分析高校品牌營銷中的廣告策略論文
一、電視廣告策略
電視作爲現代信息社會中最有影響力的媒體,在影響消費者決策方面起着舉足輕重的作用。三亞學院的品牌營銷,肯定離不開電視媒體。
1廣告目標:提高三亞學院的品牌認知度。即引起公衆對三亞學院的注意和形成基本認知。
2廣告內容:品牌形象廣告。目前最常用的品牌形象宣傳廣告有實力宣傳廣告、信譽宣傳廣告和觀念宣傳廣告三種類型。三亞學院應該結合自己不同的宣傳目的,在廣告的主題和創意上要有所區別,根據以上三種品牌形象宣傳廣告的類型,做不同的品牌形象廣告版本。
3媒體選擇:中央電視臺。在多數中國人心目中,把中央電視臺播出的節目視作中央發出的聲音,在中央電視臺播出的廣告很大程度上獲得同樣權威的光環效應,這將爲學院的實力和質量帶來更高的信任。因此,三亞學院想在社會樹立品牌高校的形象,應該與央視強強聯合,向社會傳達自己是有實力、上檔次、值得依賴和具有特色的民辦高校。但是,與央視匹配影響力的是高額的廣告投入,並且具體電視臺和欄目的選擇也直接關係到廣告投入的效果。因此,在選擇具體媒體時要量入而出,建議選擇央視綜合頻道,新聞頻道,或教育頻道中的一個到兩個。
4投放策略:採取長時期的低密度的品牌形象廣告展播。一個大學品牌形象的樹立是一個長期的過程,只有進行持之以恆的整合的品牌形象傳播,纔能有理想的效果。很多的民辦高校都是在招生季節到處都能見到廣告,而招生季節一過,廣告立刻全部消失。這會給受衆一種商業化太濃的印象,不利於學院形象的樹立。因此,三亞學院的電視廣告投放應該保持長期和穩定。但是,電視廣告的投入成本較高,在經費因素的制約下,只有在電視臺套數和播放頻率的壓縮上下點功夫,把節約下的經費投入到一個穩定的長期的欄目中去,對不同創意版本的品牌形象廣告,做長期的低密度的輪迴播放。
二、報紙廣告策略
報紙目前依然是大衆傳播的重要載體,並且報紙有傳播信息相對比較詳盡,易於保存等優點,是學院傳播一些理性信息的重要媒體。
1廣告目標:說服學生和家長選擇三亞學院。即讓學生和家長在全面深入理性的瞭解學院之後,能夠認同和選擇三亞學院。
2廣告內容:採用理性訴求方式,做學院的實力宣傳廣告。宣傳三亞學院在硬軟件資源方面的綜合競爭實力,並介紹本校的特點、文化、各種發展機會,以吸引學生選擇就讀本校。
3媒體選擇:選擇生源地集中區域的有影響力的地方性報紙。中央級報紙如《中國教育報》、《中國青年報》等,廣告費用相對較高,但是受衆達到率卻不一定很高,所以,效果不如分散不同區域,投放有影響力的,閱讀率高的地方性報紙,如湖北的楚天都市報,河南的大河報等,這些報紙受衆到達率高,且費用相對便宜。
4投放策略:招生前後的短期高密度投放。作爲配合招生的有效手段,讓學生和家長了解、認同、選擇三亞學院。
三、戶外廣告策略
戶外廣告,通過大副的圖片文字吸引過往人羣,具有醒目和衝擊力強的特點,還有的顯着優勢是長期展示和內容的隨時更新。因此,戶外廣告有利於加強相關人羣對三亞學院的認知度和形象定位。
1廣告目標:提高三亞學院的社會認知度,提升品牌形象。3。2廣告內容:品牌形象廣告。採用感性訴求方式,主要側重向社會傳達學院的辦學理念、精神和文化等,增強公衆對學院的認同感,提升品牌形象。
2投放地點:集中投放在三亞市及其周邊地區。出於廣告投入和產出效果的考慮,三亞學院不可能也沒有必要在全國各地,做大型的戶外廣告。三亞學院,應該充分利用三亞是全國着名度假旅遊目的地的區位優勢,把戶外廣告集中投放在三亞市及其周邊地區。具體投放在迎賓大道三亞學院路段、三亞灣路段、鳳凰機場、以及着名景區附近的高速路旁,還有7路公交車身等。
3投放策略:採用長期戶外廣告的'方式介紹學院的辦學理念和卓越進程等,樹立學院品牌形象。
四、網絡廣告策略
網絡廣告,由於不受時間和空間的限制,傳播範圍極其廣泛、靈活、成本低、感官性強等得天獨厚的優勢,是現代媒體廣告的重要組成部分。
1廣告目標:配合其他傳統廣告媒體,優化媒體組合,取長補短,使受衆獲取更豐富更全面的廣告信息。採取感性訴求方式,通過挖掘和激發受衆心中相同的情感,使他們對三亞學院產生更多的好感和認同。
2廣告內容:針對不同類型的受衆及心裏偏好,製作不同創意風格和表現形式的廣告。展示學院的風采、特色,以及招生政策等信息內容,可以通過拍攝校園風光和學生學習生活狀況的系列圖片,也可以專門製作校園宣傳片和微電影等視頻,但不管是什麼形式,都是要新穎,有特色,增加吸引力,讓人看了想點擊,並且簡單易記。
3媒體選擇:網絡媒體選擇相對傳統媒體而言比較寬泛,費用相對也比較低,有些如論壇、博客、貼吧之類還可以免費利用。各類及家長關注的網站應重點考慮,如查尋考分和錄取的網站。還有各種視頻網站、即時通訊、搜索引擎等。最後,就是三亞學院的站,三亞學院應該把區別爲校內網和校外網。校外網是學院向外界介紹自己的窗口,是學院的門面,是學院的形象和象徵。外界在很大程度上是通過學院網站了解學院的發展和建設情況的。加大學院網站的建設投入和推廣力度,加大在主要站的鏈接和網站推廣,藉助搜索引擎,讓外界在不知道具體網址的情況下,也可以通過關鍵字檢索的方式獲得網頁信息,增加網站的知名度和訪問量。
4投放策略:網絡廣告的投放方式很多,但網絡廣告投放是一個系統工程,而不是簡單的幾個網站投放。應該利用整合傳播手段,把各種網絡傳播媒介和傳統媒介整合起來。利用學院的一些主題活動,或者專門策劃一些營銷事件,綜合運用各種媒體,同時也最大限度的挖掘網絡廣告的潛力和發揮網絡廣告的最大作用。總之,在高等教育市場競爭激烈的今天,良好的品牌形象是高校參與競爭的通行證。高校的品牌營銷,不是一蹴而就的,而是一項長期的艱鉅任務,一項複雜的系統工程。而廣告是其中關鍵的一環,起着不可替代的作用。三亞學院若能積極探索和實踐符合自身特點的品牌營銷之路,並研究和應用好相應廣告策略,一定能更好地屹立在激烈競爭的高等教育市場中。
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