卡通形象在影視廣告傳播中的作用論文

摘 要：隨着影視廣告的多樣性發展，卡通形象以其新穎的藝術形式，在大衆傳媒中得以廣泛應用，爲影視廣告的傳播注入了新的視覺元素，受到人們的青睞。與傳統影視廣告相比，動畫廣告有自己獨特的規律。本文通過對比動畫廣告與傳統廣告，分析動畫廣告受衆的特點和帶來的積極作用，爲動畫形象與影視廣告的結合尋求最佳途徑。希望動畫形象將給影視廣告帶來成功，給消費者帶來美的享受，也給動畫製作商、廣告主帶來可觀的商業利潤。

關鍵詞：通形象；影視廣告；大衆傳媒；廣告受衆

一、卡通形象在影視廣告中的運用現狀

卡通在影視廣告中的運用，有通篇使用卡通動畫製作和真人與卡通形象相結合兩種。至今，卡通形象在影視廣告中的應用已十分廣泛，涵蓋的品牌也越來越多。比如腦白金的卡通形象——年輕態老夫妻，這對老夫妻在腦白金的系列廣告中演出了各式各樣的劇情，跳芭蕾、扭秧歌等輕快詼諧的表演都讓人印象深刻，並在潛移默化中記住了腦白金的年輕態。比如可口可樂公司酷兒飲料的卡通形象——酷兒。酷兒是一個現實中沒有原型依據、憑想象創造出來的卡通形象，它簡單可愛、識別率高，推出的短短時間就傳遍了大江南北。這些卡通形象都使受衆記憶深刻，使廣告傳播廣泛，並具有強烈的可識別性，讓消費者看到他們就能迅速的記憶起廣告內容和所宣傳的產品。

二、卡通動畫廣告對比傳統廣告的顯著優勢

（一）卡通形象使廣告擁有廣泛、獨特的受衆

由於現代信息的傳播手段和技術的不斷髮展，人們每天都被海量的信息包圍着。追求眼球效應逐漸成爲許多廣告主進行廣告宣傳時的第一選擇。二十一世紀到來， 80後、90後已逐漸成爲消費市場的主體，形成強大的消費力量。這一代消費羣體是隨着中國改革開放而成長起來的，電視、報刊雜誌、互聯網的普及，使他們從小就被各種各樣的卡通信息包圍，並將卡通作爲愛好，成爲卡通的最忠實擁護羣體。卡通動畫的主要受衆又正好是消費市場的主體，這使卡通形象在廣告中的運用有了堅實的基礎。根據調查數據，在卡通動畫市場的受衆當中，80後、90後羣體約佔70%；70後羣體約佔20%；從事動漫行業、專業和動漫愛好者羣體約佔10%。廣告的最終目的是刺激銷售，而左右購買力的最主要原因是個人偏好，於是卡通形象的加入，使影視廣告擁有了廣泛的受衆基礎。

（二）卡通形象使廣告更生動而富有吸引力

隨着人們生活節奏的加快、新舊事物交替迅速，我們進入了視覺消費時代。視覺文化是依據快樂原則、經由感官獲知的感性文化。當我們在影視廣告中加入了動畫形象，正好迎合了這一時代潮流。卡通形象的加入使得廣告採用了一種與現實寫真不同的藝術形式，動畫廣告在普通的影視廣告中獨具一格。這一富有動感、新鮮感的元素，讓廣告畫面生動幽默，讓受衆的注目率更高，同時得到準確的廣告信息。

（三）卡通形象使廣告更有誇張性

傳統廣告因爲需要實拍，利用的是真實的場景和真實的人物動物，所以有許多侷限性，這讓廣告設計者的創意得不到最大發揮。卡通廣告因爲其虛擬性，突破了傳統廣告紀實性的弱點。卡通是人工創作的，設計者可以加入充分的想象力和創造力，把產品的信息用一種很誇張的手法表現出來。把正常的動作和情節誇張變形，經常讓人忍俊不禁而又覺得合情合理，具有較強的個性。比如使用卡通人物來完成真人無法完成的動作、比如讓鳥在水裏遊、魚兒在天上飛等等。有了這些誇張變形，將設計師天馬行空的創意完美表達，影視廣告也擁有了獨特的魅力，使得受衆記住這些亮點，讓廣告傳播的信息更貼切和有效。

（四）卡通形象使廣告跨越文化差異

廣告主都希望自己的廣告可以適應所有受衆，但是城市與農村之間、省與省之間、民族與民族之間、國家與國家之間都會有不一樣的喜好和特點。企業要實現產品的全面營銷，進入不同的市場，首先要面對的一個問題就是文化差異問題。由於不同受衆所在的地域不同，在文化方面就會表現出極大的差異，有些甚至是互相牴觸的。如何解決廣告在不同文化區域間的傳播，成爲企業要面對的一個營銷難題。很多成功的卡通形象，比如肯德基爺爺、米奇老鼠等，都使產品得到不同文化地域消費者的喜愛，在世界各地只要看到他們，就能輕易識別出品牌。因此，創造性地運用一種卡通形象，是使廣告跨越差異文化獲得廣泛認同的有利途徑。

三、動畫形象在影視廣告傳播中的作用

（一）動畫形象使影視廣告信息的傳播準確而獨特

20世紀50年代，美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出了獨特的銷售說辭(USP，即Unique Selling Proposition)理論以來，USP就成了廣告主夢寐以求的焦點。USP理論有三個要點：一是一則廣告必須向消費者明確陳述一個消費主張；二是這一主張必須是獨特的，或者是其他同類產品的宣傳中不曾提出或表現過的；三是這一主張必須對消費者具有強大的'吸引力和打動力。在產品同質化的今天，獨特的銷售說辭使廣告主們大費腦筋。卡通形象在廣告中的運用，恰恰能夠同時滿足這三個要點。

（二）動畫形象使影視廣告能有針對性的傳播

由於80後、90後及兒童是接觸卡通動畫最多的羣體，而這一羣體又主要分佈在各類學校，這使得針對這些年齡段的產品找到了最合適而又有針對性的表達和傳播方式，就是加入卡通形象並定點投放。在製作卡通形象的過程中還需要抓住這一年齡段羣體的個性特點。這一羣體有熱愛自我表現、張揚、個性強烈等特點。可以製作有鮮明個性的卡通形象，引領潮流或是特立獨行。摸準年輕人的脈，有獨特的切入點，這樣的卡通形象就可以使廣告在這些羣體中更迅速和廣泛的傳播，同時又避免了不必要的浪費。

（三）卡通形象使影視廣告得到更廣泛的傳播面

1、卡通形象使廣告的傳播跨越年齡的界限

隨着電子時代到來，成人受衆與兒童之間的分界已經越來越模糊, 很多卡通形象在刺激消費方面已經成爲一種現代生活方式或文化，並在受衆羣體中以泛化方式滲入到着裝打扮甚至價值觀念中，形成卡通動畫羣族的現象。

2、卡通形象使廣告的傳播跨越空間的界限

卡通動畫的跨越文化和區域性，又使得卡通動畫廣告不但適用於各個年齡，還適用於各個區域。當廣告主的產品需要打入一個新市場，它原有的卡通動畫形象一般不需要改變，就可以在新的地區利用和傳播開來，這爲廣告主節省了製作成本，又得到了廣告形象的統一性。

3、卡通形象使廣告的傳播跨越時間的界限

卡通形象的無時效性，使得廣告主可以隨心所欲的運用設計的卡通形象進行代言，在系列的影視廣告中，卡通形象作爲主角可以是幾年，可以是幾百年。它可以見證一個企業和品牌的成長曆史，可以使一個家庭中從小朋友到老一輩都在他的伴隨下成長，都喜愛它。

結論

卡通動畫這一藝術形式具有強大的表現力，而又老少皆宜，能夠吸引人們眼球，加深人們的記憶。卡通形象在廣告中的運用是時代背景下的必然產物，卡通動畫元素介入廣告產業，給廣告業帶來新的革命，拓展了廣告的表現空間和表現力。卡通動畫廣告以其新穎的形式和獨特的優勢爲影視廣告的傳播帶來了許多積極的作用，給人一種新鮮的視聽享受。因此影視廣告通過加入卡通形象來實現自己的目的，是一種非常有效的方法，也是一個有着廣闊發展前景的領域。在運用卡通形象的過程中，如果能夠在設計時結合產品和企業特點、在投放時充分利用卡通形象的受衆資源、將卡通動畫的優點恰到好處地運用到影視廣告中，那麼卡通動畫必然能發揮其特有的魅力使廣告獲得成功。

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