電視廣告投放如何引發漣漪效應的論文

美國最受歡迎的視頻網站之一Hulu自成立那天起，就以居高不下的點擊率和不斷攀升的盈利能力證明着電視與網絡和諧共處的可行性。作爲中國電視界的“五星上將”，安微衛視一直將創新視爲打造品牌影響力與競爭力的重要戰略。在不久前的“安徽衛視與搜狐視頻新版《水滸》推薦會”上，安徽衛視不僅詳細介紹了其“臺網聯動”模式的優勢及成就，更佈局全媒體聯合新模式，揭開了安徽衛視全媒體戰略的新紀元。

臺網聯動：廣告主的呼聲

網絡視頻的快速發展使其聚集了大量的年輕用戶，尤其是娛樂意識和行爲強烈的女性用戶的大量增加，使網絡視頻聚集了許多積極的參與者和支持者。網絡已經成爲越來越多的廣告主不可小覷的傳播平臺。

2011年，拉芳推出新品“多姿沐浴露”，定位22～45歲女性消費者，並啓用“多一份滋潤”的新口號。上市初期，拉芳就爲其制定了迅速提高品牌知名度、快速拉動銷售增長兩個市場目標，精準又儘量多地覆蓋目標消費人羣是實現這兩個目標的保證，而這a-％電視劇在電視臺播出的十多天週期也是很難達到的，網絡媒體的同時投放是一個很好的補充。

多姿沐浴露的目標消費者是對影視娛樂內容極爲敏感的女性，安徽衛視參與上星首播的古裝偶像言情劇《美人心計》與之調性相符，同時，市場凋查顯示，有56％的用戶選擇同時在網絡和電視上觀看此劇。綜合考慮以上因素，拉芳決定獨家冠名贊助《美人心計》劇集。通過電視媒體爲電視節目製造了較大影響力之後，多姿沐浴露同時攜手優酷和在娛樂門戶等方而獨具優勢的搜狐視頻，將其網絡推廣活動與電視媒體投放形成區域互補、週期互補和受衆互補，給觀衆在網絡上收看節目帶來更多主動搜索機會，使多姿品牌的傳播週期拉長到兩個月。這是2010年7月安徽衛視聯合搜狐視頻在北京舉辦“臺網聯動尋夢紅樓一一安徽衛視·搜狐視頻新版《紅樓夢》聯合推廣會”之後，對“互聯網+電視臺”這一跨媒體聯合營銷模式的又一次嘗試。

拉芳集團副總裁吳景璇向《廣告主》雜誌介紹：“我們之所以選擇安徽衛視合作，是岡爲安徽衛視以電視劇爲核心競爭力，且覆蓋多達10億的人口，收視位列省級衛視前三甲，特別是在二三市場的覆蓋非常好，這與多姿實施二三市場深度營銷的策略相當匹配，其觀衆屬性與多姿品牌的消費羣體極度吻合。”

臺網聯動爲拉芳帶來了實實存在的效果。《美人心計》在安徽衛視播出兩天後，在視頻網站上的點擊量也迅速上升，一週之內突破了1億大關，通過在多姿冠名《美人心計》過程中，廣告曝光數比預估數據高出3.9倍之多。相信整合資源、聚焦傳播是未來廣告傳播必然趨勢的吳景璇直呼：“網臺聯動是未來廣告主的最大需求!”

除了拉芳，雪佛蘭同樣對安徽衛視“臺網聯動”的資源整合策略一見傾心，其新款賽歐聯合安徽衛視結合講述漂洋過海的人間真愛的《天涯赤子心》、書寫拼搏奮鬥的幸福傳奇的《天涯咫尺》以及傳誦捨己爲國的熱血柔情的'《情非情》三部真情劇做了創新推廣：這三部雖然都是民國劇，但其親情、愛情、家庭等情感訴求同新賽歐的品牌理念高度吻合，並且其工薪階層家庭轎車的定位決定其主打二三線市場，再加上安徽衛視此前播出這類題材電視劇時超強的收視表現，讓雪佛蘭全無後顧之憂。新賽歐用“一路有你，幸福啓程”一句口號將三者串聯起來，在安徽衛視的協助下開展“新賽歐一一喚醒你的幸福記憶”大型互動、活動並召開愛傳萬家真情季之“真情同憶”新聞發佈會，緊貼真情和“一路有你，幸福啓程”的主題訴求，通過搜狐等主要網絡平臺的推廣、新聞策略+話題炒作的立體式傳播以及微博互動等手段，配合重點城市戶外和平而媒體投放，取得了顯著的成效。

以劇制勝：營銷見真功

“一直被模仿，從未被超越”，安微廣播電視臺廣告中心副主任許薇喜歡這樣捕述安徽衛視在電視劇整合推廣方面的成就。

安徽衛視卜5月收視領跑省級衛視，全天收視率和市場份額均居各省級衛視第二位，晚間黃金時段的收視率和市場份額更是排在各衛視之首。《夏家三千金》、《美人心計》、《天涯赤子心》均創造了收視的佳話，直接帶動安徽衛視整體收視率的不斷攀升。

不過，電視臺播出的電視劇，很少是能拿到“獨家”特權的，每輪“首播”，都免不了同時有多家電視臺在競爭。安徽衛視從來不擔心在首播戰中敗下陣來，多年練就的電視劇推廣本領，堪稱同行“翹楚”。《美人心計》掀起的收視狂瀾和合作企業拉芳多姿沐浴露收穫的市場佳績就是鮮活的例子。

這部在多家地面頻道和互聯網媒體播出已久的卉裝大劇上星首播前，安徽衛視就特別製作了《首映大典》爲即將到來的收視大潮預熱；此後，每天劇集播出結束後又馬上爲觀衆奉上《美人計後計》，在一片輕鬆調侃的休閒氛圍中，爲職場年輕人化解生活和T作中的種種紛擾，進一步增強觀衆的黏性。

熟諳營銷章法的安徽衛視同時深知，逞匹夫之勇永遠不能把營銷效果做大，通過點撥、引導，集合衆人的力量引發電視劇的二次甚至多次傳播纔是上策。就這部星光璀璨的偶像鉅製，安微衛視適時推出大量新聞話題，吸引了全國70多家娛樂報刊參與報道，將其影響力無限擴大。同時，廣告中心將電視劇推廣深入到全國1000多個小區，並藉助明星效應，在線上開展數次網絡互動。全方位的推廣戰之後，該劇的平均收視率理所當然地穩居省級衛視第一。

“餘震”連連：電視廣告投放一石多鳥

安徽衛視“全媒體聯合、全渠道整合”的全媒體戰略，通過電視劇聯合購買、廣告聯合招商和活動聯合推廣將網絡、電視、紙媒的傳播價值集中到一起，併力求實現增值。

據安徽廣播電視臺廣告中心副主任許薇介紹，安徽衛視已經爲“報臺聯動”新策略制定了三種模式：第一，爲投放安徽衛視的廣告主做線下補充，包括硬廣、軟文、讀者互動等多種形式，爲企業產品做縱深向的宣傳推廣；第二，整合安微衛視大劇營銷的拓展資源，配合衛視的大劇、大活動營銷，在重要的紙媒等渠道做整合推廣；第三，積極推進地而活動，滿足客戶的個性化需求。

不久前，安微廣播電視臺整合了《安徽廣播電視報》，形成了電視、網絡、廣播、報紙的全媒體覆蓋。去年6月首先獲得執照審批的安徽網絡電視臺，便將“熱劇門戶，娛樂先鋒”作爲網站的定位。安徽廣播電視臺自身所擁有的全媒體互動平臺，可以爲廣告主提供有效的宣傳渠道補充，通過對平媒硬廣和軟文的內在深度整合，讓安徽衛視的“劇贏天下”實現線上線下的全面聯動。

2011年下半年，安徽衛視還會推出多部優秀電視劇資源，如新版《水滸》、《孃家的故事》第三部以及《美人心計》的姊妹篇《美人天下》等，其獨具特色的泰劇資源也已經於搜狐視頻合作開通了網絡泰劇頻道，藉助“臺網聯動”模式供更多廣告主親歷電視投放引發的漣漪效應，深入挖掘電視劇的潛在傳播價值。

對8月2日即將在安徽衛視和搜狐視頻同時開播的新版《水滸》，安徽衛視已經制定了包括電視宣傳片、新聞欄目配合報道、娛樂欄目專場節目、預熱特別節目在內的線上傳播和戶外發布、視頻網站合作、網絡電視臺全程專題跟蹤配合、《海豚TV週刊》特別專題配合、主題互動推廣等線下傳播策略，“水滸英雄會——安徽新版水滸首映大典”、“好漢來了一一水滸開播倒計時特別節目”和“《水滸三人行》——品牌觀劇欄目”都已經納入推廣範疇。這次結合新版《水滸》的營銷實踐將電視臺與視頻網站之間的聯動進一步拓深。

據悉，目前已有數百家廣告主對該劇表現出了濃厚的興趣。我們有理由相信，“廣告淮軍”安徽衛視在其一貫創新精神的支持下，必定在這個夏季繼續爲廣告主奉上創意營銷的大餐。