電影隱性廣告的雙贏策略探究的論文

摘要：電影隱性廣告是電影與商業廣告的一種契合方式。基於前人研究，從心理學角度切入，探討電影隱性廣告這一廣告營銷方式如何能夠取得電影性和廣告性上的雙贏，從而對其實際操作和未來發展趨勢有所啓發。

關鍵詞：隱性廣告；電影；差異化營銷；廣告效果

在當前電影產業化運營背景下，電影無論作爲一種文化商品還是一種媒介載體，它與廣告營銷手段的融合都業已成爲一個熱點課題。按表現方式而言，電影與廣告二者的融合一般可分爲顯性和隱性兩類。顯性的表現方式是電影與傳統廣告明顯而外在的結合，如電影后產品開發以及貼片廣告等。而電影隱性廣告，又稱植入式或嵌入式廣告，“是一種異業結合模式。即將某種產品或品牌融入媒體之中，成爲媒體的一部分，與媒體一起推銷給消費者”。電影更多作爲一種載體，而廣告成爲觀衆所感知的電影視聽語言的一部分，在受衆非理性意識的狀態下，將產品或品牌信息不知不覺展露給受衆，從而爲廣告主服務。

現今的電影隱性廣告已經做到對電影的全方位滲入。場景、情節、道具服飾、臺詞、音效等幾乎所有電影元素都可以被用來承載廣告意圖。近年來，國內已有不少學者注意到這一已屢見不鮮的廣告形式，他們的研究集中在對其作用方式和優劣勢的介紹和探討之上，本文將從心理學角度切入，探討電影隱性廣告這一廣告營銷方式如何在電影性和廣告性上取得雙贏。以期對其實際操作和發展趨勢起到啓發性的作用。

一、電影隱性廣告的受衆心理

成功的電影隱性廣告運作即不削弱電影的受觀衆喜愛性(高票房或高藝術性)，同時又真正使其廣告效果能體現在最終銷售的提升上。而這兩者都指向了電影觀衆。或者說廣告的受衆。在觀看電影時，電影和廣告的接受者這兩類人羣在功能和目的上合二爲一，因而研究他們的接受和認知心理至關重要。

“電影觀衆稱爲‘暗夜中的人’，黑暗的環境把電影的交流系統與周圍日常空間隔離的同時。也把受衆同他所體驗的現實隔離開來，使其全身心投入電影的世界”。觀看電影時。觀衆暫時處於一種被催眠的狀態，此時進行有意的廣告訴求，受衆對廣告下意識的理性態度是缺失的，因而便能在無意識的情況下保持較高關注度，不知不覺接受了廣告信息。同時，廣告隱入整個電影時空體系，剝奪了受衆選擇廣告的權利，所以只要人們集中精力觀看電影，就強制性接受了廣告刺激，從而保證了廣告信息的高接受度和高到達率。

與有關觀點不同。本文認爲受衆接受電影隱性廣告信息的心理機制是無意識，而非潛意識。潛意識廣告是刺激強度在人的意識閾限以下的廣告，而電影隱性廣告的受衆可以確切看到產品/品牌的畫面，視聽刺激顯然是在意識閾限之上的。它在受衆非理性意識到的.情況下灌輸具有廣告效用的信息，因而是基於無意識的心理機制。

而且，產品與影片所呈現的時空緊密結合，受衆在接受影片所帶來的審美快感的同時也會在不知不覺中把這種情感帶到產品中，產生對產品的偏好。這不是因爲廣告的遊說而產生的，是無意識的心理作用下自發形成的一種好感。這種影響效果是普通廣告所不能達到的。另外，作爲大衆文化形態，電影的生命力強。它不但在影院放映，還可以在電視頻道、dvd中反覆無數次播放，其中的隱性廣告自然也潛移默化地在受衆心智中發生作用，它延長了產品的記憶時間和記憶程度。因此，電影隱性廣告又能夠利用受衆的記憶力(有時甚至是懷舊心理)，影響是長久而廣泛的。

　二、如何使電影隱性廣告的電影性最大化

就電影性而言。隱性廣告實際運作時易出現的最大不足。即在美學意義上對電影藝術性的削弱，如不能良好平衡藝術與商業的矛盾，分散觀衆對電影情節的注意力，影響觀衆對其藝術性的欣賞，甚至引發觀衆反感等。如何使電影隱性廣告的電影性最大化?本文即主要從加強藝術性上論述。

(一)電影隱性廣告亦能夠融入電影藝術由

從藝術審美高度來看隱性廣告，業界觀點不一，如何把握藝術與商業的“度”則是廣泛討論的課題。電影隱性廣告如何脫離商業的外殼。以一種藝術的形式和電影融爲一體，使受衆感知的藝術性最大化?

德國著名心理學家和電影理論家雨果·明斯特貝格曾從審美心理生成的角度對電影做了相當全面的考察，他的理論中的一個參照維度是現象與主體，即電影影像與觀影者的知覺。他分析了審美心理生成機制同觀影感知的關係，把電影與觀衆的關係解釋爲一種相互作用的關係。電影隱性廣告由於其非直接訴求性，它所要傳達的產品信息則在期待受衆積極互動層面上更明顯。而這與觀衆對影片主體的主動思維建構審美是重合的。

法國電影理論家米特里對視聽複合的感知分析認爲，電影是一種語言，但它的能指和所指間沒有固定聯繫，沒有固定的語義學，也沒有一套須共同遵循的語法法則。電影中的表意相當複雜，它不取決於一個孤立的影像，而是取決影像之間的關係。他一直強調“影像只是由於上下文和它所要求的蘊涵關係(即今天所講的語境)才取得自己的符號價值”。沿用至電影隱性廣告，其所呈現的產品視聽信息(如logo、產品展示、臺詞)作爲單獨的分子，完全能夠與其他視聽分子一樣，作爲構成電影自身含義的符號，共同構成電影藝術整體。國產電影《瘋狂的石頭》中對寶馬車的縮寫“bmw”戲謔爲“別摸我”，結合影片上下文語境(撞車)，成功達到喜劇的藝術效果。則是優秀的例證。

行文至此，就突現了電影隱性廣告的策劃創意的重要性。這將在後面集中論述。

(二)拓展電影隱性廣告爲電影產業服務的空間

除藝術性之外，商業性上的得失是衡量電影性的另一個不可或缺的方面。電影隱性廣告的存在也必須以爲電影產業服務和謀利爲前提。對於從籌資、製作、生產到發行這一電影產業鏈循環過程，隱性廣告的貢獻在於籌資環節。如馮小剛賀歲片《天下無賊》，儘管成本約3500萬元人民幣，但來自其十大讚助商(如中國移動、諾基亞等)的資金就收回了一半投資。而他們成爲了該片中隱性廣告的廣告主。產品或品牌標識均被以各種不同方式出現在影片中，無論廣告效果大小。他們對電影的投資得到了來自制作方的回報。

然而就我國當前電影產業狀況而言，如是動作只能算作小打小鬧的個案，企業能夠對電影產業做出的貢獻遠沒有達到最大化。進入wto之後，國家政策中已經對產業准入門檻放的相當低，國家廣播電影電視總局2003年通過的《電影製片、發行、放映經營資格准入暫行規定》以政策條文創造條件鼓勵境內國有、非國有單位(不含外資)進入電影製作、技術和發行環節。儘管由於體制等深層原因，我國目前還不具備良好而合理的電影產業土壤。企業也不願承擔電影投資的大風險，但畢竟電影隱性廣告的成功運營範例顯示出了企業對電影進行小規模投資的成功。因此。或許有將電影隱 性廣告的運營作爲國內企業以大資本投資電影產業的一個巧妙的切入口的可能，從這個意義上說，做好做大電影隱性廣告。拓展其服務的空間。則有可能從資本甚至體制上促進我國電影產業的整體發展。

三、如何使電影隱性廣告的廣告性最大化

就廣告性而言，儘管電影隱性廣告不具有一般廣告的可識別性，但它從根本上說是一種巧妙的“寄居”式的廣告表現手段，當然如同所有廣告一樣，以最終體現在產品銷售額上的贏利爲目的。電影隱性廣告如何實現廣告性上的成功則是與電影性存在同等關係另一個方面。

(一)電影隱性廣告亦需要進行差異化營銷

電影隱性廣告亦有其自身的限制，它受到電影的情節限制以及虛構色彩的影響，一般無法充分或正確地表達產品的功能或品牌的內涵。因而廣告主在做電影隱性廣告時，必須對自己的產品或品牌有正確的評估，並在對電影的特徵、故事情節有深入瞭解的基礎上。仔細研究廣告信息出現的時機、場合和內容本身，進行立足於自身的電影隱性廣告差異化營銷。如只在影片中出現品牌標識的露臉式廣告，是電影隱性廣告中最常見的形式，但這僅適用於已具有較高知名度的品牌來加強受衆記憶而對於知名度不高的品牌/產品，這種方式效果甚微，有時觀衆甚至會認爲這是虛構出來的品牌。

由此看來，電影隱性廣告策劃和創意的重要性亦不容小覷。不是簡單地找個地方，見縫插針地把廣告/品牌插入電影就萬事大吉。應該選擇合適的電影劇本或電影故事，甚至在編劇階段。就充分考慮自身如何與電影進行有機的結合，從而天衣無縫地融合在影片中。世界上有很多成功的電影隱性廣告經典案例。如《e．t》中，小主人公用“里斯”牌巧克力豆把躲在屋外的外星人逐步吸引到屋子裏來。整個情節生動有趣。巧克力豆是故事裏的重要角色，和影片融爲一體，毫無生硬插入的痕跡，因而獲得了很大的成功。

(二)建構有效的電影隱性廣告效果測評機制

“里斯”巧克力豆，在《外星人》上映後銷量一飛沖天，躍升了65個百分點，但這僅僅是爲數不多的成功案例。實際存在的問題是，廣告主盲目追求利潤的增加，普遍缺乏廣告效果評估意識。並且現階段科學的廣告效果評估方法複雜、成本較大、難以推廣，這都從客觀上限制了對隱性廣告效果的測評。而電影隱性廣告的生產、定價和訴求難以標準化，以及所依附的電影的不確定因素，決定了其效果存在不穩定性。

如何建立起有效的效果測評機制。儘量使企業降低風險，這是電影隱性廣告必須解決的問題。面對以上衆多的目前無法科學表示的變量，當前的電影隱性廣告效果測評即應當更多側重於定性研究的全面性。考量影響其效果的自身因素，如顯示時間長短，植入類型(模糊還是清楚地整合到劇情當中，與劇情融合與否)，角色扮演(演員是否使用產品，有否評價)。知覺和回憶(是否在情節高潮出現，觀衆是否會受到其它因素影響而分散對隱性廣告的注意)，商業功能(隱性廣告的具體目的)，廣告主形象(品牌知名度美譽度)。企業與電影本身的吻合性等並從受衆研究角度，納入人口統計學以及社會文化因素，綜合起來進行聚類分析，試圖找出最爲合理可行的測量指標以應用於實踐當中。