上海市場調研報告

在我們平凡的日常裏，需要使用報告的情況越來越多，要注意報告在寫作時具有一定的格式。你所見過的報告是什麼樣的呢？以下是小編收集整理的上海市場調研報告，希望能夠幫助到大家。

上海市場調研報告1

這次上海之行收穫頗多，感觸也很深。不但眼光寬廣了，思維上也得到了充實。

今年一些時尚品牌羽絨服在面料運用上又有新的亮點，比如verda的冷印壓花處理的面料，“小熊威尼”的金銀閃光面料，nl的亮黑紫色面料，另外還有各種紋理的錦綸布。比尼龍塔夫綢、尼龍閃光綢、尼龍塔絲隆、尼龍嗶嘰、尼龍斜紋布、尼龍牛津布、尼龍格子布、尼龍交織布、尼龍桃皮絨等又領先於羽絨面料市場。不過一做工考究的服裝所產生的價值，面料往往只佔百分之二十，而款式與色彩卻要佔到百分之八十。

服裝是爲人而生的，而人對色彩有着天生的敏感。通過對各種色彩的設計和運用，直接深入人的內心深處，引起人心理的共鳴，進入人們的視線，更進入了心裏。遠看色彩近看花，色彩永遠是先入爲主、先聲奪人，是視覺中最響亮的語言，色彩的表現力和穿透力（感染力）。Verda熱情的大紅，尊貴的紫色，以及一些亮麗、活潑、跳躍的顏色。“艾格”甜甜的嫩粉色，表現出小淑女的浪漫情懷，還有印染針編織圖案的面料。“淑女屋”的粉色、銀灰色在乖巧中表現出又叛逆，玩世不恭的風格。Esprit那深沉的卡其色，猶如一股清新的歐美休閒風襲入我們的生活，使我們享受更自由更富有活力、更健康更科學的生活，拋棄束縛自身的禮儀，迴歸自然。

今年的羽絨服在裁剪分割上更適身、科學，還有些採用多道分割，運用同色或相配色的滾條裝飾。“淑女屋”的小荷葉邊及繡花含蓄內斂。nl在袖、腰、下襬部位運用或大或小各種材質的袢子，比如硬朗的皮袢、狂野的編織帶，以及面料做的袢子。#黃銅、金黃的拉鍊的裝飾，具有60年代街頭時尚以及搖滾風格，體現出年輕、自由、前衛的風暴，可以尋味到甲殼蟲、滾石等搖滾偶像的叛逆、不拘的氣息。也有在門襟裝羊角、牛角扣的。袋身及袋蓋上有用針織、皮面料的，金屬拉鍊、袢子加氣眼、釘鑽作裝飾，還有多道分割、拼接及各種裝飾線的運用，時尚而又唯美。

在七浦批發市場裏，也有不少收穫。羽絨服品牌“蘭安卡”、“詩夢”顏色活潑、靚麗，中長時裝款都配有寬窄不一的腰帶、高檔的皮帶，另外腰間還有繡花的。杭州“秋紫儀”短款在胸前及袖上用半條金屬拉鍊作裝飾的。老牌子“紅豆”也注入了新的時尚元素，在口袋處用帶鑽的氣眼和精緻的帶銀絲的細織帶。“莊馳”則大肆運用民族元素，下襬兩側或前片下部大塊的花卉、人物裝飾印繡花圖案，也許是想在藝術與市場之間尋取最佳平衡。“太陽谷”短款後背上的塗鴉字母印花，透出隨意而又張揚的藝術味道。“紅貝”女裝的羽絨服體現出成熟的知性美。杭州的“匯其欣”更是與時裝接軌，各種新鮮、前衛的時裝款羽絨服讓人欣喜，大膽嘗試新的輔料，前身運用同色的.皮草，多了份時尚感，更多了份狂野味。下襬的皮條加釘珠，胸前或後背的珠寶（鑽）花型裝飾，在濃濃的女人味中散發出奢侈、高貴的氣息，相信大多數年輕的女性都會爲之心動不已，正如性感女神瑪麗·夢露所說的：“珠寶是女人最好的朋友”。

在羽絨服大賣場也看到了幾個較時尚品牌羽絨服的新款，“艾萊依”在原的時尚少女裝基礎上搖身一變，注入了新的元素，今年的新款更前衛、更酷感十足。軍裝風格雙排扣的中長款，率真而又硬朗。短款在色彩上運用深沉的彩色，突出主題。個性的暗印花圖案、黃銅拉鍊以及寬皮帶，嬉皮士味十足。“雪倫”色彩青春、靚麗，款式上也追求這一點，腰間運用袢子，再有黃銅拉鍊裝飾。

總之，羽絨服品牌正朝着時尚化、年輕化這條軌道健康、快速的發展。現代“衣”的流行美，是由物質美聚集着精神美，朝着多元化的流行趨勢發展。我們只是被時尚潮流無形的內涵力量所左右，面對多元化、複雜化的情感綜合體，只有創造出切入時尚脈搏的衣生活方式，才能給人們的審美情感時時帶新的歡愉。

上海市場調研報告2

一、實習考察工作概況

上海實習考察小組，分別在上海書城（邢榮勤）、東方書店（楊康）、上海書城淮海路店（阮徵）進行了爲期五十天的考察和調研。在書店期間，協助少兒櫃組進行配貨、新書收貨上架、整理書架、維持秩序等日常工作，在服務讀者的同時，向他們詢問購買圖書的原因，促銷我社的少兒圖書，並瞭解相關圖書讀者喜好的原因，或不喜歡的緣由。

每日的工作結束回到住處之後，我們三人將各自當日的見聞感受，說出來，共同分享，繼而討論市場反饋的相關問題，相互鼓勵，共同提高。

二、少兒動漫類圖書市場情況

動漫圖書一直是少兒櫃組最熱最火爆的櫃檯，每日均有成百上千的兒童讀者前來翻閱和購買。

在目前的動漫書架，我社出版的《虹貓藍兔七俠傳》和《虹貓仗劍走天涯》系列動漫書，仍能暢銷。此外，童趣出版公司的《喜羊羊與灰太狼》《羊羊運動會》系列也風頭正勁，與“虹貓藍兔”不分軒輊，每日均可銷售100餘本。

除此兩大暢銷系列之外，江蘇少兒社從上海電影製片廠購買了衆多傳統動畫片的圖書出版權，如《大鬧天宮》《葫蘆娃》《哪吒鬧海》等，因文化底蘊充足，目前也是市場精品。而《中華兒女》等傳統暢銷書，則因供貨不足、不連貫，小讀者雖仍然喜愛，但書店已不再配貨；《秦時明月》《小鯉魚歷險記》等創新動漫，融入了穿越、傳奇與古典等多種元素，也頗受讀者歡迎。

我社的“虹貓藍兔”與童趣的“喜羊羊”平分天下，此一格局目前尚很難打破。但根據市場和讀者的反映，“虹貓藍兔”系列的卡片極易損壞，從而導致該書成爲“廢書”；而“虹貓仗劍走天涯”系列的卡片，櫃員在進新書時，就已經拆下，小讀者翻書時，因不見卡片，購書意願又有所下降。建議再印“七俠傳”時，可將卡片等同“走天涯”系列的卡片處理，同時，在圖書的封面或封底打上“隨書附贈卡片一張”的字樣。

而《虹貓仗劍走天涯》，因“七俠傳”而火爆，小讀者一度很追捧，當該系列出書速度太慢，未能同步跟上電視劇的速度，進而在電視上已經看完，圖書仍然未能出版面世，從而錯失銷售的黃金時機。截止實習結束之時，該系列10—15冊剛剛上架。

另外，我社的《奇奇顆顆歷險記》《憨八龜》《小卓瑪》仍能“常銷”，《福娃五連環》雖在浙少社《福娃奧運漫遊記》的強大壓力之下，每日均能有數本銷售。

綜觀市場以及我社的動漫書，我社在該市場仍佔有較大的份額，有較強的影響力。但市場的變化和競爭卻更加激烈。我社除了要加強開發衍生產品、提高出版和供貨速度外，仍然需要繼續開發尋找優秀的動漫作品。哪怕如《小卓瑪》《憨八龜》等不能暢銷的產品，也足以佔有市場，能夠有效阻截其他出版社的'市場爭奪，並在對市場佔有絕對優勢的情況下，引進優秀動漫作品，繼續打造暢銷品種。

除動漫之外，浙少社的少兒探險《冒險小虎隊》則十分暢銷，目前已經達到1600萬冊的銷售數字，同時，該書衍生品種“成長版”“超級版”“小說版”也十分熱銷。目前，由於浙少社同步推出充足的衍生圖書，市場上的幾本模仿書，銷量皆很差。據銷售主管稱，此圖書的模仿品種，很難銷售。

兒童文學類圖書，仍然是楊紅櫻的作品一統天下，同時，秦文君、伍美珍、曹文軒的作品，皆有不俗的業績，上海本土作家所着《非常小子馬鳴加》因受到當地教育系統推薦，也很熱銷。而因以上主要作家作品的大量覆蓋，其他作家的作品，銷量皆不理想。

我社的“小櫻桃”系列，在我抵達上海書城之前，因被覆蓋，被擠到角落，讀者很難發現；後來我將該系列四本書拿到楊紅櫻“馬小跳”系列的暢銷書架，銷量明顯，每日皆可售出2—3套。相對於“馬小跳”系列的二十餘種，我社的品種規模太小，難以形成品牌效應。針對於此，可以繼續引進“小櫻桃”系列，或者開發其他類似的優秀作品，作爲重點工程，大規模推出，搶佔市場的一席之地。

三、低幼讀物市場情況

我社在低幼圖書市場佔有傳統優勢，但隨着各種新技術新材料的廣泛應用，多種國際性品牌的引進，我社有必要進行再次整合與轉型。

我社的數個品種，在低幼類圖書市場均佔有絕對優勢。

“泡泡書”系列八種，引起新時代出版社等多家出版社的模仿跟進；我社的泡泡書，因進入市場較早，使用材料較佳，一直佔據優勢，但因爲品種較少，新時代出版社模仿我社，推出了一個系列20多個品種，如我社的動物類，他們分爲大動物和小動物兩類，在細化市場方面，該社給我們帶來了不小的衝擊。幸運的是，我們已經及時地推出了十元每本的異型泡泡書，再次成功地走在了國內同行的前列。對於該系列圖書，我的看法是：加大品種內容的細分，根據不同讀者的需求，細分內容，大規模推出，爭取壟斷市場。

寶寶膝蓋書、卡片也是我社的傳統優勢，但也面臨品種不全，甚至個別品種斷貨的困境。我社卡片因品種不全，現絕對優勢已經不復存在。吉林美術社、廣州出版社、江西美術社、中國人口社等多家出版社均在強食該市場。在定價上、設計上、內容品種的細分以及規模上，我社應抓緊開發，繼續研發新的品種，內容上不斷更新，奪回這個不錯的市場。

左右腦開發，我社是較後進入市場，但因爲定位準確，內容科學，後來居上，在市場上也有不俗的表現。掛圖和低幼識字、入園準備一本通、入學準備一本通等，均受市場的歡迎。

綜觀該低幼圖書市場，我社所開發的幾個品種，目前都有極強的市場競爭力，但在整個市場中，我社的現有產品規模太小，品種開發不全，銷量較好的產品可以繼續研發衍生圖書，供貨也要保證及時通暢。在該市場，我社的拼音讀物和英語學習讀物十分欠缺，而針對低幼羣體的總體品種偏少，另外，圖書的碼洋偏低，在希望擴大碼洋和收入的大中城市書店，低碼洋不佔有優勢，建議可分爲高低碼洋的品種開發。

異型書，異型卡片，異型膝蓋書，在上海書城，由於碼洋較低，且不易擺放，而不受櫃員青睞。

四、青春文學與校園文學圖書市場情況

青春文學和校園文學圖書，在上海書城二樓文學類書架銷售。此一市場，競爭最爲激烈，市場化程度最高，而我社又不佔有傳統優勢。但因我社與青春文學的龍頭公司——貝榕和聚星天華合作，而後來居上，特別是“聚星天華”書系，在青少讀者羣很受青睞。

我社的《心跳戀愛社》自七月初上架以來，平均日銷售5本，遠高於同期的21世紀的《1王9帥12宮》的日均3本。《脫線天使的戀愛魔咒》《王子養成計劃c》等系列圖書銷量俱佳，均排在我社圖書銷量的前列。

對於此類圖書，目前書城被聚星公司在各個不同出版社的大量同類書覆蓋，也是目前校園文學特別是少女文學市場，最受歡迎的品類。究其暢銷因素，作者在目標讀者羣中的知名度是一關鍵因素，而圖書的裝幀設計和包裝，則是圖書銷量的最重要保障。

分析比較貝榕公司與聚星公司的營銷模式，貝榕公司更注重作者知名度的打造，直接反映在其營銷過程中注重作者的包裝宣傳和產品內容的精益求精，而聚星公司則側重圖書的外形包裝設計以及內容的流水線生產，其在營銷中多注重圖書設計外的小禮品贈送和作家籤售等一線推銷。

建議我社可繼續深化與該類公司的業務合作，在與不同的民營公司的合作中，汲取養分，形成我社獨特的運作方式。

青春類圖書有很多種類型很多種題材，最近都很熱銷，如穿越、歷史戲說、恐怖小說、探險、疼痛青春、魔幻、奇幻、科幻等，品種繁多，市場競爭也十分激烈。此類圖書影響營銷最重要的兩點是：炒作和包裝。

我社已經在少女文學領域涉入，並進入90後概念的包裝和炒作，對於今後我社在該領域的前進方向，我認爲，我們可以在做好做細已有的領域的同時，瞄準有能力操控的選題方向，逐步推進，分食此一巨大市場。

此類圖書的銷售屬性，很重要一方面是在包裝裝幀設計上，依目前我社自身的設計創意能力，可能與市場流行風格還有很大的差距。我們可以在此方面加大投入，挖掘設計人才，開拓設計公司、工作室等資源，提高設計能力，最終力爭引領未來的時尚潮流。

五、教輔類圖書市場情況

在上海書城銷售的教輔類圖書，主要爲二類教輔。面向國小生的《心算口算速算》系列，銷量極佳，但供貨緩慢，經常斷貨，而且品種版次不新，包裝達不到浙少社、中少社同類書的精美。

此外，該類市場比較重頭的則是各家出版社對閱讀類圖書市場的爭奪。

我社的“大師的故事”仍能保持常銷態勢，“科學探險漫畫書”系列，比不上同種的21世紀出版社的產品，它們的品種多，規模大，而且據稱，他們在引進時，根據中國讀者的口味進行了不少的修正。“新概念探索百科”，在同類百科中不具有比較優勢。分類不多，設計不足以吸引少年讀者，而競爭者太多也是不爭的事實。

世界名著系列，在假期銷售較好，目前市場上少兒類名著較多，如上海少兒、天津人民、湖北美術、浙少、中少等，皆有品種繁多的各類產品，全本，簡明本，彩繪本……而且都有不俗的銷量。但市場上，專門面向中學生的名著系列，目前還很少。（成人閱讀的名著，也品種繁多）我建議，我社可以依據教育部發布的青少年必讀書目，組織出版一套名著，做大批量同步推出，佔領同類市場。目前，根據教育部發布，專門做中學生必讀書目的，僅有人民文學出版社的一套，設計較差，但銷量也很好。我社的此類圖書，如炫閱讀，內容並不比別人差，但設計要差一大截，更主要的是，十分缺少策劃。我們可能流於“來米下鍋”，來了什麼樣的素材，什麼樣的稿子，我們就做什麼樣的書，沒有跟那些民營公司一般，根據不同年級，不同主題，爲青少年讀者提供不同風味的圖書。我們在策劃時，可能想着大小老少通吃，沒有明確定位，沒有確定讀者羣，誰料到圖書上市後誰都不喜歡。

另外，我社該類策劃時，可能太偏向美文，叢書名很虛，書名也很虛，小讀者看來也就是散文，當然難以銷售。目前，此類圖書很多，讀者也很挑剔，實用主義至上，因此，我們在策劃時，取標題時候可以一實一虛，增強針對性。此類圖書，在做書之前，做好策劃，做好市場調查，實在太重要了。

總之，對於進入此類圖書市場，我們或者加強策劃和設計，或者尋找有經驗和實力的民營公司合作，細分讀者羣，定準位置，方能獲勝。

六、其它工作的開展

除了在書店服務外，我和阮徵還一起編輯了一部聚星天華的書稿，去聚星公司改稿，與他們交流學習。配合執行上海書展各項服務工作，聯繫作者，開拓稿源，聯繫設計工作室。等等。

七、上海暑期實習的感受

本次在上海書城的實習和調研活動中，我們分別對少兒動漫類、低幼讀物、青春文學與校園文學、教輔類等圖書市場進行了熟悉和了解，並主要做好我社圖書的市場服務工作。

我社圖書在市場上銷售情況還是不錯的，在上海書城少兒類圖書內，目前在總銷售碼洋，排名全國第六位左右，一些出色的圖書，如虹貓藍兔系列，也是此處銷售主管與營業員主推的產品。

同時，針對我社的市場分類，我們也多方聽取了銷售主管的、業務員的、讀者的一些反饋，並結合同類書其他社的產品，針對性地分析總結了我個人的看法。比如，我們自己做的設計不夠新穎時尚，策劃不夠深入細緻，規模開發不夠全面，等等，上文也進行了簡要的闡述。其中固然有很多屬於淺陋之見，但仍希冀各位領導和同事可以作爲個案參考。

總之，此次市場調研實習對我們個人收穫很大，機會也非常難得。不僅讓我們熟悉了市場，鍛鍊了業務，同時也塑造了我們作爲出版工作者面對市場實事求是的品質。

正如上海書城銷售主管所言：出版社外派編輯前往實地調研，還是頭一次碰到！我想，正是因爲領導們的重視以及培養鍛鍊新人的良苦用心，纔有了我們暑期兩個月學習的寶貴機會；正是讓編輯瞭解第一線銷售、讀者的反饋信息，今後才能更好地編輯圖書、編輯出好的圖書。

上海市場調研報告3

一、調研目的：瞭解市民對啤酒口味的偏好和評價，以及各啤酒品牌的市場佔有率。

二、調查對像：進出大潤發超市購物的市民，年齡在18歲以上80歲以下。

三、調查方式：本次調查採取的是隨機問卷調查。發放問卷是在黃興大潤發超市進出口處，當場髮捲填寫，並當場收回的形式。共發出調查問卷50份，收回50份，回收率達100%。同時還到超市內啤酒擺放架進行調查。

四、調查時間：2019年11月26日下午1點到4點

五、調查內容（見附一）

六、調查結果

本小組結合問卷調查結果和到超市內調研的情況，具體如下：從問卷調查看：調查的市民當中，男女比例爲3：2，調查的年齡段分別位於16歲以下，16–24歲，25–30歲，31–40歲，41–50歲，51歲以上，每個年齡段都有一定的比例，職業有學生，商人，服務員，辦公室人員以及退休人員。經常喝啤酒的比例有45%，偶爾喝喝的佔了35%，從來不喝的也有20%，其中夏天的時候是喝最多的，有些人會一天兩三瓶。在上海，因爲地方保護政策，三得利啤酒佔的市場份額較大，佔了78%，其次是力波，青島和燕京，其他的牌子幾乎沒有。市民普遍都是從超市購買啤酒，在便利店和大酒店中也佔了相當一部分，幾乎沒有人會在夜市小攤購買啤酒。市民們喝啤酒的場合大都在正常進餐，佔了60%，聚會也佔了35%，休閒放鬆野會喝喝。瓶裝的啤酒比較深的大衆的喜歡，其次是易拉罐的較多，但市民們表示，聚會時大都是整箱的買，口味都是偏向於清爽，佔了90%，市民購買某一品牌的啤酒是多因爲口感的，他們在啤酒的月消費上有30元以下，30元到50元，50元到80元，80元到100元，100元以上幾個階段都有分佈。

從超市調研來看：

（一）、市場概況據上海市釀酒工業協會提供的信息，2019年申城啤酒消費量將呈兩位數字的增長，由2019年的120萬千升，增長到160萬千升。每天的消費量達到1800千升。上海1—7月份啤酒產量56.59萬千升，同比增長20.9%，正可謂產銷兩旺。在這個總量中，居民家庭的啤酒消費量高達九成，餐飲業的啤酒消費量只佔到一成左右。主要原因有兩點：一是上海作爲國際大都市與國外的消費習慣有較大的相似之處，商務消費多選擇葡萄酒、黃酒等酒種；二是啤酒一進酒店就身階陡升，一瓶2.4元的中檔青島啤酒，在高一些檔次的酒店要價在10元至20元之間；三是上海啤酒市場的銷售網絡相當發達，商場超市及1、6萬家煙雜店遍佈全市，居民一般不出小區就能買到啤酒，小店不僅對成箱購買者送貨上門，還負責回收酒瓶。上海當仁不讓地再次成爲國內年人均啤酒消費量最高的城市之一。上海市民消費啤酒的動向已逐步趨同國際化，樂意接受一種清爽型風味的啤酒。如今市內外，30多家啤酒生產廠家幾乎都是在生產這種啤酒。價格定位低檔，各啤酒單價約在1.9—25元之間，例如三得利、力波的售價2.3—2.5元。精裝的單價約在3.2—5.5元之間，上海啤酒市場主角是700毫升瓶裝啤酒，其所佔的比例約在80%以上；其次是易拉罐啤酒，其所佔的比例約在15%左右；其餘的則是其它性質的品種。

（二）、生產廠家品牌

2019年的上海市場仍然是三得利，力波，青島三分天下，市場上的品牌有20餘種，其中約有五分之三是合資的產品牌，上海啤酒市場是一個真正的國際啤酒競爭市場，幾乎所有的知名品牌都雲聚上海，包括美國的百威，藍帶；荷蘭的喜力；德國的貝克；日本的三得利、麒麟、朝日；比利時的嘉仕伯；澳大利亞的富仕達；法國的卡力得黑，中國的青島、燕京、雪花等等。這些品牌在申城有的已經有了相當理想的口碑，有的正在不遺餘力地打造自己的知名度。

目前上海擁有上海亞太釀酒有限公司、上海三得利有限公司、上海東海啤酒有限公司（已被三得利收購）、上海富仕達釀酒有限公司等多家啤酒企業，上海本地品牌在低端市場佔有絕對優勢。上海的各品牌之間都有品牌戰略，如：

1、三得利成功的本土化戰略。管理學上有一句名言："一個錯誤的決策，100個行動也無法挽回。"很多有名的企業之所以不能在上海紮根，非常明確的理由就是他們不瞭解上海的消費者究竟需要什麼樣的啤酒，上海消費者的本質特徵是什麼。失敗的啤酒有一個共同的特徵，就是口味太重，太苦，不符合上海消費者的需求。這其中包括虎牌啤酒，嘉仕伯啤酒和生力啤酒。三得利在日本國內遠不是朝日、麒麟的對手，只能屈居老三。

三得利正是汲取了嘉仕伯的教訓，成功地運用了本土化戰略，在上海做得很好。很難想象一個日本企業的老總是一箇中國人，是一個上海人，即便是他入了日本籍。看似簡單的做法，卻出乎日本企業的慣例。也導致了三得利在上海的成就，佔據了整個上海啤酒市場40%的市場份額。所有的消費品企業的靈魂就是對於消費者的理解和態度。一個上海男人對上海消費習慣骨子裏地瞭解，當然勝過上海以外的任何人，更不要說一門心思把自家啤酒原封不動搬來的外國跨國公司了。上海的飲食習慣既不同於京味實在的大魚大肉，也不同於川味熱氣騰騰的麻辣燙，講究清新雅緻，推出了口味清淡的啤酒正是吻合了上海消費者的口味特點。

三得利明確的廣告訴求，突出好的水質（礦泉水釀造）和清爽的啤酒，收到了很好的效果。除了普通的廣告媒體，在上海第一個使用了汽艇廣告，訴求定位準確加上媒體的創造性利用，大大增加了廣告的有效性；另外三得利建立起來的分片管理層層深入的分銷渠道思想，使得三得利啤酒的鋪貨率非常高。這些都是支撐三得利啤酒成功的重要支柱。 2019年三得利在江蘇崑山投資1億美元的啤酒廠投產，與原先在上海的啤酒廠互成犄角之勢，總產能達到30萬千升以上。此時的三得利已把觸角伸進了上海以外的長三角地區。

2、力波啤酒回攻上海本地市場。力波啤酒是在上海益民啤酒廠基礎上誕生的合資產品，多年來已經同上海人結下了難以割捨的情感，如今力波實際演變成荷蘭喜力旗下的一個品牌，與上海的淵源及其深厚的歷史積澱是其他競爭對手無法具備的獨特資產。1988年、亞洲太平洋釀酒公司與上海益民啤酒廠、上海冠生園、泰國正大集團合資成立了上海民樂啤酒飲料有限公司，生產"力波"和"虎牌"啤酒。亞洲太平洋釀酒公司是新加坡的上市公司，由新加坡華莎尼集團和荷蘭喜力啤酒集團於1931年共同創立，荷蘭喜力在2019年就以新加坡亞太釀酒公司大股東的身份入主民樂，控股97%，進而更名上海亞太。之後的幾年裏，力波一直坐上海啤酒市場的第一把交椅，1998年三得利登陸上海後，力波因營銷手段落後、口味不佳，在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。

之後，力波啤酒開始了自己的抗爭歷程，其中最重要的是力波創作了廣告歌曲《喜歡上海的理由》，這首歌很快風靡上海，配之以"阿拉是上海人，阿拉喝力波酒"的廣告語，把力波啤酒竭力打造成上海人自己的啤酒。同時力波也順應消費潮流，推出超爽型啤酒，採用透明瓶包裝，顯示了其超爽且清新的口感，更說明上海亞太對自己的`技術和操作的信心。力波還利用韓日世界盃的機會，和衆多的飯店聯盟，推出看足球、喝力波的營銷活動。之後，力波繼續和餐飲業合作，推出"好吃千百種，好喝有一種"的廣告攻勢。

這樣荷蘭喜力在上海啤酒市場高端以喜力與美國的百威藍帶、德國的貝克等爭雄，在中低端用力波與三得利、青島抗衡。

3、青島啤酒上海市場十年磨一劍。十多年以前，青島啤酒就已經進入上海，並在虹口公園附近建立了自己的辦事處和發展基地。虹口公園（魯迅公園），還可以看見到處都是青島啤酒的廣告。青島啤酒作爲國產啤酒第一品牌。上海市場的分量不言而喻。在進入上海的過程中，青島啤酒展開了一系列的收購活動，1999年青島啤酒出資3800萬元全面控股上海啤酒公司。2019年8月，青島啤酒股份公司出資1、5億元收購了嘉士伯（上海）公司75%的股權。青島進入上海的主力軍是定價在2—3元左右的青島清爽型啤酒。

上海嘉士伯的設備精良，水處理系統很先進，能把當地的水處理後達到嶗山水的品質。因此，上海嘉士伯的設備只要稍加改造和完善，就可以達到年產10萬千升青島啤酒的規模。青啤力圖在上海生產一部分優質低價青島啤酒，讓上海及周邊市場的消費者都喝上當周乃至當其實，對青啤來說更重要的是，收購上海嘉士伯有利於其奪取上海啤酒市場更大的份額。青啤去年收購上海啤酒廠後，就開始在上海建立在青島已實驗成熟的"直供模式"，不到一年時間，青啤從青島運酒液，在上海啤酒廠分裝的青島啤酒已經供不應求了。強調新鮮度的青啤自然把填補這個市場空缺的希望寄託在新加入的上海嘉士伯身上日的青島啤酒。其實，對青啤來說更重要的是，收購上海嘉士伯有利於其奪取上海啤酒市場更大的份額。青啤去年收購上海啤酒廠後，就開始在上海建立在青島已實驗成熟的"直供模式"，不到一年時間，青啤從青島運酒液，在上海啤酒廠分裝的青島啤酒已經供不應求了。強調新鮮度的青島啤啤自然把填補這個市場空缺的希望寄託在新加入的上海嘉士伯身上。

由於國際資本背景的不同，在上海市場青啤、三得利一開始就是生死對頭。青島啤酒在自己的廠房上剛一豎起一個廣告牌，馬上就有人告發說廣告牌豎立的不合法。上海啤酒節兩家市場人員上演全武行，時不時出現廣告牌被別人覆蓋等等一系列不愉快場面。青島啤酒發力高端市場2019年9月18日，上海1933老場坊。青島啤酒逸品純生上市的儀式正在舉行，當主持人說到一瓶啤酒賣20元時，人羣裏發出了訝異的聲音。

事實上，這並不是青島啤酒的第一款高端啤酒。逸品純生只是青島啤酒繼奧古特之後爲都市精英推出的又一款超高端純生啤酒。在高端啤酒市場上動作頻頻，顯現出青島啤酒改變國內高端啤酒市場爲外資主導格局的信心和決心。憑藉逸品純生等高端產品，青島啤酒能否從啤酒市場的"紅海"中"飄逸"而出？尋求高端突圍的青島啤酒將如何調整自己的產品結構？

高端突圍

多年來，由於國內啤酒行業集中度低，存在供大於求的結構性矛盾，市場競爭非常激烈，價格戰、促銷戰、渠道戰曾經是中國啤酒市場競爭的主題。在大衆消費層面，青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒三大本土品牌雄踞國內市場三甲。但在高端市場，除了青島啤酒，很難見到本土啤酒品牌的身影，嘉士伯、喜力、百威、科羅娜等外資品牌佔據了中國高端啤酒市場較大的份額。中投顧問食品行業首席研究員陳晨認爲，從整體數量看，進口啤酒佔有的市場份額不大。但是由於進口啤酒大多是高端產品，越來越多的進口啤酒將衝擊國內高端啤酒市場。在中低端市場上，常年的價格戰侵蝕了本土啤酒的利潤，而高端市場雖然總體份額不大，卻是利潤高點。

海通證券酒類行業分析師趙勇表示，低端啤酒市場已經趨於飽和，未來幾年可能出現負增長，而高端市場隨着消費能力的提升，增量可觀。因此，無論從未來預期增量還是利潤率方面考量，高端市場對於一向關注利潤的青島啤酒而言，其誘惑力之大是可想而知的。事實上，推出高端新品只是青島啤酒近期一系列動作中的一個。7月5日，青島啤酒福州連江年產能爲40萬千升的工廠開工。7月9日，青島啤酒廣東珠海公司與當地政府簽訂搬遷協議，將投資7.2億元建一個年產啤酒60萬千升的新廠。7月26日，青島啤酒發佈公告稱，將委託北京朝日生產青島啤酒。8月5日，青島啤酒在河北石家莊新增40萬千升項目一期工程開工。9月10日，青島啤酒與嘉禾啤酒合作項目簽約儀式在太原舉行。無論是此次推出逸品純生還是之前推出奧古特，都是青島啤酒發力高端市場的重要舉措。但是面對衆多在高端市場盤踞多年的國外啤酒巨頭，青島啤酒如何才能突圍？

"依靠創新戰略和市場洞察！"青島啤酒股份有限公司全球營銷總裁嚴旭說，"創新一直是青島啤酒重要的文化基因，這讓我們敢於瞄準時機，想他人所不敢想、爲他人所不能爲。創新圍着市場轉，在產品和營銷層面敢於創新，頻頻成就大手筆。集‘品牌傳播、產品銷售、消費者體驗’於一體的‘三位一體’營銷模式就是青島啤酒營銷創新的典範。奧運營銷、牽手NBA等，都是‘三位一體’發揮威力的大舞臺，成功提升了青島啤酒的品牌影響力和溢價能力。" "在研製和推出新產品之前，我們都會深入進行消費者需求分析和嚴格的口味測試。"逸品純生產品經理說，"現代人，尤其是社會精英，在他們光鮮亮麗的外表下是巨大的壓力，在成功和榮耀之後，他們更崇尚簡單和自然，嚮往返璞歸真。迎合這種消費需求，我們推出了逸品純生。"

青啤表示，逸品純生採用了加拿大、澳大利亞的金色二棱大麥和捷克優質啤酒花，沿用了百年啤酒酵母，令口感更加潤澤，酒香更加濃郁，泡沫豐富細膩、掛杯持久。獨特的絲竹狀瓶身和"逸品"毛筆字刻紋設計，彰顯了逸品純生清雅、高貴的氣質。無論是口感還是外觀，逸品純生都令飲酒者感受到一種至真低調、返璞歸真的意境，這與許多追求品質生活的高端人士需求相契合。青島啤酒提供的數據顯示，在上市前的口味測試中逸品純生的得分超過了90分，遠大於基準分值。這更讓青島啤酒對於逸品純生的市場表現充滿信心。

業內人士表示，對於專心於啤酒業務的企業而言，能夠最大限度地調動終端消費者，就能掌握了市場命脈。在愈加年輕態、個性化的今天，不斷細分的市場已經容許任何模仿與雷同，將目光從傳統的產品層面轉向更關注消費者的心理訴求，可謂是產品研發和營銷層面的一大創新。

從產品到文化

青島啤酒業績報告顯示，2019年上半年其銷售淨收入上升了9.3%，爲98.05億元，淨利潤爲8.3億元，同比增長了29.74%。報告認爲，高端產品保持快速成長、產品結構持續優化、市場細分精準，是青島啤酒業績增長的重要原因。雖說高端產品有逸品純生和奧古特，但青島啤酒很看重中低端市場。在細分市場上，青島啤酒的高端產品主要走國際化路線和中高端路線，而山水、嶗山等品牌則針對中低端市場。國內中高端啤酒市場的份額畢竟只有20%左右，大量的需求仍然是中低端產品。青島啤酒在中高端市場上成功佔據重要地位的同時，仍將繼續用自己的山水、嶗山等品牌搶佔中低端市場。新的超高端產品主要針對小衆需求推出的，目前在青島啤酒的產品系列中，高端產品的銷量爲10%~12%，青島啤酒正致力於在高端市場發展，未來高端產品的銷量比例有望提高到15%~20%。

由於產品的定位不同，高端產品的推廣策略與中低檔產品的推廣策略有所不同，未來會更多地利用口碑營銷和品鑑體驗來推廣，以消費者的品嚐爲主題。據瞭解，在推出逸品純生之前，青島啤酒推出的另一款高端啤酒奧古特雖然沒有進行太大的營銷造勢，但銷量可觀，這證明了青島啤酒產品線向上延展的實力。

不過，對這兩款產品，青島啤酒進行了區隔。同樣定位高端，兩者的文化定位卻不同。奧古特張揚高貴、成就和榮耀，逸品純生則彰顯高雅、品位和淡定。青島啤酒相關人士評價說："如果說奧古特是‘啤酒中的奢侈品’，那麼逸品純生可以稱之爲‘啤酒中的藝術品’，它們如同一文一武兩員大將，承載了青島啤酒品牌向上延伸的使命。"

"現在青島啤酒正在擴張期中，我們推出兩個高端產品，運用了更精準的營銷方式：首先，產品定位針對高端消費羣。其次，品牌的塑造、推廣更加細化，價格管理、定位很有針對性。"嚴旭說。爲了真正實現從產品到文化的蛻變，青島啤酒營銷逸品純生時更加註重文化氛圍的營造。嚴旭介紹說："逸品純生的文化附加值首先體現在它倡導的‘慢飲文化’上，我們強調喝逸品純生要講究飲酒方式，要選擇安靜雅緻的地方，將酒倒入水晶杯中，並強調飲用的最佳溫度爲10℃，這些都會讓喝‘逸品純生’很有儀式感。"逸品純生高端的品質和出色的口感凸顯出飲者的品位和檔次，高端人士希望選擇與自己的身份和個性相符合的產品，逸品純生與低端產品進行區隔會讓高端人士有親近感。在營銷方式上，逸品純生也有別於大衆產品。逸品純生針對細分市場，進行點對點的突破。此外華潤雪花、燕京啤酒已進入上海市場，還有一些外資的啤酒企業也相繼進入上海，金星的上海30萬啤酒基地已動工完畢。重啤集團在上海成立了華東管理公司。上海啤酒市場從之前的一場混戰到如今的相對安定，但是三得利還是一邊獨好。

七、調研體會

通過了這次市場調研讓我們感受到幾點：

（1）當我們到我們調研的地方，隨機向羣衆做問卷的時候；有很多人都不瞭解我們的工作。當我們表明學生身份的時候，很多人都誤認爲我們是推銷人員，不願意跟我們溝通，很害怕我們的感覺。

（2）調研活動需要的是我們的耐心和與人溝通的能力，不能因爲別人的拒絕就退步。

（3）調研收集問卷後，我們統計問卷，發現問卷的統計並不是那麼簡單。我們要根據每份問卷進行統計，以便得出最後的結果。調研人員不可以躲在書齋中做報告，如果‘兩耳不聞窗外事’，寫出來的‘書’一定是破書。要到市場去看，去體會，甚至真正嘗試被調查的產品或服務，跟銷售隊伍談，跟消費者談。在這個基礎上，才能對行業市場產生非常重要的感性認識，沒有這樣的認識基礎，所謂的理性分析一定是上不着天，下不着地的，分析報告絕對沒有實用價值。這次的市場調研，我們第一次感到真正投身到社會的工作的感覺。第一次真真正正看到社會的層層面面，當與隨機選擇的羣衆做問卷調查的時候，我們一次次被他們拒絕，甚至遭遇他們的冷嘲。在這樣的情況下，我們並沒有與他們反駁吵架；反而讓我們學習被別人拒絕的感受，學習更深的忍耐。同時，我們感覺我們自己人際溝通交流方面還需要繼續加強；這次市場調研，使我們對於如何跟陌生人交流、跟拒絕向你交流信息的人獲取想要得到調研的信息的技巧。另外，我們還學習到很多書本上沒有的東西，有很多有趣有用知識讓我們產生強烈的興趣；促使我們更進一步的學習，我們相信我們在以後的學習中會學到更多的知識充實自己。

附一：啤酒市場調研報告

1、您的性別（ ）

A、男B、女

2、您的年齡（ ）

A、16歲以下B、16–24歲C、25–30歲D、31–40歲E、41–50歲F、51歲以上

3、您的職業是（ ）

A、學生B、商人C、教師D、服務員E、醫生/護士F、辦公室人員G、無業H、其它（請註明）___

4、您是否經常喝啤酒（ ）

A、是B、否

5、當您購買啤酒是您首選的品牌是（ ）

A、燕京B、百威C、三得利D 、青島E、其他

6、您購買這種啤酒的原因是（ ）

A、口感B、價格C 、分量D 、包裝

7、您購買啤酒的途徑是（ ）

A、便利店B、超市C、夜市小攤D、大酒店

8、您一般在哪些場合下喝啤酒（ ）

A、正常進餐B、聚會C、野餐D、休息放鬆E、其他

9 、您喜歡購買哪種規格的啤酒（ ）

A、瓶裝（700ml） B、小瓶裝（350ml）C、易拉罐D、整箱購買

10、下列哪種口味的啤酒是您經常喝的（ ）

A、清爽B、醇和C、純生D、小麥E、全麥F、果啤G、特啤H、其它（請註明）___

11、您一個月在喝酒上的消費（ ）

A、30元以下B、30元到50元C、50元到80元D、80元到100元E、100元以上

12、通常你選擇某一品牌的酒的原因是（ ）

A、個人偏好，無其他原因B、商場促銷C、品牌的保證D、包裝精美，彰顯品質E、口感好F其他

上海市場調研報告4

上海是中國第一大城市，世界第八大城市，中國四個直轄市之一，中國最大的經濟中心和貿易港口。多雨水，無冰凍期，夏天氣候炎熱，且河流湖泊衆多，冬天冷，夏天熱成爲上海的氣候特點。空調是XX市民冬季基本的採暖方式，還有部分還沿襲着傳統的不採暖的生活方式。除了習慣以外，主要原因還是採暖的費用高，舒適感也差。

隨着城市能源供給結構調整、建築節能、人民生活水平的提高等因素的影響，採暖已開始從基本需求轉向更高的健康需求。新的採暖方式不斷涌現，採暖供熱將進一步向着節能、環保、美觀、實用發展。營造現代人舒適、環保、生態的健康生活環境是未來上海採暖行業發展的目標。

一、上海地暖行業機遇與挑戰並存

總體來看，上海的採暖行業發展還是比較慢的。但上海地暖的發展情況較好，主要以別墅、公寓和複式的小高層爲主。上海人居住的高檔住房比例比較高，消費觀念較強，買大房子，就必然會選擇相關配套的裝飾。地暖的好處就是不佔用空間、舒適;其次，地暖比空調節能30%～40%，從使用費用上來說也划算得多。在上海的高端別墅裝修中，90%的業主都使用了地暖設備。

但是多數人對地暖產品的認識和選擇存在不足。就上海目前地暖市場的`狀況看，這個行業並不算高科技產業，進入門檻較低，而且又屬於新鮮事物，有一定的市場發展前景，因此過去一兩年間，大大小小的地暖公司可謂遍地開花，有的小地暖公司連老闆帶專業技術人員只有兩三個人。而市場上同類型產品的價格也有較大差異，消費者在一家中等規模的公司購買的一套設備，到了一家小公司可能價格要相差30%以上。很多對地暖不明就裏的人，在產品相同的情況下就選擇了更便宜的。

二、壁掛爐專業品牌居多

從壁掛爐品牌上來比較的話，主要分爲國產、中外合資和外資三部分。其中從市場佔有率和使用率上講，外資的品牌占主導地位。但是在低端市場和局部區域內，國內的品牌也具有自己的特點和優勢。上海壁掛爐的主要外資品牌有意大利的法羅力、貝雷塔、八喜、依馬等;德國的威能、博世、菲斯曼;法國的沙福等等。這些品牌從品質、口碑和服務都處於行業領先的地位。

因此也決定了其高價位，其受衆多爲高收入人羣。小松鼠、阿里斯頓等合資品牌，依靠國外先進的技術、管理和資金支持，已經取得了一定的市場份額。品牌是佔有市場最有利的武器。國內品牌相對來說魚龍混雜，上海這個市場比較特殊，隨着時間沉澱下來的必然是能夠代表我們民族工業的品牌。

三、散熱器很難做到普及

上海地區散熱器的安裝普及率還不是很高。首先是因爲上海的建築集中供暖的較少，而相對於高層建築來說，單戶安裝散熱器又不是很適宜。其次是安裝的難度。上海的裝飾裝修公司中專業的散熱器安裝隊伍比較少，在一定程度上也限制了上海散熱器市場的發展。第三，一般認爲，上海每年的採暖期就那麼幾天，輔助性地採暖方式完全可以越冬。而集中供暖的方式不但投入大，而且用不了幾天，相對來說也是一種浪費。觀念的改變需要一個很長的週期。

四、空調目前仍是主要採暖方式

上海的氣候特點和地緣優勢，加之基礎建設的升溫和經濟的發展，推動了空調行業的發展，中央空調開始走進更多市民的家庭。xx年上半年上海普通空調市場銷量比去年同期下降近15%，主要原因就是被家用中央空調“搶”走了部分顧客。此外，由於原材料上漲等因素，90%以上的空調價格比xx年上升，平均漲幅6%左右。

預計20xx年地源熱泵和水源熱泵的裝機總容量10億元左右。有50多個品牌進駐上海，競爭異常激烈，國內品牌與國際品牌的市場競爭可以說是旗鼓相當。美的空調在上海非常的強勢，能夠起到市場領導的作用。美的空調的產品市場優勢主要體現在技術先進、性能優良和價格合理，並且在市場開拓和售後服務方面有着自己一套完整、先進的體系。

清華同方xx年進駐上海，從上海周邊地區逐步的影響和滲透，使這個北方的品牌逐漸在上海的市場打拼出了一片天地。另外像開利、富萊爾、特靈、麥克維爾等國外的大品牌，已經把中國作爲他們最重要的市場。在營銷戰略和模式上各有特點，尤其是一些廠家實現了生產的本土化，使得成本降低，產品更具競爭力。不過，需要我們注意的一點就是，越來越多的上海人反應空調採暖的乾燥性和不舒適性，而更多的傾向於地暖和壁掛爐採暖。這也可能會出現一種新的市場競爭。

上海地區採暖存在多方面原因，不能像北方一樣

安裝傳統的供暖暖氣和分區供暖系統，但針對不同的房型以及房屋現場的狀況，依舊可以作出多種採暖方式的選擇，以達到揚長避短充分滿足居者健康舒適生活的需求。而採暖觀念的深入民心，上海採暖行業方興未艾，採暖行業將迎來應用領域的巨大發展空間，爲採暖企業帶來無限商機。