探究動漫作品的體驗式廣告策略

【摘 要】近幾年，中國動漫產業在得到政府政策支持下得到了飛速發展。期間，不少優秀的動漫作品相繼出現。然而市場的多元化和消費者的需求的多樣性進一步考驗着這些動漫作品如何才能在中國得到持續的發展。文章從體驗經濟的角度，轉換動漫作品與廣告之間的角色關係，以得出動漫作品的體驗式廣告策略。

【關鍵詞】動漫作品；體驗廣告；阿狸

縱觀近10年來的動漫廣告作品，動漫在廣告領域中的應用呈現逐年增多的趨勢，而且應用的範圍幾乎涉及到每個類別的廣告之中。通過動漫的形式，可以將現實生活中所無法實現和看到的場面在廣告中直接呈現。反過來，關於動漫產品的廣告則少之又少。而關於動漫作品的有效的廣告形式的探索正是本文筆者研究的創新點。

一、動漫作品內的四種體驗

在《體驗經濟》一書中，作者約瑟夫?派恩認爲：所謂體驗就是指人們用一種個人化的方式來度過一段時間，並從中體會整個過程中出現的一系列可記憶事件。具體從阿狸來看，作者徐瀚的畫風獨特成熟穩定，顏色精美靚麗，筆下的紅色小狐狸可愛又呆萌，無數線上的阿狸表情深得粉絲的愛戴，提供了消費者美學體驗。在網上和雜誌上刊登的阿狸囈語，是由作者手繪生動的插圖配上簡短對話，這些經典對話或者搞笑段子提供給消費者娛樂體驗。阿狸的繪本和動畫片皆以溫情爲主線，立足於挖掘人們內心深處的柔軟與堅強，圍繞親情、愛情、友情主題，風格溫暖，有發人深省的力量，提供了教育體驗。阿狸是結合了優雅如童話的文字，精美如幻境的圖片，不但可以帶給人愉悅的閱讀感覺，強烈的視覺衝擊力，更多的是讀完後淡淡的回味和思考，更是給消費者提供了超脫體驗。

根據上述從體驗角度對動漫的解析以及具體對阿狸的分析，筆者認爲適合動漫作品的廣告要從上述不同的體驗類型出發採取不同的廣告戰略，充分地傳達各種不同的體驗感受，達到銷售動漫作品的目的。

二、動漫作品的體驗廣告策略

傳統的關於動漫的觀點幾乎都是：動漫是畫給兒童看的，動漫衍生品都是給小孩子的玩具。而隨着國家近年對動漫業的大力支持，隨着大批漫畫家和動漫作品的涌現，對於動漫市場的重新定位，越來越多的動漫創作人員與營銷人員看到動漫已不再是兒童的專屬消費品，而且成年羣體對動漫的潛在消費能力是巨大的。阿狸就是其中之一，它的目標客戶是從15到30歲左右的人士，以女性白領爲主，市場涵蓋一線到三線城市。

面對成人化的受衆羣體，要動漫貼近人們的生活，要養成人們動漫消費的習慣。根據不同的體驗類型出發動漫作品應該採取不同的廣告戰略。

（一）美學體驗→感官訴求

對於動漫作品中的美學體驗，應該採取以感官訴求爲主的體驗廣告策略。現在消費者對於動漫元素在廣告中的運用並不感到驚奇。那作爲文化商品的動漫作品的廣告如何才能奪取消費者的日益挑剔的眼球呢？那麼廣告中體現出美學體驗是無容置疑的策略。首先，動漫作品本身就可以充當廣告中的主要角色，在廣告中讓消費者體驗到自然而然且最大程度上的美學享受。另外，因爲動漫作品是由人來繪製的，二維、三維技術賦予它活靈活現的狀態，由此廣告中更容易通過動漫作品本來來講視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等要素強化，以建立消費者感官上體驗。例如，在好的配音演員爲動漫作品賦予了消費者聽覺上的體驗的同時，畫面上作爲動漫作品本身表情的體現，即使再誇張無常，消費者也不會覺得做作反而更容易激發感受。如果電視上播放了阿狸下一本繪本的預告片，那麼繪本的銷量必然會得到增加。

（二）娛樂體驗→情感訴求

對於動漫作品中娛樂體驗，應該採取以情感訴求爲主的體驗廣告策略。情感體驗式的廣告在鋪天蓋地的廣告世界中並不特殊。這種廣告訴求的運作需要是真正瞭解什麼刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，並融入這種情景中來。那麼動漫作品的廣告如何運用呢？動漫作品雖然是一種消費品，但它不同於普通消費品。動漫作品不需要通過廣告策劃出某種情感附加其上。動漫作品本身在創作之初就被賦予了情感價值。運用動漫作品中情節和人物設定而撰寫文案，能是廣告更逼真，消費者能自然的體驗到廣告中流露的情感，更容易觸動人心。例如，無論是特殊節日還是生活中大家都經歷的.體驗，動漫作品中的角色結合現實時事而製作出廣告，從廣告中消費者就能體驗到切身感受。如果公交車上的移動廣告播放了阿狸尋找永久站而進行巴士旅行的廣告，那麼阿狸的公交卡會不會買的更好。

（三）教育體驗→思維訴求

對於動漫作品中教育體驗，應該採取以理性思維訴求爲主的體驗廣告策略。思考體驗式廣告訴求就是要啓發消費者獲得認識和解決問題的體驗，它往往運用驚奇、計謀和誘惑等引發顧客產生統一或各異的想法，創造出吃驚、有趣或者憤怒等情緒。無論是目標受衆定位在兒童還是成年，成功的動漫作品必要有某種積極向上的內涵或者必要有其獨特的價值觀。否則，動漫作品被創作出來會被消費者視爲庸俗之物，必然會被消費者所厭惡淘汰。所以，要宣傳一部動漫作品，那麼首要就要提取其獨特的內涵，彰顯其價值觀，再設計疑問，以引發消費者的思考。例如，在準備公佈《阿狸?丟東西的娃娃》這一動畫短片之前，製作一個以“你在找什麼？”爲主題的系列廣告，以“這個世上有許多娃娃，我們見過很多很多。微笑的，哭泣的，冷酷的，流落在街角的，擁擠在牀頭的…他們或許已經忘記自己來自哪裏，要去往何處，但是，他們都在等着我們去擁抱。”爲文案主體，配上精美的插圖。這樣以“你在找什麼？”爲廣告語系列廣告的投放會激發消費者的好奇心，吸引消費品的眼球。會講故事的阿狸這次帶給大家的故事是什麼呢？因爲在繪本和動畫短片中，作者以故事的形式傳播普世的價值觀，而阿狸角色設定並不是一個完美的角色，容易讓消費者把阿狸當做自己，將阿狸的經歷同自己的心路歷程聯繫起來，從廣告中獲得共鳴。

（四）超脫體驗→行動訴求

對於動漫作品中超脫體驗，應該採取以行動訴求爲主的體驗廣告策略。以行動體驗訴求爲主的在廣告主要側重於影響人們的身體體驗，生活方式等，通過提高人們的生理體驗，展示做事情的其他方法或另一種生活方式，以豐富消費者的生活。廣告創作中可以尋求動漫作品中集聚夢幻神祕色彩的元素爲切入點，以此使廣告極具煽動性，引發受衆對動漫作品本身個性的共鳴。阿狸故事緣起自一個神話傳說：大法師Deep GS在他的著作《夢境影歌》中曾提到，夢之城堡是一片被月之神“Arain”保佑的安詳寧靜之地，受戰爭紛擾的人們幾個世紀來一直在尋找它卻未發現蹤跡。阿狸通過月之神“Arain”的指引來到“夢之城堡”，城堡裏有巨大的黑色藤蔓書架收藏着幾個世紀的童話，於是阿狸開始了他的旅程。這是阿狸動漫作品的大世界大背景，而尋求安詳與寧靜是每個人最心底的渴望。由此在爲阿狸做宣傳推廣的廣告進行創作時，以激發行動訴求爲主，體現阿狸憂傷的同時又告訴消費者，要相信溫暖幸福的存在。這樣消費者的孤獨感、認同感在故事中中得到釋放，真誠浪漫的追求與積極的心態激起了消費者心中強烈的共鳴。