醫藥企業新需求 “區域產品經理”應運而生

隨着醫藥市場的不斷變化，在新的醫藥營銷環境下，藥品生產企業提高了對區域市場的管理以及對產品信息有效傳遞的重視，“區域產品經理”一詞也應運而生，成爲近兩年醫藥行業熱招職位。

北京藥勵學舍管理諮詢公司董事長康震告訴記者，區域產品經理就是過去人們常稱的市場專員。從市場專員到區域產品經理，不僅是職務名稱發生了很大的變化，

重要的是其工作內容和性質發生了根本的變化。

區域產品經理的主要職責包括：落實和執行市場策略的區域行動計劃，幫助銷售人員執行區域所有的市場活動;有效傳遞關鍵的產品信息;溝通和管理區域內的醫藥專家。過去市場專員。

一崗位在外資企業較爲常見，但到了2007年很多企業已經開始把市場專員稱爲區域產品經理，並加大了力度進行訓練和培養。以往企業總是將營銷資源重點投向銷售隊伍，更重視銷售隊伍的培訓，而忽視市場管理功能的重要性，對產品經理的投入很少，因爲在這崗位上看不到爲企業帶來的多少利潤，只是被認爲是銷售支持的一部分，更不用說對市場專員或區域產品經理的培訓進行投入了。但隨着近年來國內市場的巨大變化，營銷模式也發生了天翻地覆的變革，打破了過去企業僅靠單一的營銷模式的狀況，企業改爲用混合型的營銷模式來應對市場的變化。專業化的學術推廣越來越受到企業的重視，但僅依靠產品經理的個人力量已難以於顧及企業全國市場的學術支持，因此，纔派生出區域產品經理，用其解決各個銷售區域的個性化學術活動。

角色定位

那麼，區域產品經理的角色定位是怎樣的呢?區域產品經理的工作目標客戶有三種人，本公司的銷售隊伍、重點專家、競爭對手，他們的角色定位就是根據這三種目標客戶來設定的。

一位區域產品經理告訴記者，在很多公司裏面，銷售隊伍與市場隊伍不僅不能密切配合，互相抱怨，有的甚至到了水火不容的地步。銷售人員總抱怨市場人員閉門造車，制定的計劃和活動難以實現;市場人員則抱怨銷售人員素質太低，不能理解自己苦心炮製的.市場推廣計劃。而區域產品經理，就是這二者之間溝通的橋樑。區域銷售隊伍是區域產品經理的第一客戶羣，面對這一目標人羣，區域產品經理要小心自己的角色定位，不要掉進銷售主管的角色裏。區域產品經理要以自己獨特的視角，中立地反映銷售隊伍的動態，並隨時調整溝通策略。他們要隨時關注：企業使用的最新產品資料能有效幫助銷售人員表達自己的觀點嗎?如果效果不理想是資料本身的原因，還是他們使用不當所致?哪些週期活動更有效?哪些週期活動需要被叫停?如何評判活動的效果?活動的客戶針對性強嗎?要傳達的信息經過反覆論證了嗎?精心設計的活動時間、地點、氛圍背後的理念是什麼?總之，他們要幫助市場部制定銷售推廣計劃，並更好地被銷售隊伍所理解和切實執行。

重要的地區學術帶頭人，尤其是那些只有影響力沒有個人處方量的專家，是區域銷售經理的另一個重要客戶羣。在現實中，由於銷售人員總要面對銷售任務的壓力，他們經常會考慮相對短期的利益，對於那些沒有處方量的客戶，即使有很大的影響力也常常爲銷售代表所忽視。如果區域產品經理能夠有步驟地、系統地管理這些客戶，將會爲公司在這個地區的長期發展增加重要的砝碼。

對於競爭對手的研究和有針對性的制定策略，也是區域產品經理重要的工作內容。

培養訓練

自從設立了區域產品經理這一崗位，企業最初總是從社會應聘者中挑選合適的人選，但他們發現這種做法始終得不到滿意的結果。因爲從職能上看，區域產品經理的職能不同於產品經理，所以產品經理們通常不會應聘這一崗位。而由於區域產品經理的職能比較特殊，原來就具備這種崗位職能的人非常少，更多的應聘者是具有豐富銷售經驗的銷售人員，他們希望借這個職位完成從銷售到市場的角色轉變。但這些銷售人員儘管具有豐富的銷售經驗，卻沒有市場管理的經驗。因此，培養和訓練這些人就成了公司首當其衝的大事。

培訓的目的是要幫助這些區域產品經理提高在區域內的市場管理技能，讓他們能夠根據區域內的客戶情況，制定出區域的市場計劃和策略，有效地幫助和指導區域的一線銷售代表管理客戶，幫助他們有效地分配資源，並將精力投入到高產出的客戶那裏，以提高區域的銷售有效性。

康震介紹說，根據這樣的目的，培訓模塊通常包括：分析能力區域市場的調研、分析和策略制定;計劃能力市場計劃的制定能力;溝通能力區域專家溝通和維護管理能力;表達能力-在掌握產品知識和醫藥知識下，有效表達和傳遞信息的能力;協調能力與產品經理的策略溝通、與區域銷售經理的市場狀況溝通，有可能的話，還需要進行區域內臨牀試驗的跟蹤協調。因此，通常相應需要培訓的課程有：《醫藥產品的情報分析與市場研究》、《區域市場計劃的有效制定》、《醫學演講與專業幻燈片製作》、《關鍵客戶的管理》等。最終達到的目的，是要讓這些區域產品經理能夠理解中央市場部策略，並能有效傳遞給區域銷售隊伍;瞭解區域市場狀況，並能合理消化中央市場部策略;及時跟蹤/反饋區域執行狀況;每月進行區域所負責產品的銷售進展/機會分析;區域重點客戶的開發維護;定期開發新課題等。