“微”營銷的三重三忌
隨着微博、微信的興起,企業營銷模式從單向度、廣範圍的“撒網”轉向互動式、精準“定位”。各家商業銀行紛紛註冊微博、微信,在這片新興“戰場”上,各顯神通吸引客戶、塑造公衆形象。如何打一場漂亮的“微”營銷戰役,筆者認爲應做到以下“三重三忌”。
一是重互動忌硬推。在微博、微信上,銀行直接發佈新產品或公佈銀行相關動態,用戶的轉發率和評論率都不高。而通過發起互動話題,或回答用戶疑難問題的形式,獲得的傳播和互動效果比較好。因此,微博內容切忌全部都是產品推薦的硬推廣,可以增加一些體現公益形象或娛樂元素的內容,以降低用戶對微營銷的反感度。在進行銀行產品促銷推薦時,可通過發起話題或回答用戶疑問的形式;對用戶的.疑難問題和建議,銀行需積極參與回覆討論,以形成良好的互動交流平臺,避免形成一種單向交流。針對銀行微博、微信的維護,不應僅是一個管理員的職責,可引導銀行內部員工多關注銀行微博、微信,並參與互動,以提升銀行與客戶之間的交流氛圍。
二是重價值忌噪音。微博、微信的特點更像一把雙刃劍,由於微營銷屬於“許可式”的,只有在得到用戶關注後,品牌纔可展開對話,雖然這部分用戶可以被明確定義爲品牌的忠實用戶,但他們也可以隨時關閉與品牌之間的互動。如果銀行微博、微信頻繁推送無價值的信息,那麼這些信息對客戶就是噪音,反而引起客戶反感,一旦賬號遭到客戶刪除,會損害品牌形象。正如有媒體所說:“提供價值,而非吸引眼球,這是微信的態度,也是它能否成功的關鍵”。銀行賬號不需要頻繁推介信息,每天一、兩條足以,保持適當頻率,內容應是客戶關注的重大財經事件解析、理財小竅門、業務辦理小知識等方面,事實證明,信息越與客戶生活相關度越高,該賬號對客戶的粘合度就越大。
三是重整合忌碎片。微博、微信可以把文本內容、圖片展示、語音客服整合爲一體,其信息量和吸引力將強於任何一種單一的內容傳播方式。微博、微信還提供了很多應用,比如“漂流瓶”、位置簽名、二維碼、開放平臺、語音信息和公衆平臺,銀行可以根據這些應用特點,選擇個性化的推介方式。如大衆化的產品,可以放在微博開放平臺和公衆平臺,達到傳播廣度的效果;地域性或個性化的產品信息,更適合使用微信推送到特定的客戶,達到傳播精度的效果;如果是品牌形象推介,可以使用多媒體手段,甚至配合類似“漂流瓶”這樣的小遊戲,更好地吸引客戶關注。
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