廣告道德錯位對策研究論文

廣告是一種廣告商品的信息傳播活動。它在我們生活中無時不在、無處不在，隨着廣告活動的日益發展，對企業、消費者和社會有着十分積極的影響和作用。但是廣告市場中仍然存在着廣告道德錯位現象，嚴重阻礙了廣告行業的發展。針對錯位現象，從國家行政監管廣告主、廣告經營者、消費者、媒體等方面入手探討其對策。

廣告道德是調整廣告受衆以外的一切與廣告活動發生關聯的人們之間及其與社會、自然之間關係的行爲規範的總和。“錯位”在《現代漢語詞典》中解釋爲：“離開原來的或應有的位子”。雖然我國廣告市場和廣告業務水平不斷髮展和提高，但是廣告市場中仍然出現廣告道德錯位現象，給社會、消費者及企業帶來了諸多的不利影響，如不利於兒童的健康成長;影響青少年的消費觀念，出現拜金主義和物質至上的觀念;對消費者利益的損害;引起廣告市場不正當的競爭，擾亂了廣告行業的正常秩序等。針對廣告中廣告道德錯位現象，要從國家行政監管、廣告主、廣告經營者、消費者、媒體等方面來減少和避免廣告道德錯位。

1 健全廣告法規體系，加強國家行政監管

在廣告發展過程中，我國頒佈了《廣告管理條例》、《廣告活動道德規範》、《中華人民共和國廣告法》等諸多廣告法律法規，但是廣告法律法規還是存在不完善現象。所以首先要不斷完善廣告法規體系，建立廣告倫理體系。其次是建立和強化廣告監管機制，強調廣告管理相關規章制度的效力，如在廣告中出現侵權行爲或現象，損害賠償的範圍中引入和加強懲罰性賠償等。第三是不斷完善廣告審查制度及制度的細化，各地要統一廣告審查機關，明確其職能，按審查程度加大廣告審查和執法力度;出現違紀違法現象，做到有法可依、執法必嚴、違法必究。第四是增強廣告執法者的法律意識和廣告意識，提高執法者的專業素養和職業道德。

2 加強企業營銷管理，轉變營銷觀念

目前，我國部分企業存在着法律意識淡薄;管理意識和管理能力有限;注重企業經濟效益和短期利益，忽視社會效益;企業的營銷觀念落後等現象，這些現象會使得廣告道德錯位發生，問題廣告出現。所以，企業應加強自身建設，一是加強法律意識，遵紀守法，主動學習;二是加強廣告道德評價體系的構建和實踐，積極建立誠信機制，加強廣告受衆對企業及產品的信任度和滿意度;三是加強和協調企業經濟效益和社會效益兩者的關係，實現經濟利益的同時，提高社會效益，更好地爲消費者和社會服務;四是管理者提升管理和組織能力，爲企業捕捉更多的市場機會;五是企業及企業管理者應積極轉變營銷觀念，深刻理解社會營銷的核心思想，有效地指導企業營銷活動的開展;六是積極努力營造良好的企業營銷環境，避免或降低環境威脅對企業的影響，挖掘更多的市場機會，使企業實現其營銷目標，實現企業的真正價值。

3 加強廣告行業自律，提升廣告經營者素質

廣告經營者是廣告活動的實施者，廣告活動的成功與否與廣告經營者有着密切的關係。但如果廣告經營者有廣告意識和服務意識不強;專業素質水平不高;廣告業務水平不專業;違背廣告道德和違反職業道德等等現象，都有可能導致廣告道德的錯位，而損害消費者和社會利益。廣告行業自律是廣告行業的自我管理，也是廣告監督管理工作的必要補充。行業自律對於樹立廣告行業正氣、增強廣告業的社會責任感、抵制不正當競爭、促進廣告事業的健康發展均起到重要作用。所以要重視廣告經營者在廣告活動中的重要作用。一是加強廣告行業自律，制定行業自律規章制度，實現行業內部的自我管理和自我約束;二是加強廣告經營者的廣告道德教育，增強其法律意識、廣告意識和服務意識，做到自覺遵守廣告道德規範;三是加強廣告經營者的廣告素養，積極組織人員培訓和學習，從而提高其廣告專業水平。通過廣告經營者的努力，規範廣告市場，營造良好的廣告環境，有利於廣告信息的發佈。

4 加強消費者社會監督，增強廣告識別能力

作爲廣告活動的客體，是廣告信息的接受方。但如果有消費者主體意識有待於提高;對問題廣告的識別能力有限;維權意識雖在提高，但整體比較薄弱;對廣告的監督效果不理想，對企業的威懾力明顯不夠，使得維權之路更加艱難;一些非理性維權現象時有發生，嚴重干擾了消費者的監督和執法者的執法等等現象的存在，那麼勢必會影響廣告市場的發展。發揮消費者的監督作用，就要建立和完善消費者監督管理機制，建立廣告公衆舉報制度，健全社會監督體系;充分發揮消費者組織的'作用和藉助新聞輿論的力量，更好地爲消費者服務;加大法制和維權宣傳力度，提高消費者的法律意識和維權意識;提高消費者的廣告素養，增強其廣告識別能力，發動廣大消費者的力量對廣告進行監督。

5 加強廣告媒體的廣告審查，完善媒介自身建設

廣告媒體是廣告活動中的中介載體。而如果廣告媒體社會責任缺失，強調商業利益，廣告意識淡薄，媒介管理體制不健全等等都會對廣告信息的傳播起到阻礙作用，甚至出現廣告道德的錯位。要想使廣告媒體在廣告中發揮其傳播功能，就要加強完善廣告法規中廣告媒體的權利和義務;積極淨化廣告媒體的經營環境;加強新聞輿論的監督管理和新聞輿論的引導;加強廣告媒介的自身建設，提升媒體及媒體人的社會責任感和職業道德素養，加強媒介的自律;完善廣告媒體對廣告審查管理制度，強化媒體的廣告審查功能;積極發揮公益廣告的教化功能，爲廣告傳播營造健康、和諧的廣告媒體環境。