整合營銷傳播，創建品牌資產

整合營銷傳播方案是將各種營銷傳播方案整合在一起，以創造或者增強品牌資產。任立軍指出，整合營銷傳播雖然已經得到了廣泛的應用，但如何發揮整合營銷傳播的效率和效果，以幫助企業有效地創建品牌資產，是在不同的營銷環境和媒體環境下營銷人必須要認真研究和對待的問題，在如今的營銷革命3.0時代，整合營銷傳播更多的趨向於oto模式的整合營銷傳播，發揮線上線下的互動作用，來提升營銷傳播效率和效果。
整合營銷傳播無法建立強勢品牌的因素
在整合營銷傳播實踐中，企業爲了建立品牌資產，形成強勢品牌，企業必須將整合營銷傳播與品牌高度關聯起來。然而，事實上，這樣的關聯往往無法被建立起來，原因主要是競爭性信息的雜亂、廣告的內容和結構不利於產生關聯和無法引入消費者創造價值。以電視廣告爲例，調研發現，近90%以上的廣告無法直接有助於建立強勢品牌，對於品牌資產的創建和增強是有限的。這是因爲，對於某一品牌來說，往往會在消費者心目中形成了系統的品牌知識結構，而廣告往往不能全面的闡述品牌知識，所以廣告的傳播效果與消費者心目中的品牌知識結構無法產生關聯。
1、競爭性的信息雜亂
在增加銷售額爲主的廣告面前，消費者往往是迷茫的，原因在於消費者根本搞不清楚哪一個廣告對應着哪一個品牌。隨着廣告的異常氾濫，人們接觸到廣告信息爆發式增長，只有部分專業人士或者品牌的忠誠消費者纔會清楚品牌與廣告之間的關聯性，而很大一部分消費者對此並不清楚或者並不看重。
曾經在全國範圍內做一個調研，結果顯示，對於著名品牌來說，廣告與品牌的關聯性達到67%，對於普通品牌來說，廣告與品牌的關聯性僅有39%，這表明，由於競爭性信息的雜亂，導致消費者對於廣告信息與品牌之間的關聯逐漸弱化。比如，我們在山東濟南進行冠益乳廣告與品牌關聯性調研時，在我們問冠益乳是哪個品牌旗下的產品時，有42%的受訪者回答爲蒙牛，有36%的受訪者回答爲伊利，另有22%的受訪者回答爲其他品牌或者不會回答。
研究發現，競爭性廣告往往會出現在同樣的媒體上，因爲它們通常有着相同的目標客戶羣，這使得信息就更加混亂。比如，對一個星期黃金時段的廣告進行分析發現，在平均每小時播放的57則廣告中，24%或者42%的廣告在相同的時間段裏將至少在碰到一則競爭性廣告。
2、廣告的內容和結構
如今，越來越多的營銷策劃和品牌策劃創意機構在運用大量的策略和技巧來製作廣告，廣告的內容和結構不斷推陳出新，以期據此博得消費者的關注。顯然，這樣的廣告一定會增加消費者的購買動機，讓消費者更加願意接觸和參與。
這種對於廣告內容和信息的過分處理，導致廣告內容和結構與品牌之間的關聯關係越來越薄弱。在市場調研中，我們發現，因爲劉嘉玲代言的水星家紡取得了成功，但當我們讓消費者說出消費者心目中的知名家紡品牌時，很多中老年消費者往往不會記得水星品牌，而是提到“劉嘉玲做廣告的那個品牌”，顯然，劉嘉玲成爲水星家紡營銷傳播的第一記憶點，被消費者記憶的程度遠遠超過水星。
在對兒童玩具品牌進行調研時，我們發現，絕大部分玩具品牌沒有被小朋友們記住，反倒是廣告的內容大量地被他們記住，顯然，廣告主利用卡通內容包括喜羊羊與灰太狼、光頭強等進行廣告內容製作，被記住的恰恰是這些，而不是玩具品牌本身。
事實，很多廣告由於時間有限，很難通過短暫的時間來闡述品牌知識結構，這就直接導致品牌知識結構被生動富有創意的廣告內容所弱化。
3、引入消費者創造價值
在很多情況下，消費者對於營銷傳播信息是抱有反感的，這樣會使營銷傳播的效果下降。由於消費者的極少參與和涉及，致使傳播效果與品牌之間的聯繫下降。
現在很多企業開始通過營銷傳播來吸引消費者共同創造品牌價值。這是建設強勢品牌最佳的營銷傳播方式。但是，很多廣告主並不具備這樣的能力做到較高層次的營銷傳播。
整合營銷傳播增強傳播效果的策略
顯然，營銷傳播信息的存儲對於消費者做出反應是非常必要的。由於各種各樣的原因，消費者也許不能準確地辨別廣告和相關的廣告品牌，甚至可能將某一廣告誤認爲是一個競爭性品牌的廣告。在這些情況下，廣告所極力聲稱或者要傳播的信息，以及消費者對這些信息產生的認知和情感反應，都會存儲在消費者的記憶中，當涉及到品牌或者購買的信息反應時，這些被記憶的信息就會發生作用。
爲了增強整合營銷傳播效果，企業必須做到如下的三個策略：
1、品牌簽名是最爲常見的策略
品牌簽名可能對於很多企業比較陌生，但卻會被經常使用。所謂品牌簽名，是在電視或者廣播廣告結束時，或者在其他廣告的特定部位，讓人們辨識品牌的一種方式。也許增強品牌與傳播效果之間聯繫的最簡單方法，是創建一個更有力和更具有推動作用的品牌簽名。
做爲打造品牌的企業來說，在做營銷傳播過程中，品牌簽名是非常重要的一環。但是常常會有一種誤解，就是品牌簽名非常簡單，放在那兒就可以了。其實不然，品牌簽名必須要有創新性，能夠吸引消費者參與，讓他們更加註重品牌本身，因而增強由廣告創造的品牌聯想。
2、廣告重獲線索
所謂廣告重獲線索，是指消費者在作出購買產品或者服務的決定時，能夠辨別某一特定廣告的顯著的視覺或者語言信息，目的是要讓看過或者聽過此廣告的消費者能夠回憶起當初廣告的傳播效果。在營銷革命3.0時代，這個信息超級碎片化的狀況下，使用廣告重獲線索是增加消費者購買動機和在消費者作出與品牌相關的購買決定時實現，實現營銷傳播效果的一種重要策略。
廣告重獲線索可能是一個主要的視覺形象、一句易記的廣告語或者其他獨特的廣告元素，這些都可能有效地提醒消費者。比如曾經被無數次詬病的腦白金廣告，其經典廣告語“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”就非常容易地幫助目標消費者重獲線索。蘋果公司開創了智能手機的新時代，其經典的蘋果手機外觀設計贏得無數蘋果粉絲的青睞和追捧，以致於現在無論做任何事情，只要是有關智能手機的，出現的形象一定是蘋果手機的`形象。最近我們發現，包括遊戲廣告、軟件廣告、商品廣告等廣告當中，只要涉及智能手機，一定是蘋果手機的形象。這是一個極端的重獲線索的案例，以致於蘋果的視覺形象對於消費者來說具有極大地擴展性的重獲線索能力。
在市場營銷實踐當中，營銷者要學會利用廣告重獲線索。它可以與地點廣告相結合，放在商店內，還可以與促銷活動相結合。
3、媒體之間的互動可以增強營銷傳播效果
現在的營銷傳播媒體選擇要比十年前多得多，尤其是互聯網新媒體的興起，給了廣告主進行媒體選擇的機會，當然，也帶來的麻煩。如果放在十年前，一提到廣告投放，很多人都知道選擇電視媒體。如今，電視媒體一家獨大的局面雖未改變，但在電視之外的媒體選擇空間異常巨大。
正是如此，企業必須學會做好媒介選擇，並在實際營銷傳播過程中，讓各個媒體之間能夠產生互動，尤其是互聯網媒體與傳統媒體之間的互動，發揮媒體組合的1+1大於2的作用。
隨着市場競爭越來越激烈，消費者的選擇空間逐漸加大，挑剔的消費者需要擁有足夠的證據鏈才能夠實施購買。北研究發現，如果沒有足夠的營銷傳播證據鏈對於消費者基本上不會產生刺激，想要建立這種價值鏈，企業就要學會使各個媒體之間產生營銷傳播互動，尤其是傳統媒體營銷傳播要大量依據新媒體營銷傳播來支撐，才能產生更好的營銷傳播效果。
實踐當中，企業在做電視廣告營銷傳播時，就要在這之間通過新聞公關、事件營銷、新媒體互動傳播來提前營造出有利於電視廣告的營銷氣氛，以促進電視廣告更加高效的傳播效果。
隨着互聯網營銷傳播的快速發展，人們可以通過互聯網發佈視頻廣告、文字廣告、圖片廣告，也可以通過發佈網絡新聞、軟文、博客、微博、微信等進行營銷傳播，在實踐當中，企業並不會選擇一類媒體進行單一類廣告內容的發佈，進行有效的網絡媒體組合以期發揮更大的營銷傳播效果是企業的必然選擇。任立軍指出，媒體互動在媒體選項增多之後對於營銷傳播效果帶來的影響也隨之增大，企業必須在營銷傳播內容、創意、媒體選擇等方面做足文章，纔可能實現營銷傳播效果預期。