公益廣告和商業廣告投資效益比較論文

市場經濟的迅猛發展，使企業盯上了商業廣告，併爲之千萬、億元地拋撒鈔票。據2001年中央電視臺國際消息:2000年，我國各類商業廣告投人高達712億元，而當年公益廣告的資金投入不到這個數字的2%。與商業廣告相比，公益廣告鮮有人肯爲，幾乎被鋪天蓋地的商業廣告所淹沒。公益廣告與商業廣告反差何以如此巨大?與商業廣告一樣，公益廣告的製作也是需要資金投入的，卻不像商業廣告那樣有直接的經濟回報。我們看到公益廣告較之商業廣告在凸顯其社會價值的同時，是否還隱含着經濟價值呢?通過以下幾點的探討，會產生新的認識。

　　1.功能對比

公益廣告的功能，是公益廣告對不同行爲主體的直接影響和間接作用。直接:公益廣告對社會及公衆的宏觀效應;間接:公益廣告對廣告市場的微觀效應。當公益廣告以其喜聞樂見的藝術形式將各種公益觀念灑向社會的時候，一種勸服、鼓勵、督促、警示、引導等不同功能的宣傳教育效果隨即產生。其有助於形成一個良好的社會風氣。公益廣告產生的精神力量能夠轉化爲經濟建設中一種開拓和創造性的生產動力。商業廣告推銷的是商品，以傳遞商品信息爲使命，以盈利爲目的。商業廣告是爲了實現商業利潤而發動的廣告運作，其功能主要影響消費者的消費態度和對商品或品牌的看法，以培養品牌意識，進而強化消費意識，最終導致購買行爲。

　　2.信息內容

公益廣告發布的信息事關老百姓生存的社會環境和自然環境的。諸如食品是否有害、社會治安是否良好等問題，都是面向社會公衆，與廣告主自身的經濟利益無直接聯繫的。商業廣告發布的信息是有關廣告主的產品或企業形象內容，旨在面向目標市場宣傳產品，傳播企業精神，促進市場銷售。商業廣告的信息總是以廣告主的經濟利益爲核心，諸如產品商標、品牌、企業名稱都要作爲重要的廣告信息進行傳播。商業廣告的過於商業化，容易引起受衆的抵抗情緒。而公益廣告卻能修正商業廣告在公衆心理的印象，影響消費者的.態度和選擇。

　　3.傳播效果

商業廣告是一種投資活動，要索取來自市場的經濟回報。它發佈以後產生的是有益於廣告主的經濟效益。公益廣告發布以後產生的是有益於公衆的社會效益。公益廣告以自己獨特的藝術魅力和沁人肺腑的廣告語，講老百姓自己的事。它真誠、充滿關心、提醒或規勸，讓人感動並引人深思。體現對老百姓的關愛，實現溝通和認同，使廣告傳播的某一觀點潛移默化深入人心，進而變成人們的自覺行動。產生了良好的傳播效果並達到了公益廣告的發佈初衷。把公益廣告中的這種傳播優勢與商業廣告相結合，投資於這樣的公益廣告的廣告主，會在公衆心目中形成一個“關心公益、回饋社會”的良好形象，爲商業廣告的發佈和推廣起到支持作用，由此把社會效益轉化爲經濟效益，獲得社會效益和經濟效益的雙贏。

　　4.主體動機

在商業廣告中，廣告主通常是企業。一些商業廣告弄虛作假、誇大其詞的來宣傳企業文化或促銷商品，造成受衆對商業廣告的排斥、不信任。公益廣告主體的外延要比商業廣告的要大。公益廣告涉及的是公益事業，任何組織和個人都可以提供資金來發布廣告。公益廣告的主體動機是爲公衆着想，一切都是以對公衆有益爲基礎。從接受心理上來說，商業廣告過於明顯的功利性，導致商業廣告的發展受到了侷限。公益廣告的目的是推廣有利於社會的道德觀念、行爲規範和思想意識。主體的動機，導致商業廣告與公益廣告表現內容的差別。商業廣告主體投資公益廣告，會在一定程度上扭轉商業廣告的形象，從而達到促進經濟良性循環的目的。

　　5.訴求方式

商業廣告總是把產品能帶給消費者的現實利益展示出來，強調消費者從中得到了什麼，這種利益是看得見的、摸得着的。如“提神醒腦，喝七喜”，“健康笑容來自佳潔士”。公益廣告通常是倡導受衆付出。如一則《路燈片》的公益廣告:一個深夜回家的女孩子，總要經過一段漆黑而且曲折的衚衕，女孩心驚膽顫。但是每天，女孩在一個拐角處總會看見賣夜宵的大爺還獨自在那，大爺的攤子上總會留着一盞暖暖的燈，女孩看到這盞燈，心裏特別的踏實，她放心的往前走，因爲她明白，自己的身後一直有那麼一盞燈，不但照亮前方的路，也照在她心中。廣告結束的旁白:“平安，有時就是人心裏一盞暖暖的燈，平安中國。”一則公益廣告就可以點燃人心中一盞溫暖的燈!在這裏公益廣告起到的作用從宏觀上來說:在倡導社會風尚和道德調節，形成良好社會風氣，爲經濟的發展創造良好的環境。從微觀來看，旁白中的“平安中國”正是贊助公益廣告的平安保險公司。當公司或者企業以這種贊助公益廣告的形式出現，就很容易被大衆接受，並且對企業產生好感。間接地提高了企業的知名度。所以，公益廣告在訴求方式上貼近生活，更容易接受。

商業廣告一切與經濟利益掛鉤，使消費者產生了排斥感，對消費者選擇的影響逐步降低。公益廣告一切都是以對公衆有益爲基礎，貼近人們的生活和心理。所以公益廣告在增強受衆對廣告的注意力方面無疑最具優勢。綜上所述，我們可以看出而公益廣告作爲一個時代精神文明的視覺反應，在潛移默化的產生良好的社會效益的同時，還把這種良好的社會效益力量間接地、隱性地轉化爲經濟建設中的經濟動力，創造的經濟價值是無法估算的，它的投資效益是間接的、隱性的、長遠的、雙重的。由此我們可以得出這樣的結論:公益廣告是商業廣告發展的高級形式，公益廣告與商業廣告的結合是市場經濟發展的最終結果，是廣告業發展的必然趨勢。公益廣告必將促進經濟發展與社會進步走向和諧的“共振”之路。