潘婷洗髮水廣告策略分析
泰國的一則潘婷洗髮水廣告,講述了一個聾啞的小女孩學習小提琴的故事,但她卻經常遭受競爭對手的不屑與打擊,但最後憑着自己的堅強努力和落魄流浪藝人的幫助,最終走上了比賽現場並憑着精湛的技藝擊敗了所有參賽選手。這是描述一個振奮人心的故事,也是一部相當完整的濃縮版電影,揭示的一個勵志的主題:在困境中求生存,是真正的強者。但最後顯示這是一則勵志的潘婷公益廣告。可見這則廣告能給觀衆(消費者)以啓示,達到了宣傳效果。
這雖然是潘婷的一則公益廣告,但最後明顯突出了該產品的形象。在現在的洗髮水市場中,各個品牌的洗髮水用途基本大同小異。顯而易見,理性訴求方式在廣告中用處不大,因此此則廣告就採用的感性訴求的方式,抓好品牌建設,引起消費者的共鳴。愈挫愈強的精神主題給人以震撼力,印象深刻。
潘婷洗髮水的市場定位:在頭髮表面形成保護膜,有效減少頭髮損傷。以此來佔據營養保健洗髮水的市場,並以此與其他品牌區別;如海飛絲是去屑專家,沙宣彰顯專業美髮效果,而伊卡璐蘊含草本精華等等,可見,潘婷與其他寶潔旗下品牌定位並不衝突。
寶潔旗下產品極多,但市場會碰撞,各自堅守滿足不同消費者的需求陣地。潘婷的目標消費羣體是二十到三十歲之間的年輕女性,她們是學生或者剛走上工作崗位,頭髮乾枯有損傷,需要護理頭髮並能展露自己優雅的特質;因此該洗髮水的訴求對象也是這些愛美女性。
此則廣告主要運用感性訴求的方式,來關注殘疾人和流浪者這兩個弱勢羣體的生存狀態,選擇這樣的特殊人來描述廣告,更能強烈震撼人心。廣告開篇悲劇色彩就很濃烈,聾啞的小女孩和流浪藝人都是悲劇的代表人物,而最後的高潮又運用了許多意象化的事物:曠野、朝陽、化蝶等都在預示着一個新方向。另外,引導人物命運的【卡農】這一激昂的`樂曲,更是增加了廣告片的觀感。最後潘婷廣告語:You can shin 更是點睛之筆,迎合了潘婷的新主張:發現你的獨特光彩。“Not only your hair can shin ,but also yourself ,your soul.”祈使式的廣告口號與消費者的距離拉近,對他們產生吸引力和親和力。
但寶潔旗下品牌也不可避免的面臨強勁的競爭。寶潔潘婷對陣聯合利華的力士和絲寶集團的舒蕾,如何才能脫穎而出?目前只有建設好自己的品牌,抓住消費者的心。潘婷升級後的 shirra 標誌 ,靈感來自歐洲地中海溫暖明媚的風,品牌風格源自希臘女神般優雅高貴的感覺,這表達了潘婷品牌不僅要致力於保健秀髮的研究,更是傳達的美與高貴的風尚。
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