加多寶廣告分析

加多寶廣告分析

2012年的五月，隨着廣藥集團與香港鴻道集團加多寶公司的“王老吉”商標糾紛案落幕，仲裁結果也出來了：廣藥集團收回王老吉的商標，加多寶賠償

3.7億元的商標侵權使用賠償金。於此同時，廣藥集團宣佈將推出廣藥集團自己的紅罐王老吉。這對加多寶來說，是一個不小的危機。

2013年1月31日，廣州市中級人民法院下達訴中禁令裁定書，裁定廣東加多寶飲料食品有限公司等被申請人立即停止使用"王老吉改名爲加多寶"、"全國銷量領先的紅罐涼茶改名爲加多寶"或與之意思相同、相近似的廣告語進行廣告宣傳的行爲。加多寶品管部副總經理王月貴說，紅罐涼茶是加多寶集團花費17年精力打造出來的，和廣藥沒有關係，加多寶將繼續沿用之前的更名廣告。

加多寶何去何從？從威脅中我們可以看到飲料市場的競爭以及涼茶市場的競爭的激烈。因此，加多寶在這場較量中大量投入廣告。在2003年短短几個月，加多寶一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐加多寶在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，並迅速紅遍全國大江南北。

加多寶經歷這次危機後，機遇與風險並存，但總的來說，加多寶的市場前景依然樂觀。表面上“王老吉”被搶走了，但加多寶其他的都沒變，反而讓加多寶更出名，更得民衆對這個民營企業的支持。

傳播者：

加多寶集團、江蘇衛視、中央電視臺、成美營銷顧問公司

傳播內容：

“怕上火, 喝正宗涼茶”這句話，意味深長，不僅再次重申了涼茶預防上火的作用，同時“正宗”兩字用的十分具有針對性和攻擊性，針對的當然是王老

吉，這樣，不僅暗示了消費者其它涼茶的不正宗性，狠狠的搶奪了大批忠實於王老吉的消費者。並且又壯大了加多寶的聲勢，聲名了其在涼茶市場中的正宗地位。

傳播渠道：

渠道首先意味着一種市場利益分配，其次渠道代表着市場操作資源配置方式的全面變化。第三渠道模式戰略主要是圍繞兩個方向展開的，一方面，加多寶要加強網絡營銷，趁勢藉助網絡媒體就“王老吉” 事件擺正自己的身影，讓加多寶這一新品牌走進消費者的視野之餘，也讓消費者瞭解“王老吉” 背後的故事並接受加多寶爲“王老吉”立下的汗馬功勞。由此可見，加多寶的`營銷傳播戰略是很成功的，分析透徹，面面俱到。另一方面要經營實體店面的形式，特別以直接渠道和間接渠道相結合的方式拓寬銷售市場增加市場份額。與此同時要積極與以肯德基爲首的知名快餐店、 連鎖火鍋城或大的企業等等進行合作，以上都是涼茶的潛在市場。這樣一來不僅能借助他們的 品牌推廣自己的產品，而且實實在在的拓寬了自己的銷售渠道，一舉兩得。“得渠道者得天下”這是商戰中經久不衰的真理。

還有事件營銷，加多寶集團宣佈通過中國扶貧基金會向四川雅安地震災區捐出1億元愛心善款，用於支持災後重建項目。這不僅彰顯了普通民企在大災難面前勇於擔當的精神，更難能可貴的是，這已經是其第三次億元捐款。通過

大量的新聞報道爲加多寶獲得了良好的聲譽。尤其是攜手“中國好聲音”使加多寶迅速廣爲人知。

受傳者：

購買茶飲料的消費者年齡大都在18—30歲之間。按購買地域細分：全國發展相對較快的城市均已推出加多寶，而且，這對不同場所，價格有所不同。 目標市場選擇上，選擇了學生市場、社會年輕人士市場和經常光顧火鍋、超市的年輕人士。

調查的50個對象中，有36名男士，14名女士，其中大二年級佔28%，大三年級佔66%，大四年紀佔6%。由此可知男士飲用加多寶要多於女士，且高年級多於低年級。

調查中的50個人全都知道加多寶，100%的人通過電視廣告瞭解過加多寶，20%的人在網絡上了解到加多寶，沒有人在報紙上了解到加多寶，在其他冠名電視劇上了解到的有6%，通過冠名娛樂節目瞭解到的有36%。由此可見學生更易接觸的廣告媒體爲以冠助娛樂性節目爲主的電視廣告和網絡廣告。

在調查對象中，有90%的人喝過加多寶，在喝過加多寶的學生中有15%的人把加多寶當做日常飲品，23%的人一月飲用兩三回，62%的人偶爾聚餐飲用一回。可見加多寶在學生中的知名度高但消費量少。

傳播效果：

目前各種調查結果來看，加多寶的市場認知度還算比較樂觀。 漫長的商標爭奪戰對加多寶來說其實是一次難得的品牌推廣，很多原本只 知道“王老吉” 不知道其生產商的消費者，在相關新聞持續曝光的過程中慢慢有了初步的認知，並且基於各種原因對國企普遍的不信任感、加多寶之前成功的品牌策劃影響、媒體輿論的引導，大部分消費者在網絡調查中明顯產生了對加多寶的情感傾斜。相信通過加多寶的營銷策劃，以及完美執行，定會做出“正宗涼茶”，讓中國人認可，讓世界認可！而王老吉的市場遠遠不如加多寶，這種鮮明的對比，正好能說明了一個好的營銷傳播策略能創造一個奇蹟。加多寶正如此。