建材企業如何成功實施低成本營銷戰略

所謂的低成本戰略，我們可以這樣定義：它是指企業在提供相同的產品或服務時，通過在內部加強成本控制，在研究、開發、生產、銷售、服務和廣告等領域內把成本降低到最低限度，使成本或費用明顯低於行業平均水平或主要競爭對手，從而贏得更高的市場佔有率或更高。

低成本戰略本身的“完美”

美國西南航的名字在媒體和商業教科書中出現的時候，一直與“低成本戰略”緊密聯繫在一起。究竟什麼是低成本戰略，它有什麼樣的優、缺點，如何成功實施低成本戰略呢?這些問題的答案顯然不是僅僅研究西南航案例就可以得到的。

如同西南航表現出來的那樣，成功實施低成本戰略有很多優點。最突出的一點是，對於行業內競爭者具有比較競爭優勢。由於企業的成本低，公司可以利用低價格的.吸引力從競爭對手那裏挖掘銷售額和市場份額，在價格戰中存活下來並獲得高於行業平均水平的利潤(其基礎是利潤率較高或者是總的銷售量較大)。如果市場上的很多購買者對價格都很敏感，而且價格競爭很激烈，那麼，低成本就是一種很強大的防禦力量。

另一個顯著的好處是，公司的低成本戰略對於潛在的新進入者形成了較高的進入障礙，從而嚇退潛在的進入者。公司隨時可以採用降價的策略使得一個新的競爭對手很難贏得顧客，那些在生產技術尚不成熟、經營上缺乏規模經濟的企業都很難進入此行業。

此外，低成本戰略還可以給公司帶來的競爭優勢包括，增強了對供應商和購買者討價還價能力，降低了替代品的威脅。

當然，西南航卓越的成就並不意味着它採取的低成本戰略本身是“完美”的戰略。事實上，低成本戰略具有顯而易見的缺點。比如，前期投資大一般來講，低成本公司一般是通過擴大生產規模來取得低成本優勢，這就需要較大的前期投資，資金不夠雄厚的公司顯然不適合採用該戰略;容易被競爭對手模仿;新技術會帶來威脅，比如競爭對手利用新的技術，或更低的人工成本，形成新的低成本優勢;如果企業過分追求低成本，降低了產品和服務的質量，會影響顧客的需求，結果會適得其反。還有一點，行業退出壁壘高。由於公司前期投資大，一旦處於競爭劣勢或行業開始衰退，公司的退出障礙會很高，付出代價比較大。

事實上，成功實施低成本戰略需要合適的內部、外部條件，這也是爲什麼另一家美國航空公司大陸航空公司採取15年低成本戰略後反而“雪上加霜”的原因。