微電影廣告研究論文

1研究概述

1.1微電影廣告的界定

微電影廣告是微電影與廣告的結合體，是一種新型廣告形式，其本質屬性是宣傳推廣。它以有情節的短小電影爲表現形式，宣傳某個特定的產品或品牌，時長一般在5～30分鐘的。微電影既是廣告，也是電影，其中的主要角色是產品，這與普通電影不同，另外，時間上遠遠比普通電影短小。以廣告營銷爲導向的商業定製微電影，歸屬於微電影廣告範疇，是本文研究的主體對象。

1.2微電影廣告的年輕受衆

調查顯示，我國網民以10～39歲年齡段爲主要羣體，比例達到75.1%。其中，20～29歲年齡段網民的比例爲29.9%，在整體網民中的佔比最大。年輕用戶數量的持續增長從側面反映出年輕受衆羣體在互聯網的發展中佔據的重要位置，以及在網絡信息需求方面展現的巨大潛力。本研究中界定的年輕受衆主要是指曾經觀看過微電影廣告的、10～39歲的年輕受衆羣體。

1.3研究方法

1.3.1文獻分析法

以“微電影廣告”“微電影”“廣告”“受衆需求”爲關鍵詞，在中國知網上進行檢索，通過對相關的文獻資料進行閱讀和解析，提取出本論文的相關理論與數據資料，在理論和已有數據的基礎上分析年輕受衆的需求，進而對微電影廣告策略進行研究。

1.3.2案例分析法

分析優秀的微電影廣告案例，將其傳播方式、內容策劃方法等策略進行分析，總結出符合年輕受衆需求的微電影廣告策略。

2微電影廣告的年輕受衆需求分析

2.1“碎片化”需求

年輕受衆的時間與信息均呈現出“碎片化”趨勢。在年輕受衆的快節奏生活中，娛樂需求和體驗也越來越具有即時化的特點。年輕人經濟基礎較爲薄弱，利用公共交通工具的比例較大，通常在碎片化的等候中耗費大量時間，而這些碎片時間正是爲他們提供了獲取微型信息的機會。碎片化的信息獲取需求給微型媒體提供了市場空間，也給“微電影”爲創作手段的廣告模式創造了發展的土壤。

2.2娛樂需求

年輕羣體大多工作緊張，在業餘生活中需要一定的娛樂滿足，而一部輕鬆搞笑的微電影廣告正可以滿足年輕受衆的娛樂需求。傳統故事型廣告存在着缺陷，一是它的廣告效果主要以聲音爲主導，並沒有不可缺少的視覺情境，受衆可以僅用聽覺來感受；二是表述內容普遍化，同類產品的廣告創意雷同現象普遍，難以給受衆創造清晰的品牌辨識感；三是敘事主體的權威化，雖然具體的敘事主體是不同的人，但他們用着同樣的權威化勸說口吻，目的性過於暴露。相反地，由企業主從廣告題材選取、故事創意和視頻傳播手段都努力以消費者爲導向的微電影廣告，摒棄以往填鴨式的廣告傳播模式，用消費者喜聞樂見的方式整合品牌信息，寓娛樂於廣告之中。

2.3情感交流需求

人們購買商品不僅僅是爲了滿足基本生活需要，還需要獲得精神享受。微電影廣告的本質是商業廣告，目標是盈利。廣告要想得到觀衆的青睞，就要在情感上打動觀衆的心。只有創造深入人心的故事內容，才能使其被日益挑剔的受衆羣體所接受。微電影將產品特點及品牌理念，與受衆情感訴求以潤物無聲地方式巧妙地結合起來，在令人興奮的視聽情感效果中，微電影的故事情節與觀衆實現情感交流，使觀衆對產品產生品牌認同。

2.4互動心理需求

在新媒體時代，受衆對媒介的接觸率和參與度在逐漸加強。在互聯網平臺上，受衆可以即時地觀賞到最新的微電影廣告，並且可發表自己對微電影廣告的評論，進而參與微電影廣告的創作與修改。微電影廣告製作週期短，在製作以及傳播過程中，對受衆的調動作用比較明顯，能促使受衆積極參與到微電影廣告的製作與發佈環節中。創作團隊因爲受衆的參與而不斷擴大，同時，受衆也獲得了深度參與感，互動心理需求得到滿足。這使受衆不再僅僅是大衆媒體的一味的接受者，同時也是參與者。

2.5人際交往需求

在人際交往中，談資是不可缺少的交流內容，具有新時代特徵的微電影廣告經常作爲年輕人茶餘飯後交流的話題。比如益達口香糖《酸甜苦辣》系列微電影廣告，使用多級播出的策略，並設置了劇情懸疑，受衆在沒有看到男女主人公的結局時，忍不住討論、猜測，把微電影廣告的情節選擇爲交流話題，微電影廣告因此而成爲人際交往的潤滑劑。

3基於年輕受衆需求分析的微電影廣告優化策略建議

3.1內容策略

3.1.1定製策略

微電影廣告爲產品量身定製，把產品宣傳與劇情相融合，其劇情設置的依據產品的信息、品牌的理念。騰訊遊戲“QQ炫舞”在2012年上線的微電影廣告《對面車站的女孩》就是精準定位提供個性化體驗的典型代表。微電影結束後，QQ炫舞還提供“愛情寶典”爲受衆點擊翻閱。細節的浪漫與體貼讓“觸動心、觸動愛”的品牌理念沁入心田。

3.1.2植入策略

微電影廣告是電影與廣告的融合產物。電影和廣告的關係也從過去的“電影中植入廣告”發展爲微電影廣告，即“廣告中植入電影”的轉變。微電影廣告本質上是廣告，消費者在觀看廣告的同時還能欣賞劇情，這滿足了消費者的心理訴求，願意接受和喜愛。容易獲得消費者的青睞與喜愛。相反地，人們在觀看電影的時候看到了廣告信息時，往往感到被打擾，容易產生反感情緒。微電影廣告擁有故事情節的娛樂特性，但同時以宣傳產品的直接態度連接觀衆，使消費者樂於參與到傳播活動中。

3.1.3敘事策略

微電影廣告具有傳統廣告所沒有的電影敘事手法和拍攝技巧，既把電影般的精良畫面呈現給觀衆，又把產品信息隱藏在引人入勝的劇情中，讓受衆愉快地成爲廣告的消費者。讓微電影廣告利用自身進行表達，是體現其敘事內容的關鍵所在。優秀的微電影廣告故事情境的設計方法有：設置懸念、製造幽默和渲染情感等。

3.2渠道策略

在媒介融合與多屏互動的時代，微電影廣告應充分調動各項媒介資源，採用多渠道、立體化的宣傳攻略。

3.2.1互動策略

微電影廣告具有很強的互動性。網絡是微電影廣告的常用宣傳渠道，網絡渠道的傳播特點是雙向的傳播，甚至是多向傳播。受衆在觀看微電影廣告的同時可以對廣告進行選擇、評價、下載，或轉發、分享、剪輯，甚至能夠通過網絡與創作團隊建立聯繫，參與到選題、編劇、拍攝、製作、發佈等工作。微電影廣告的創作全程都可以採用互動策略，與受衆對話，使受衆成爲參與廣告創作與傳播的消費者。

3.2.2持續傳播策略

微電影廣告形成廣泛關注之後，互動性使消費者不再僅限於單純的接受廣告信息，轉而成爲廣告信息的生產者與發佈者，廣告營銷的傳播者。將微電影廣告傳播渠道確定爲社會性交流工具，利用QQ、微信等社交媒體進行互動營銷。微電影廣告在社會性交流工具中，以多線程進行整合傳播，改變了以往點對面的大衆傳播模式，受衆不僅是受衆，還會繼續對廣告進行分享、推薦，進而成爲傳者，也成爲新一輪大衆傳播的信息發佈者。微電影廣告以這樣的傳播手段獲得廣泛、迅速、深度、持續的多維度複雜鏈式宣傳模式與效果。

1新媒體時代下微電影廣告概述及優勢

1.1微電影廣告的概述

微電影廣告主要是採用類似電影的拍攝手法對某一特定產品進行推廣宣傳，期時長一般不超過30分鐘[1]。正因其具有電影的某些特質，使其不僅可以單獨成篇，甚至可以拍攝成一個系列。但說到底其本質上仍然是廣告，其最終目的是推銷產品、展示品牌形象。目前，微電影廣告的營銷理念一般是在故事中融入廣告信息，實現推廣品牌形象的目的，如《我是你的喋喋phone》，由新晉男神李易峯扮演的男主角——喋喋phone，以溫暖帥氣的形象留在女主角身邊，短短几分鐘就以浪漫暖心的故事情節吸引着觀衆，尤其是年輕的女性觀衆，且毫不突兀的在劇情中展現了OPPO拍照手機的唯美畫質，確保觀衆能夠全面接收到微電影廣告的營銷。

1.2微電影廣告的優勢

（1）成本低，製作週期短

微電影廣告憑藉以下兩點極受追捧。一是微電影廣告傳播效果好；二是成本相對較低，且製作週期較短。例如，2010年底，桔子酒店集團在電影——《讓子彈飛》大熱之際，乘勢推出了詮釋其品牌的微電影廣告——《讓火車叫》，成本僅爲3萬元，且用時不到一週；且後期也只是在一個私人微博上首發，但播放量在一週內就突破40萬，並獲得了超過1萬的轉發量，效果喜人[2]。

（2）製作精良，目標明確

由於微電影廣告播放時間短，所以導演與製作團隊爲使有限的物力與人力作用最大化便會投入更多的精力，以求在最短的時間內將最精緻的一面展現給受衆。同時，與傳統的電視、網絡廣告相比，微電影廣告不管是詮釋品牌還是對其內容的劇本進行編寫、製作以及到微電影廣告的傳播方案等環節都要求按照廣告主的需求進行定製，可以說完全是爲廣告主量身定做的。微電影廣告非常重視故事內容精彩度是否足以吸引受衆並讓他們進行二次傳播，也要求在故事裏面能夠渾然天成地體現出廣告主品牌的理念與價值。因此，微電影廣告憑藉自身明確的目標傳遞意識，可以將廣告主所想傳播的內容、理念等元素灌輸給目標受衆[3]。

（3）受衆羣體廣，互動性強

根據《中國互聯網絡狀況發展統計報告》數據顯示，截止到2016年6月，我國網民數量達7.1億人，較2012年6月增長了31.99%，互聯網普及率達51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點，說明我國互聯網受衆羣體廣，且具有較強的互動性，這是傳統媒體無法比擬的。在微電影廣告當中，受衆能夠第一時間將自己的體會與廣告主進行互動。在這過程當中，可以讓受衆只管感受品牌理念，繼而接受品牌的價值，成爲品牌的追隨者[4]。

2我國微電影廣告宣傳營銷的發展現狀

2.1內容不足

當前，市面上一些微電影廣告爲了能夠吸引人們的關注，而隨意增加暴力、血腥、色情等低俗內容，“變態式”地追求點擊量，而忽視對內容質量的要求。但該類微電影廣告往往只能在短時間內迅速吸引觀衆注意力，而對推廣產品和品牌的作用微乎其微。同時，由於微電影廣告時長較短，很容易在題材、內容、剪輯方式等方面出現雷同，難以培養穩定的觀衆來源。

2.2效力形式單一

由於投入的經費一般較少，所以用於廣告宣傳的經費必然有限。但是該類廣告的互聯網特點使其只有在觀衆選擇後才能夠收看，因此如果沒有做好宣傳，可能會讓觀衆難以關注到網絡上出現該條微電影廣告，繼而導致其營銷效果大打折扣。因此，相較於電視等傳統廣告，目前微電影廣告在發揮作用的'效力形式上較爲單一。

2.3環境監管力度低

目前，由於網絡的自由性和監管難度大，使微電影廣告整體推廣營銷計劃上呈現出嚴重的紊亂跡象，包括微電影廣告上傳版本五花八門、視頻嚴重模糊等，色情、暴力等內容仍頻頻出現。

3新媒體時代下我國微電影廣告科學化發展措施

3.1尊重消費者，打造個性化定製廣告

微電影廣告之所以受到羣衆的關注和喜愛，主要是由於其比較新穎。因此，若要取得?一步的發展，必須要注重創新和精良的製作。在製作時，微電影廣告必須與傳統廣告的表現形式區分開，依據產品的目標羣體特點，推出個性化定製的微電影廣告。例如以產品爲營銷對象的“益達——酸甜苦辣”系列微電影廣告，影片通過描述一對年輕人的愛情發展，來展現人生中的“酸甜苦辣”，並巧妙地將廣告語“要兩粒一起才最好”內嵌其中，成功將“兩粒一起”的吃口香糖概念植入消費者腦海中。

3.2採用多元化推廣方式，實現精準化營銷

在對微電影廣告進行發佈和推廣時，應當採用多元化、立體化等發佈和推廣方式，通過加強網絡宣傳，如在微博上引發話題，確保實現與觀衆的高度互動，讓更多的觀衆被吸引。與其他網絡廣告不同，微電影廣告是以網絡作爲傳播平臺的廣告，其應當針對不同的受衆羣體，提供差異化服務，確保廣告內容能夠以合適的方式和內容傳達給需要的觀衆，實現精準化營銷的目的。如今移動互聯網技術發展越來越先進，微電影廣告應當以更加年輕化的觀衆爲主題，他們應用智能手機、平板電腦等機會更多，因此需要加強對該類觀衆需求的研究。例如，別克汽車舉辦《微劇本大賽》，通過吸引微博受衆來實現對微電影廣告的推廣。

3.3修繕微電影廣告，靈活產業鏈

微電影廣告營銷行業想要獲得全面新生機遇，就必須依靠廣大讚助商、視頻網站和專業製作團隊支持力量，進一步衍生出健全完善的產業鏈。在此期間，微電影廣告商隊伍才能得以壯大，保證針對視頻網站加以全方位監督管制；同時，安排廣告製作團隊參與到各項專業技能和素質培訓活動中去，儘量透過廣告涉獵內容、演繹形式、製作技術等層面上，迎合各類廣告贊助商的需求。如此一來，相關企業品牌個性便會得到適當豐富，保證產業鏈的系統化貫穿結果，使得微電影廣告至此朝着更爲健康科學的方向發展。

4結束語

綜上所述，隨着時代的進步和互聯網的普及，微電影廣告作爲在網絡上傳播的具有完整故事情節的廣告，其新穎性和故事性受到人們的關注。雖然目前微電影廣告的發展存在問題，但是隻要採取科學化的措施，如尊重消費者、採用多元化推廣方式等，結合微電影廣告的自身優勢，其未來發展不容小覷。

1微電影廣告概念及形式

微電影廣告中，最爲突出的是“微”字，具體指以微博作主要傳播平臺，時長在5分鐘-30分鐘的廣告。其實質是廣告和電影的結合，宣傳的產品是整個電影的主角或者劇情串聯的產品，劇情和時間都相對短小精悍。目前，微電影廣告形式主要有兩種：一種是某些視頻網站自己策劃和拍攝的，同時吸引廣告品牌的投資加盟。另一種是廣告品牌出於自身宣傳的目的，一般會有強大的明星陣容[1]。

2微電影廣告的傳播特點

（1）多中心的一對多式傳播。該傳播方式是以用戶爲中心，實現多個傳播中心的一對多式的傳播方式[2]。例如一個用戶觀看某微電影廣告後，通過轉發分享到自身的互動網絡交際圈，實現一對多的扇形傳播形式。同時各種社交平臺時時都有用戶在分享相同的信息，這些用戶都有自己的交際圈，這意味着該信息是由各個中心進行傳播，這種傳播是一傳多、多傳多的網狀鏈接裂變式傳播[3]。從理論上講，該傳播範圍無限大，傳播效果好。

（2）媒介聯動式傳播。微電影廣告作爲一種新型的營銷方式，其主要的投放平臺是互聯網，但是廣告投資商爲擴大廣告的影響力，獲得更大的經濟利益，也會在傳統媒體上宣傳。電視等傳統媒體受播出時間、時段、互動性差的限制，常常進行的是人際傳播。而網絡傳播時間影響小且互動性強，方便進行網絡傳播。兩者傳播方式結合有利於用戶人羣範圍的擴大化，增強廣告傳播效果。

（3）線上線下整合傳播。廣告投資商在進行上述廣告傳播的同時，爲了擴大廣告宣傳力度，會進行線上與線下的整合營銷傳播。線上推廣主要是通過各大視頻、社交、媒體等網站平臺進行廣告宣傳、交流互動等活動。線下推廣是通過廣告藝人的見面會、媒體宣傳等活動進行宣傳，通常線下推廣更加形象真實。這種整合傳播有利於用戶對廣告內容的疊加接受程度。

通常，上述廣告傳播方式是不會單獨使用的，一個微電影廣告的投放傳播，往往採用多種傳播方式協作宣傳，纔會取得最佳的傳播效果。

3微電影廣告效果的研究

微電影廣告的傳播效果進行評估和研究，有助於廣告內容和形式的完善，更有利於廣告傳播方式的選擇。因此從以下四個指標對廣告進行效果研究。

一是點擊率，是廣告點擊數與顯示數的比率。微電影廣告主要以網絡平臺傳播，點擊率是基本的評估標準，影響點擊率的因素很多，例如投放平臺的關注度，明星陣容，廣告的內容、創意和拍攝方式等。

二是平均播放時長，是廣告的內容被用戶播放瀏覽程度的指標。通過該數據分析，廣告投資商可得到微電影廣告的關注度，瞭解廣告瀏覽的平均時長和廣告品牌的影響力。

三是互動率，它是指用戶與廣告之間進行轉發、重播以及下載量等互動的數量和顯示數的比率。廣告互動率高時，則意味着其廣告內容易被用戶接受。

四是顯示後訪問，是指用戶觀看微電影廣告後一段時間內，對廣告產品網站的訪問量[4]。顯示後訪問量的多少與產品的品牌效應密切相關。顯示後訪問量多顯示着廣告內容的成功，但一般而言該指標不會很高，但是對廣告效果評估參考性很強。

結語

本文主要分析微電影廣告傳播特點，並通過點擊率、平均播放時長、互動率及顯示後訪問等指標，對微電影廣告的傳播效果進行研究。目前我國微電影廣告還處於成長期，需要進行不斷廣告傳播實踐、發現傳播過程中的問題和完善廣告形式。