品牌文化與鞋靴產品風格定位營銷方案

[摘要] 許多消費者在購買鞋靴商品時，總會帶有一種對品牌和鞋靴風格的鐘愛傾向，他們所鍾情的品牌作爲一種商品的標誌，除了代表商品的質量、性能及獨特的市場定位以外，更代表他們自己的價值觀、個性、審美修養、品位、格調、生活方式和消費模式，他們對品牌文化及某一產品風格的選擇和鍾愛不是建立在直接的產品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內涵和精神內涵上，因此要使品牌產品贏得消費者的青睞，作爲設計師必須能夠在品牌文化環境下進行準確的鞋靴產品定位。

[關鍵詞] 品牌文化 風格定位 精神內涵

品牌文化的核心是文化內涵，品牌文化凝結着時代文化發展的精髓，蘊涵着深刻的人生價值觀念和情感內涵，品牌文化是品牌所凝鍊的價值取向、生活態度、審美修養、個性風格、時尚品位、情感訴求等精神象徵。品牌文化的塑造是通過創造產品的物質效用與品牌精神高度統一的完美境界，鞋靴品牌文化具備同樣的特徵。一個能超越時空帶給消費者高層次精神滿足的優秀鞋靴品牌文化的推廣，關鍵在於是否能夠利用鞋靴產品這個載體，通過體現品牌精神內涵的產品風格定位，在消費者心靈深處形成潛在的文化認同。

在消費者心目中，他們所鍾情的品牌作爲一種商品的標誌，除了代表商品的質量、性能及獨特的市場定位以外，更代表他們自己的價值觀、個性、品位、格調、生活方式和消費模式；他們所購買的產品也不只是一個簡單的物品，而是一種與衆不同的體驗和特定的表現自我、實現自我價值的道具；他們認牌購買某種商品也不是單純的購買行爲，而是對品牌所能夠帶來的文化價值的心理利益的追逐和個人情感的釋放。

因此，我們說鞋靴產品，既是物質產品，又是精神產品，精神的內涵是通過鞋靴產品感性風格體現出來的，盡人皆知的耐克產品，它的創意法則中就有：“讓產品“思想”起來”、“不要放過靈魂”等，被賦予了一種能夠滿足目標顧客心理的、視覺美感和情感的附加值，結合產品卓越恆久的品質，二者兼容幷蓄，共同構築起了耐克產品的風格形象，已經是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象徵。所以怎樣在不同的品牌文化環境中進行與之相協調的產品風格定位是值得我們研究的重要課題。

　　一、鞋靴產品風格分類

毋庸質疑，時代的變遷，歷史的發展，文明的進步，精神需求的增強和提高，藝術精神越來越走向和融入物質生產和生活，這就爲物質產品憑添了一個審美層面，人們已經由單純的滿足物質需要上升到追求風格內涵與自身個性相吻合的和諧美。風格，是指一個時代、一個民族、一個流派或一個人的藝術作品所表現的主要思想特點和藝術特徵，鞋靴產品作爲現代物質產品具有藝術審美因素，因此每一個品牌的鞋靴產品都應具有能夠體現其思想與精神內涵和藝術特徵的風格。

研究產品風格的分類有助於設計者把握風格的表現方式和設計元素的綜合運用，並深入探討利用哪些設計要素才能完美地塑造出每一種風格形象，每一種風格形象是以那些傳統風格及歷史背景作爲鋪墊的，它的設計理念、設計空間的特點是什麼等，產品風格分類就是解決這些問題的切入點。

因爲產品風格是一種十分複雜的精神文化現象，涉及面廣，很難做到規範的分類，作爲鞋靴產品風格分類，必須以消費者需求與審美意識爲依據，並同時兼容歷史與流行文化。現代人在追求自我人生價值突出個性表現等意識上，表現得極爲突出與強烈，所以個性化與多樣化就成爲現代人審美意識的具體表現形式，爲更好更準確地獲取消費者的消費信息和把握流行的命脈，就必須採取捕捉多樣化審美意識的方式，因此首先以感性的角度對多樣化審美意識進行綜合分析，並整理分類，可以歸納出具有概括性的八種感性類別——運動休閒風格、中性風格、現代風格、古典嚴謹風格、高貴典雅風格、浪漫風格、田園風格、前衛風格，這些審美意識的感性分類表現在鞋靴產品上，就是所謂的鞋靴產品風格形象。

　　二、鞋靴產品風格的表現

人們在欣賞鞋子時，首先會讚美它的面料如何昂貴，色彩如何漂亮，但更重要的是感受由這些元素共同構成的整體，以及設計理念及歷史文化精髓、時尚文化，所產生的藝術風格和直觀視覺美感的衝擊力，真正步入到審美的領域。鞋靴設計本質上是一種視覺形象設計，視覺形象是由各種視覺要素組成，包括造型、材料、色彩、圖案、工藝、配飾等，鞋靴產品的風格必須通過鞋靴造型、材料、色彩等一定的物質手段、物質材料和文化元素來表達。

1.運動休閒風格：運動風格是青春活力與激情的體現；休閒風格的概念是20世紀80年代後，隨着人們對休閒生活方式的追求而出現的。休閒風格的鞋靴設計靈感借鑑專業運動鞋的設計理念，造型寬鬆飽滿，強調舒適與功能性；材料肌理效果誇張；色彩多用中性灰、棕色、駝色等柔和、典雅、溫暖的自然色。推崇手工製作的嚴謹與完美，融合舒適性與可穿性的設計風格，注重細節的完美和別緻魅力。

2.中性風格：有兩性共存的含義，受20世紀70年代後期女扮男裝潮流的影響，誕生於80年代初期，主要體現的是女鞋男性風格化，款式簡潔，平底粗狂，材料肌理觸感較強，也可光面革，色彩黑色及中性色。

3.現代風格：富有時代內涵，機能性強、脫俗、考究、冷靜的風格，是從1960年開始興起的建築、手工藝、服飾中可以看到的式樣。造型簡潔，體現現代都市的緊張節奏氛圍；材料多選用正面革、漆皮革、金屬效應質地的光面革；色彩多爲無彩色或金銀色等。

4.古典嚴謹風格：指正統、真實、傳統等保守派風格，不太受流行的影響、表現真實思想的風格形象。靈感源於古典鞋靴風格，追求嚴謹而高雅，文靜而含蓄，是以高度和諧爲主要特徵的一種風格。不同時代的復古其特徵不同，造型、材料、色彩等都是依據古典風格的歷史來源而確定的。如燕尾包頭花孔三節頭內耳式鞋，鞋面上有花孔和鋸齒花邊裝飾，體現了18世紀的愛爾蘭華麗與高貴的古典美；而鬆糕女鞋的粗重厚底，將現代與15世紀復古風格巧妙融於一體。

5.高貴典雅風格：是體現脫俗考究、優雅穩重氣質、成熟性感風範的風格形象。造型精美，材料考究，色彩雅緻，細高跟或錐跟自然收攏的線條、灰黑色漆皮都能顯現出高貴典雅的成熟魅力。

6.浪漫風格：體現純情浪漫、詩情畫意般的風格形象和甜美表情，造型柔美，材料柔軟，多用蕾絲花邊、絲帶、蝶節、珍珠等作爲裝飾，色彩爲白色、淺藕色、粉色等柔和的淺淡色調，或荷葉邊裝飾的黑色絨面鞋，也能帶來公主般的高貴甜美表情。

7.田園風格：指汲取民族與民俗鞋靴理念精華的風格形象和迴歸自然的本色風格形象。美洲、亞洲、北歐等民族的服飾元素皆被運用到時裝中來，造型、色彩、材料質感大多依據靈感源確定，汲取民俗或民族傳統鞋靴的精髓，找到與時尚的`融匯點，用時代的新材料及流行色的介入，詮釋博大精深的民族、民俗等傳統的精神文化與現代的思想內涵。

迴歸自然的本色風格則是在大自然中汲取靈感，把觸角放在古樸的鄉村、大漠荒丘、原始森林、高山雪原，表現大自然恬靜的永恆魅力，造型特點是無刻意裝飾、線條自然，材料有乾燥的質感、觸感明顯的肌理效果和傳統手工感的特徵，色彩多采用翠綠色、橘紅色、金黃色、寶藍色，或天然纖維色、樹木、花草、地球色等大自然的本色。

8.前衛風格：前衛是指抽象派、幻覺牌、達達派、超現實主義、波普藝術等前衛藝術在鞋靴設計中的表現，它體現出一種對傳統觀念的叛逆和創新精神，是對經典美學標準做突破性探索，如果說古典風格是脫俗求雅的，那麼前衛風格就是異俗求新的，常用誇張、卡通的手法處理設計的各要素。造型怪異誇張、奇特，富於幻想，色彩採用反向設計和多色相對比搭配形式，材料特點是選擇引人注意的材質及肌理材料，如漆皮、鐳射革、金屬效應革或其它特殊工藝處理後的特殊肌理效果，使用不同質地和肌理效果材料大膽組合，或使用金屬、玻璃、木頭、羽毛等特質材料。

以上風格的分類，除了把握各種風格特性或特徵，還必須把鞋靴產品的風格與鞋靴類型、使用目的、TPO等概念區別開來，如禮裝鞋，既有體現高貴典雅風格的也有前衛風格、古典風格、現代風格，或也可能是具有休閒風格的。同時，還要明確這八種風格的對立、承續、交叉、融合的關係，如復古浪漫、古典高雅、田園浪漫等風格的體現。

　　三、產品的風格定位

不同風格的鞋靴，體現不同的時代、不同人的生活方式及不同的需求，能夠讓產品說話，通過產品的風格達觀地反映消費者的自我個性形象，才能贏得定位消費者，因此，產品的風格定位必然取決於消費者定位。同時，產品的風格還可以展示和樹立品牌形象，消費者定位、產品風格定位、品牌定位三者高度和諧統一，才能烘托出產品的“綜合品牌”形象。

1.消費者定位，根據企業自身性質、特點、技術、資源配置等，把產品和服務準確定位於一個顧客羣體。消費者定位首先對顧客的基本類型進行劃分；對選定的顧客羣體進行分析，瞭解他們的生活方式、消費習慣、身份地位、品牌意識等，根據分析推斷顧客羣體的審美觀念，消費動機，品牌敏感度等，以及認識品牌的途徑；最後根據顧客的品牌觀念、生活方式、文化品位、個性風格、價值取向、消費動機等共性特徵，最終確定目標顧客羣體的身份類型及個性風格。

2.品牌定位，確定目標定位的基礎上，對企業經營模式和經營思想的一種表達，以提高品牌的價值。首先鎖定目標顧客羣體，明確品牌層次，樹立品牌理念，達到突出品牌個性的目標。

3.產品定位與產品風格定位，產品定位指根據目標顧客的具體特點和消費需要，確定產品的類別、功能、價位、風格等屬性。其中產品風格定位根據上述消費者定位、品牌定位，巧妙的將藝術和文化蘊藏在設計理念中，找到產品風格與消費者個性風格的交叉點，明確產品風格的適合羣體，如前衛風格適合於性格冷酷、氣質不羈的年輕一族，或思想開放、大膽、前衛的消費羣體，中性風格適合性格開朗直率、不拘小節的女性一族等。讓消費者感受到產品的思想、精神、文化，從單純的物質需求，提升爲同時滿足精神的需要，從表達文化內涵的點、線、面、色彩、質感，感受鞋靴整體所產生的藝術風格和直觀的視覺美感衝擊力，

“讓產品思想起來”的耐克創意法則仍然是值得一提的案例，1997年耐克通過一組廣告中年輕人剛毅的面龐、冷峻的風格，暗喻耐克堅毅、反叛而充滿青春與活力的品牌個性，這是前衛與激情運動風格的融合。它不僅僅是用人物單純反映產品特性或功能，還在人物和產品之間找到可以折射思想和觀點的東西，賦予產品一種與衆不同的“思想”，它引起目標對象的共鳴，最終就在消費者心中沉澱爲良好的認知——我與產品與品牌風格。

CELINE自1945年創立以來，一直是卓越品質和精緻時尚的代名詞。它所生產的服裝、皮包、女鞋、皮手套等產品，無論從配件到設計、生產還是選材，都相當豐富精緻，爲女性詮釋優雅、創造時尚，同時不斷地透過新設計的推出表達時尚界對文化與運動的關心，CELINE代表了一種新的生活方式。

這些成功品牌的鞋靴產品，都具有能夠體現消費者定位目標精神品位、個性修養的風格，因此設計師必須將對文化元素的深刻理解作爲奠基，並融入產品設計理念，再在如何通過物質手段體現於產品風格上做足文章，打造匠心獨運的產品風格，並使其不斷飛躍升華，成爲塑造鞋靴品牌文化、打造國際品牌的一個切入點。

　　參考文獻:

[1]內藤 鬱代:《感性分類とトレンド分析》[M].日本ファッションビジネス教育社，20**年12月1日

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