微營銷時代的信息碎片化

在2013年網絡營銷峯會結束之後，任立軍接受了鳳凰網財經頻道記者的專訪，就微營銷時代的信息碎片化暢談了他的理解，下面是訪談實錄，供大家分享。

記者：怎麼樣看待今年的峯會?

任立軍：是否可以這樣說，互聯網的發展讓我們有些喘不過氣來?很多企業還停留在傳統的營銷領域，根本沒有意識到以互聯網爲基礎的新營銷的強大沖擊力，基本上可以認爲，企業離開互聯網營銷，就意味着主動放棄市場營銷的半壁江山。至於本次峯會嗎?我的總體感覺還是互聯網技術和平臺唱主角，比如鳳凰網算一個大營銷平臺，比如微博、微信等新媒體受到廣泛關注，一些技術專家就在此基礎上開發出相關的應用，幫助企業做營銷推廣工作，這些從根本上來說，只能稱爲運用平臺和互聯網技術來做營銷，真正的基本互聯網的營銷理論和策略體系還沒有建立起來。我們看到藍色光標和電衆數碼(電通旗下互動營銷公司)等互聯網營銷機構雖然有其理論體系，但還顯得牽強不順暢，這就是剛剛我跟您講的，互聯網的發展讓我們喘不過氣來，這裏的我們指的是專業營銷研究機構和人士。

記者：那麼，是否可以這樣理解，市場營銷理論的發展沒有及時跟進互聯網技術的發展?

任立軍：可以這樣說。

記者：同樣，互聯網營銷也有成功者，比如小米、黃太吉等經典網絡營銷案例被廣泛傳播。

任立軍：是這樣的，您說的恰恰說到點子上了。互聯網營銷並非沒有成功者，比如小米和黃太吉等，還有包括可口可樂、寶潔等營銷領先企業，都在互聯網營銷方面取得了不小的成功，這些成功案例顯然對於推進互聯網營銷理論體系的構建起到了重要的借鑑意義。隨着互聯網技術的快速發展，信息碎片化改變了過去信息集中化的格局，這也使得營銷者開始意識到微營銷的重要性。但是，我要強調的一點是，進入微營銷時代之後，營銷傳播信息可以碎片化，比如微電影、微小說、微刊等，卻不代表互聯網營銷可以碎片化，市場營銷工作無論以站在什麼樣的平臺和載體上，同樣都需要整合的力量，因此，我特別不贊同某些公司宣傳的那樣，利用某一種互聯網營銷手段可以包打天下，現在的互聯網環境下，包括微博、微信、社區等營銷手段都無法實現一家獨大，就連像鳳凰網這樣的`大網絡平臺也不敢這樣講，因此，我比較贊同剛纔可口可樂傳播總監的說法，整合營銷傳播仍然是企業的基本營銷原則，不可能因爲微博而放棄門戶，也不可能因爲門戶而放棄電視等傳統媒體。

記者：那麼小米、黃太吉等的成功卻純粹來自於互聯網營銷，您怎麼看?

任立軍：的確，這兩者的成功互聯網功不可沒，甚至雷軍把小米定義爲互聯網企業，我也比較認同，赫暢把黃太吉定位爲ctb企業，我也比較認同。綜合起來，我認爲這兩家企業的成功是緣於互聯網思維的成功，卻並不一定是互聯網營銷的成功。認真研究發現，這兩家企業都是用互聯網思維來做企業、做營銷，對於需求、對於消費者、對於營銷傳播等進行了互聯網化的定義，然後制定系統的營銷體系，是他們能夠取得成功的關鍵。儘管如此，我們也不能夠把這兩家企業的成功純粹歸結爲互聯網營銷的成功，事實上，無論是小米還是黃太吉都做了大量的offline(線下)的功夫，甚至爲了某一條微博的推送，在線下做足了素材和方案，然後再通過微博把它發佈出去，從而吸引大量的關注，可以說線下是其營銷策劃的核心，線上做爲其營銷傳播渠道。現在有很多餐飲企業學習黃太吉，甚至黃太吉做什麼他做什麼，結果怎麼樣，沒有再次出現和黃太吉一樣成功的餐飲品牌，原因就是這些學習企業只看到了黃太吉成功的表面因素，比如微博營銷、軟文營銷、微信營銷、論壇營銷等因素，卻不知其在做這些營銷傳播之前的大量營銷創意和營銷策劃工作，沒有好的創意和系統的營銷策劃方案，即使做得像黃太吉，本質上卻沒有抓住黃太吉成功營銷的精髓。至於模仿小米的也不少，小辣椒、錘子手機等同樣沒有取得成功，雖然雷軍一直在說自己是成功的互聯網營銷者，但其通過線下的營銷創意和營銷策劃方案，纔是支撐其互聯網營銷成功的精髓和核心素材，這些素材和精髓的取得是小米的核心競爭力。

記者：您這樣一講，還真讓我們對互聯網營銷有了一個重新認識。您怎麼樣看待未來互聯網營銷的發展?

任立軍：我們常常會聽到一些營銷策劃機構介紹自己時說，我是傳統營銷策劃機構，我是互聯網營銷策劃機構，我是微營銷策劃機構，等等的表述，我認爲這樣的表述不但不成熟而且不準確。不是你利用互聯網做市場營銷，你就是互聯網營銷了，不是你利用微博做市場營銷，你就是微營銷了，更重要的一點是，你是否有互聯網思維，營銷人是否用互聯網思維來做市場營銷工作，至於你用什麼樣的途徑創新產品，至於你用什麼樣的渠道銷售產品，至於你通過什麼樣的渠道進行營銷傳播，這是根據具體的營銷策略體系來制定的具體執行路徑，需要什麼就整合進入什麼。因此，我認爲，你具備了互聯網思維，纔可以稱爲互聯網營銷，有可能這種營銷並沒有涉及到互聯網，但你運用了互聯網思維，仍然可以稱爲互聯網營銷。而有些所謂的互聯網營銷機構，只是把互聯網當成跟電視、廣播、報紙等一樣的平臺來做市場營銷，就不能稱之爲互聯網營銷，否則，通過電視播放廣告，我們就該稱之爲電視營銷了，通過報紙發佈廣告，也該被稱爲報紙營銷了，顯然是不正確的概念。

記者：您認爲互聯網營銷是運用互聯網思維來開展市場營銷工作?

任立軍：是的。

記者：那您能否介紹一下什麼是互聯網思維?

所謂互聯網思維，是指思維的一種範圍，它是由衆多點連接起來的，非平面、立體化、無中心、無邊緣的網狀結構，它區別於傳統的線性維面。這種思維，不在於它打造了多少互聯網產品，而是在於它創造了一種文化或者潮流，就像西方的文藝復興運動一樣，雖然最開始由少數藝術家與匠人對文學、藝術、建築一種“人文主義”的思辨，但是這種思維的核心最終被擴散開去，影響了經濟、宗教、政治乃至人類社會的生產方式，最終顛覆了整個大時代。我想，互聯網思維最先影響的就是經濟社會的發展，市場營銷應該是最早運用互聯網思維的領域之一。希望大家深入地研究一下互聯網思維，創造屬於中國一代的經濟理論體系或許就從此展開。

記者：好的，真是受益匪淺，感謝您跟大家分享了這麼多互聯網營銷的獨特見解，也希望中國經濟和企業因此而受益。再次感謝您接受鳳凰財經的專訪!再見!

任立軍：謝謝!再見!