廣告中的男性形象及其應用策略論文

摘要：

目前，男性形象在廣告中頻繁呈現，形態多樣，對廣告效果及社會文化影響深遠。廣告創作運用男性形象，應注意塑造性別範例、維護兩性和諧、確保形象健康、演繹品牌個性。

關鍵詞：

廣告 男士形象 社會性別

曾經，女性是廣告中的絕對主角，如今，男性後來居上，翩然報端，活躍熒屏。同女性一樣，男性在廣告中如何呈現，有其時代背景和文化淵源。對此予以剖析，可惠及廣告創作，對構建積極的性別文化和健康的社會環境，亦大有裨益。

一、廣告形象日趨豐富飽滿

當前，廣告中的男性形象豐富多彩，以下八類，可謂典型。

1、成功型

廣告中的男性，成功型是首選類型。體現方式，主要有兩種，一是現實中的成功男士在廣告中本色出演，如王石、姚明、成龍等企業家、體育明星、影視明星。二是是演員、模特在廣告中通過語言、行爲、消費等體現成功，如駕名車、擁豪宅等。

2、拼搏型

拼搏型男士形象，多出現於以事業尚未成功但具有一定消費能力、肩負較大社會責任且渴望成功的中青年男士爲目標消費者的男性用品廣告中，如“勇敢男人，成就夢想”的步森男裝，“奮鬥，成就男人”的勁霸男裝，“成就明天”的帕薩特等。

3、專業型

專業，指具備專業技能，在某一領域、某一行業擁有較大的影響力與話語權，集中體現了男性的工作能力與權威品格。

這類廣告中的男性，很多時候扮演意見領袖，用於勸導、影響、說服廣告受衆接受其觀點、意見，因而，醫生、教授、專家等專業形象極爲常見。同樣也有兩種表現方式。一是現實中的專業人士現身說法，二是模特、演員通過表演體現專業。

4、瀟灑型

瀟灑型男士，在服裝、酒類廣告中尤爲多見。服裝廣告多體現一種形態舉止，如利郎男裝廣告中陳道明的儒雅帥氣；酒類廣告多表達一種生活態度，如小糊塗仙廣告中的“難得糊塗”，洋河藍色經典廣告中的海洋般的“男人的情懷”。

5、家庭型

“顧家的男人才是好男人”。家庭型男士形象，近年在廣告中日益增多。此類形象，主要通過家務勞作、情感流露、理念倡導等方式予以塑造。某則汽車廣告中，年輕的爸爸在汽車裏獨自照顧嬰兒，孩子哭鬧，爸爸開着汽車前進後退，用搖籃的節奏哄孩子入睡。

6、俊美型

此類男士形象，多出現於日化、家居、時尚、休閒等產品廣告中，目標消費羣體（使用者或購買者）以女性爲主，F4、蘇有朋、陸毅、陳坤等，當屬此類代表。

7、流行型

青少年需求多樣，購買旺盛，潛力巨大，對家庭消費亦有重大影響。對於這一羣體，成功、愛家太過遙遠，瀟灑、帥氣毫無個性，拼搏、俊美沒有味道，反倒是酷酷的、叛逆的男生，更能讓他們追隨。爲了迎合他們，流行型成爲廣告新寵，在食品、飲料、服裝、通訊、電子等領域廣爲應用。

這類形象着裝另類，舉止誇張，思想獨特，言談前衛。動感地帶廣告中的周杰倫，當屬典型代表。在廣告中，他一會兒考試作弊，一會兒搞惡作劇，一會兒又發短信過多雙手抽筋。主流文化或許不以爲然，在青少年中卻粉絲無數。

8、滑稽型

滑稽型類似戲劇中的丑角，不瀟灑，不漂亮，不時尚，舉止滑稽，潘長江、趙本山、小瀋陽可謂典型。

此類形象通過醜化自己，達到取悅受衆、加深記憶的效果，具有一定傳播價值。但對其運用要慎重，數量不可過度，表演不可過火，否則，可能損及品牌形象，對社會環境亦有傷害。

　　二、多元文化鑄就多彩男人

廣告中的男性形象如此豐富，非自發呈現，緣於廣告背後多元的社會性別文化。

1、傳統觀念：男權至上

一是男外女內。這是中國綿延數千年的性別分工模式，影響深遠。在這一模式下，男性追求功名利祿，女性甘當賢妻良母。成功型、拼搏型，即是這一模式的典型體現。

二是男尊女卑。反映在廣告

中，男性高高在上，女性則作爲附屬品。如名車豪宅，主人公大多是男性，女性則僅僅是陪襯。

三是男強女弱。男強女弱反映了男女的性別氣質：男性高大，女性小巧；男性陽剛，女性秀美……。廣告中男性多粗獷、陽剛、果斷、豪爽，正是基於這一觀念。

2、現代時尚：新好男人

如今，“好男人”還要由家庭定義，負責、孝順、溫柔，會做家務，善於溝通。這一改變，緣於以下原因。

一是社會分工悄悄變化。

如今，女性憑藉個人專長以及特有的性別魅力，紛紛走出家庭，經商、從政、求學，在各個領域與男性分庭抗禮。男外女內被打破，家務勞作，自然需要共同分擔。“家庭婦男”由此走俏。

二是性別地位漸趨平等。

經濟基礎決定上層建築。男性在生產、服務等價值創造領域不再佔有絕對優勢，其社會地位、家庭地位自然有所變化。廣告中不少男性形象一改強勢地位，性格溫柔，正是基於這一原因。

三是男女消費不分伯仲。

傳統社會，大宗消費主要由男性決策。如今，女性專屬產品越來越多，汽車、房產等大宗消費品，女性具有越來越大的話語權。女性在消費領域與男性不分伯仲，甚至有過之而無不及。女性消費羣體日漸強勢，廣告中討好女性的男性形象越來越多。

3、女權張揚

表現一，野蠻女友大行其道。

伴隨韓國電影《我的野蠻女友》熱播，“野蠻”文化迅速風靡，不少廣告受其影響，“嬌媚可愛的女主角一律火爆異常，對善良而又略顯窩囊的男主角不僅出言不遜且動輒拳腳相加。這些女性對男友或老公動輒張嘴便訓、掄拳就打，傳統女性的溫文爾雅在她們身上蕩然無存”。

如在可口可樂廣告“野蠻女友篇”中，男主角因爲沒有給女主角拿到真正清涼爽快的飲料，連吃耳光。

表現二，紳士風度紳士風度，基本要求爲衣着得體，舉止文雅，談吐幽默，女士優先。廣告中頻頻出現的優雅紳士，正是這一觀念的直接表徵。

　　三、巧用形象助力廣告傳播

男性形象已成爲廣告中的重要元素，亟待探尋規律，合理使用。以下幾點，或可對廣告創作有所助益。

1、性別範例成就消費偶像

“廣告對消費者的影響是通過製造能夠讓消費者崇拜的偶像，樹立消費社會的形象範例的策略來實施的。”②“性別範例”是重要的消費偶像，指“人們對男性或女性在行爲、人格特徵等方面定型化的期望、要求和看法，它是性別觀念在現實生活中的重要表現。”③利用男性形象塑造性別範例，引導消費者模仿、追隨進而購買、消費，是廣告的重要手法。

塑造男性性別範例，首先要注意調研，不可主觀臆測，妄下論斷。二要具有前瞻性，塑造符合時代特點的.性別範例。三要深刻洞察目標消費羣體，迎合不同族羣的獨特需求。

3、兩性和諧推進社會均衡

“性別和諧的概念中包涵了性別平等，但又超越了性別平等，而是從一個全新的高度來審視性別問題，使男性和女性的生存和發展迴歸到一個和諧共生的狀態。”④性別關係是否和諧，直接體現社會文明程度，影響社會均衡發展。

廣告中的男士形象體現了男性性別角色，亦是男女兩性關係的外在呈現，對其運用，必須考慮性別和諧。

一要兩性平等。廣告中所呈現的男女角色，不得出現地位尊卑、性別歧視。二要尊重差異。

平等並非完全一致。男女在思維、體質、力量等方面的差異，應在廣告中自然呈現。男人女人化，女人男人化，應予警惕。三要性別友愛。男女兩性應互相理解，互相關愛。

3、形象健康譜寫先進文化

作爲消費者的精神偶像，廣告中的男士對品牌，對受衆，對社會，都有深遠影響，其形象必須健康積極。

健康積極包括外在和內在兩個層面。外在，指外形陽光，舉止大方，衣着得體，言語文明。內在，指言行所體現出的積極的價值追求、高尚的道德情操、卓越的人生理想。邋遢、猥瑣、粗魯、拜金、炫富、低級、庸俗等，都與健康相悖。

保證形象健康，須做好兩個方面。一要慎選模特，慎選代言人。不但要看形象氣質，更要審查道德人品。二要保證作品質量。廣告創作要遵守法律道德，遵循公序良俗，人物形象、故事情節合情合法、積極健康。

4、獨特演繹塑造品牌個性廣告創作可利用特定男士的形象表現或觀念宣揚，展示品牌與衆不同的特質。周杰倫的表演，展示了動感地帶的年輕、另類、前衛；葛優的表演，則體現了神州行的親切、實惠、樸實。

成功演繹品牌個性，須做好三個方面。一要全面解讀品牌策略。廣告作品必須服從於整體策略，不能各自爲政，自說自話。二要深刻洞察受衆心理。廣告中男士形象的塑造，要以目標消費者爲依據。同爲中國移動旗下品牌，全球通、神州行、動感地帶分別使用成功男士、市井男人、另類男生，就是基於不同羣體的獨特需求。三要獨特演繹彰顯個性。

男士形象不可千篇一律，要強化個性，體現不同。

註釋

①李琦：《電視廣告中的野蠻女友形象解讀》，《傳媒觀察》，2007年，第3期。

②③花家明：《從廣告中的性別形象談消費社會“性別範例”塑造》，《商業經濟研究》，2010年，第3期。

④陳懷旭：《性別和諧是社會主義本質的內在要求》，《新聞天地》，2010年，第12期。