，公司定價過低，失去了寶貴的與顧客打造關係的時間。

於是，公司決定開始採用定價清單。它將產品統一標價。在使用定價清單之前，客戶主導了銷售過程，因爲他們需要的產品其實沒有一個事先確定的價格。例如，一份典型的定製傢俱訂單通常在35,000至120,000美元之間，銷售週期要持續幾天，與此同時計算設計費用和原材料成本，然後給客戶報價。幾輪討價還價之後的結果往往是利潤空間被壓縮到最小。

單筆交易的機會成本很大，不僅如此，從洽商到成交的時間以及被動的定價方法都會給銷售帶來壓力，並壓縮利潤。簡言之，公司缺乏定價完整性。所謂定價完整性就是要堅持公司的戰略定價方向，針對整個產品線的價值進行定價。一般而言，銷售部門對產品到底該賣多少錢沒有現成想法。

將整個產品線的價格拉高的大動作是有風險的。如果客戶需求存在，價值也確定了，能將這部分價值傳遞給顧客，那麼成交也會水到渠成。所謂價值就是能轉化成爲顧客的增值資產的特性集合。大膽標價當然存在風險，但卻向市場傳遞了公司的企業風貌、大膽開放的經營思想。最近，公司重新調整了定價策略，將顧客的價值需求放在第一位，以此作爲定價的基礎。主動定價的反響很積極：銷售額攀升，管理壓力減少，更多產品進行組合生產和銷售。最後一點簡化了銷售活動，最重要的是提高了盈利能力。

作爲高層管理者，對於公司的定價策略要有清晰的認識，要確定你現行的定價策略是在領導還是順應市場。你要對“價值”這個概念有充分認識。你有沒有從各個方面發掘產品的增值能力？你銷售的價值是否是“你爲客戶創造的價值”，你的公司是否從這部分價值中獲利了？定價清單的方法將在你的公司引發定價討論，這會鼓勵你的團隊審視和調整定價戰略和策略，進而保證公司始終在企業家精神、戰略和利潤三大原則的指導下前進。