品牌廣告的詳細分析
一、品牌廣告的重要性
一般廣告通常是指促銷廣告,是以促進品牌產品的銷售量爲目的所策劃的廣告。現在我們探討的品牌廣告,是以樹立產品品牌形象,提高品牌的市場佔有率爲直接目的,實現構築品牌,傳播品牌,在消費者心目中確定位置的廣告。在某種情況下,品牌廣告和促銷廣告可同時進行。國外,也有將品牌廣告和促銷廣告區分開,分別實施的。例如,通用、肯德基等。
品牌廣告和促銷廣告,主要是廣告目的不同。促銷廣告是將品牌商品的銷售量作爲首要考慮,創造市場的環境條件促進銷售。例如,強調合理定價使銷售額增加的做法等。品牌廣告則是爲了提高品牌價值,在傳達內容、媒體計劃等方面策劃的廣告。從長遠的觀點看,廣告必須力求去維護一個好的品牌形象,而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點,若有損於品牌價值提升的廣告,即使可以一時提高銷售額,也不應實施。隨着科技的飛速發展,同類產品的差異性越來越小,消費者選擇品牌時所運用的理性空間變小,因此,構建品牌的形象要比強調產品的具體功能特徵要重要的多。
品牌價值,是指企業在推廣品牌的營銷活動過程中,消費者的肯定反應及所產生的積極影響的程度。也就是說,當消費者看到某品牌的包裝,或者聽到有關某品牌的消息時,產生良好反應狀態的程度。實際上消費者在購買商品所追求的是“實質利益+心理利益”,對有些消費人羣來說,廣告更應重視運用形象來滿足其心理的需求。
例如:蘋果手機是目前擁有很高評價的品牌。每次蘋果公司宣佈新品將上市,消費者就會對蘋果新品抱有期待和產生購買慾望,這就是蘋果品牌擁有高價值的例證。但即使品牌具有很高的價值,也不一定能達到直接銷售額增加的目的。假如新品不能滿足消費者較高的期望,其銷售也會受到影響;在渠道上,如不能把握好銷售時機,銷售額也不會提高。我們所講的品牌價值的高低,僅僅是指爲了銷售產品而創造環境的一個方面。
二、品牌廣告策劃的基本戰略
1.提前精準定位
所謂提前精準定位就是把企業產品品牌定位於潛在消費者心中,十分鮮明地與其他的品牌區別開來,促使消費者對該品牌留下深刻印象。現在有些企業廣告已陷入惡性循環的泥淖,廣告投入你追我趕,廣告傳播只講戰術,不講策略,想面面俱到,結果是陪了夫人有折兵,所以我們在品牌廣告的策劃過程中要提前精準定位,及時知悉消費者對品牌的反應發生的變化。例如,通過傳播手段使消費者能正確判斷產品的高品質等。也就是說,在實施品牌廣告時,所設定的效果不僅是消費者態度的變化、提高對品牌的認識,還包括該品牌在營銷過程中所引發的肯定反應,以及現有消費者中存在的肯定反應的再強化。
2.謀劃傳播內容
品牌廣告是通過購入品牌商品、持有品牌商品的主觀經驗作爲傳播內容。是購買品牌商品、持有品牌商品過程中,客觀的、通常不能測定的情緒和感性的經驗。傳播內容要符合企業的品牌理念,在制定廣告計劃時要參照企業的品牌理念。廣告創意應有自身的個性,與衆不同,同時,爲渲染氣氛,要採用一定藝術手法表現出來吸引公衆。例如,近期,張默聞策劃集團從恩情入手,在一個具有深厚文化底蘊的茶領域裏賣出一個第一品牌,他將“感恩”這一獨特的賣點,植入到乾紅早春茶的品牌中,讓“感恩生命中的每一位恩人”和乾紅早春茶所倡導的感恩文化水乳相融、相得益彰,實現了品牌價值得極大提升。
3.設定消費人羣
從心理學的.角度來看購買行爲,商品本身可以說是一種刺激,購買商品是消費者對商品刺激所做出得一種反應。促銷廣告戰略,通常是基於“能夠購買的人羣”、“希望某類人羣購買”的考慮設定消費人羣。對於品牌廣告,主要是考慮“理想化的消費人羣”,並不限於考慮實際上哪些人使用。從品牌理念出發,考慮希望哪些人羣持有,即購買行爲的理想化的消費人羣。理想化消費人羣的設定,不僅要考慮性別、年齡、職業、地域等變數,還要考慮消費者的心理因素、生活方式、精神上的滿足等。同時,應加強對理想消費人羣的研究,尤其是廣告認知規律和廣告接受心理的研究。
三、品牌價值傳播的策劃
與促銷廣告一樣,品牌廣告也是現狀分析開始。爲了分析消費者對品牌的理解程度,可以使用各種各樣的方法,也可通過對現有品牌資產價值在廣告戰略中充分地利用。
進行品牌現狀分析,可以考慮使用對品牌聯想記憶的消費者調查方法,雖然對品牌資產價值的測定是很難。但是,通過聯想記憶等方法的分析,從某種程度上還是可以判明的。品牌廣告是充分運用和強化現有的品牌資產價值,因此,搞清楚該品牌所具有的資產價值的內容非常重要。在進行品牌廣告策劃時,應儘可能地利用現有的品牌成果,認可的品牌資產,再加以強化。
四、結束語
實施品牌廣告戰略的關鍵在於企業要確立長期的、穩定的品牌理念,纔能有品牌廣告所追求的長期效果。品牌廣告往往會和追求短期利益的促銷廣告發生矛盾,所以,品牌廣告戰略離不開企業高層的支持。同時,構築品牌廣告戰略不僅是企業進行自我的完善,更應協調傳統媒體和新興媒體共同來謀劃,合力提高消費者對企業、對品牌的認知度。
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