甲克蟲廣告分析

一、 大衆甲克蟲汽車的廣告主題

大衆甲克蟲汽車：“想想還是小的好”。

60年代的美國汽車市場是大型車的天下，大衆的甲克蟲剛進入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克再次拯救了大衆的甲克蟲，提出“thinksmall”的主張，運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優點。從此，大衆的小型車就穩執美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進入美國市場。

而這個廣告被評爲了經典廣告策劃案例。

二、 大衆甲殼蟲汽車的發展歷程

1. 從設計圖到KDF車

1931年大衆甲克蟲弗迪南·波爾舍畫出了大衆汽車的第一張設計圖。

1938年 在沃爾夫斯堡開始了大衆汽車廠的建設，這裏生產了當時被稱爲“歡樂帶來力量的汽車（KDF車）”。

1939年 KDF車首次在公衆面前亮相，27萬德國人預定了該車，但是戰爭的爆發使大衆汽車廠轉爲生產軍備。

2. 從廢墟到經濟奇蹟的發動機

1945年，儘管工廠的63%被炸燬，但是甲克蟲幾乎在戰爭剛剛結束就開始了生產，英國軍管當局訂購了2萬輛車。

1949年，大衆汽車推出用於出口的甲克蟲，50年代甲克蟲的出口爲德國的經濟奇蹟做出了決定性的貢獻。1月8日，兩輛甲克蟲從荷蘭經水運抵達美國。

1955年，甲克蟲總產量達到100萬輛。

1962年，第500萬輛甲克蟲下線。

3. 從甲克蟲到新甲克蟲

1966年，44馬力的甲殼蟲1500型面世，一年後又推出了34馬力的經濟型甲殼蟲。

1968年，大衆汽車第一次在廣告中稱它最成功的轎車爲“甲克蟲”。 1998年，新甲克蟲誕生，在墨西哥生產，供應全世界。

三、 大衆甲殼蟲汽車的社會評價

“甲克蟲是德國經濟的活化石 ”。

甲克蟲對德國人來說，是他們曾經共過患難的朋友，也是精神支柱。因爲有了甲克蟲徹底改變了他們的生活。在德國有專門以甲克蟲命名的汽車俱樂部，也有爵士樂隊等。由於這車造型像甲蟲，加上它的“醜陋”（噪聲大、做工粗糙），一位美國記者在《紐約時報》上稱這車叫甲克蟲，由此成名，蜚聲世界。今天看甲克蟲是越看越喜歡，以至成爲一種“寵物”，這是因爲甲克蟲被賦予了人文內涵所至，連大衆公司也最後將“人民車”改爲甲克蟲，順應了時代的潮流。實際上，甲克蟲已經溶入了德國人的精神和他們的文化之中。如果說，有人曾形容一杯牛奶能使一個民族強盛起來的話，那麼，甲克蟲就創造了使一個國家在廢墟中重又站起來的神話。

在海外，甲克蟲依舊風靡，人們還是喜歡這輛車，原因是它很懷舊，有一種對特殊年代的風情。儘管處在現代時尚的環境裏，心理需求要遠大於物質滿足顯得越來越迫切。在上個世紀的七、八十年代，許多影視作品都在介紹甲克蟲的年代，並以此車作爲道具可以說是屢見不鮮。同樣，在中國，也有人喜歡甲克蟲並作爲老爺車收藏當作珍品。老式甲克蟲在性能技術上已經跟不上時代步伐了，確實要退出歷史舞臺了。但是，它的人文情節依舊在挽留着它，應該說這是十分了不起的`事。儘管如此，還要繼續再生產2000輛紀念版，以吊足人們的胃口。現在看來已經不是在賣車了，而是在賣文化。

對於這種現象，精明的企業和商人早已注意到了。早在上個世紀90年代初就有人在策劃，藉助甲克蟲的理念和品牌，炮製與出甲克蟲完全不同性能和配置的現代摩登汽車，就是後來稱之爲新甲殼蟲的個性化車型。

四、 甲克蟲汽車的優勢與不足

甲殼蟲的優勢在於，它創造了世界汽車歷史的神話，還創造惡劣廣告史上的奇蹟，實屬經典之品，很受歡迎，而且登上了美國市場進口汽車的第一名寶座，奠定了強有力的市場地位。

寶馬Mini的優勢在於投入費用多，產生的知名度廣。甲殼蟲的優勢在於強化了產品形象，企業應該繼續保持甲殼蟲的個性時尚的定位，但要改變甲殼蟲女性車的定位，把訴求對象指向職業女性，以能滿足她們的時尚、張揚個性爲訴求重點。

五、 企業與競爭對手廣告分析

1、甲克蟲：在2007年下半年投入大量網絡廣告，目的爲加強美譽度，訴求對象爲高收入職業女性，投入費用爲300萬，廣告效果不錯，達到了預定目標。 寶馬Mini：在2008年投入大量忘了廣告，目的爲增加銷量，訴求對象爲高收入者，投入費用600萬，Mini的定位比甲殼蟲稍高。

2、PER：是甲殼蟲的最大的競爭對手之一。Mini COOPER擁有1.6發動機，車身短小但空間也不侷促，車價34.8萬。

甲克蟲：車小馬力大，做工精良，前座舒適，後座以短途爲主。而Mini COOPER的價格相對比較貴，這樣的價格足可以坐在豐田皇冠裏舒適享受。

3. 廣告媒介策略：以網絡廣告爲主，這類消費者一般比較關注網絡，而且，網絡上投放廣告比電視廣告要便宜，取得的效益更加突出。

在各大報紙《上海日報》、《深圳日報》、《北京日報》、《廣州日報》、《浙江日報》等的汽車週刊中，刊登廣告。

在《汽車雜誌》上刊登一整篇的關於甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲的相對於其他車的優勢的文章，採用16開的版面，雜誌廣告全部放在封二，採用16開整面廣告。

4、在娛樂雜誌、精英雜誌等高級白領可以看到的雜誌上投放廣告。

5. 強調甲殼蟲的性能和外觀，突出它在目前市場的無人可及性。

6、產品定位策略：甲殼蟲是一款中檔車，以其耐看、結實、實用、操控性好等特點，是超時尚的小轎車首選。

六、 大衆甲殼蟲廣告語

1、甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機遇與奇蹟。

2、要打的女孩子，就送她甲殼蟲吧。

3、要提升個人魅力就買甲殼蟲。