經典4P與傳統媒體營銷的親密接觸

隨着國內外營銷事業的發展，4c、5r、imc等營銷理論逐漸被更多企業所認可和接受，而被稱之爲以產品爲導向的傳統4p營銷理論受到更多的爭論和質疑。本文出發點並不是爲“4p理論”重新正名，僅希望利用這一經典的營銷理論應用於傳統媒體的自身營銷流程，從而引發對傳統媒體營銷的更多研究和探討。

相對於與時俱進的企業、品牌營銷理論，我國的媒介營銷尤其是傳統媒體的營銷發展進程則相對遲緩。近幾年新興媒體勢力的不斷崛起，傳統媒體受到了強有力的挑戰和衝擊。2005年除廣播廣告增幅提高外，電視、平面廣告增速放緩，報紙廣告還遭遇負增長的寒冬……傳統媒體的同質化競爭,內容和盈利模式的趨同等因素對傳統媒體的經營提出了更大的挑戰，更使媒體這一特殊產品的營銷活動變得更加重要。

可喜的是，我國的傳統媒體已開始認識到打造媒體品牌和媒體自身營銷的重要性，紛紛開始圍繞媒體本身、圍繞觀衆和圍繞客戶展開了媒體營銷活動。2005年，央視不斷改版，並將其頻道形象廣告刊登在美國《商業週刊》(亞洲版);各省級衛視積極尋求差異化定位，推出情感頻道、故事頻道、女性頻道等不同定位;“超女”、“夢想中國”等電視活動的不斷興起，讓電視節目走出屏幕，走向社會;中央人民廣播電臺旗下的“音樂之聲”推出“我要上學”系列推介活動，並在新浪網和《新京報》投放廣告，擴大自身影響力;《深圳特區報》突破報紙廣告銷售方式，首次嘗試以拍賣方式出售廣告版面，諸如此類的媒體營銷活動和事件愈演愈烈。

結合近年來我國傳統媒體在自身營銷活動上的新舉措、新趨勢,並與傳統的4p理論相融合，從“產品”、“價格”、“渠道”和“促銷”四個要素對媒體營銷進行闡釋和延伸。

一、產品(product)

企業營銷中的產品是指企業提供給其目標市場的商品或服務，產品因素包括產品的質量、樣式、規格、包裝、服務等。本文將傳統媒體中的產品劃分爲四類：媒體廣告、媒體互動產品、媒體延伸產品及媒體深度產品。具體來看：

1、媒體廣告

廣告是媒體營銷中最常見的產品之一，也是傳統媒體的重要收入來源。廣告可大致分爲硬廣告和軟廣告兩種，由於軟廣告在實際操作中存在較大的爭議，本文僅以對硬廣告進行探討。

隨着觀衆對傳統媒體廣告產生的“免疫力”與廣告主對普通廣告產品的不斷質疑，我國傳統媒體在廣告產品的生產和設計包裝上呈現了“廣告產品的細分化、品牌化”的兩種趨勢。

媒體廣告可以細分化、品牌化，這在幾年前似乎是天方夜譚，而在現在隨着廣告產品競爭的日益激烈，媒體廣告通過細分、包裝同樣可以形成特殊的“品牌”，這一點與企業產品理論有着相似之處：企業產品需要針對不同的消費者進行市場細分，而爲了使產品更具競爭力需要使產品逐漸形成品牌。

說起媒體廣告的細分化，報紙分類廣告不能不提。利用報紙版面位置相對固定一組短小廣告的集納，把廣告按性質分門別類作有規則的排列，以便讀者查找，適應了市場經濟多層次、多類別廣告信息傳播的需要。據美國報協統計，報紙分類廣告構成了美國地區性報紙廣告收入的35%-40%，佔廣告刊出面積的20%。我國的報紙分類廣告隨着經營者經營意識與市場經濟發育程度的不斷提高，存在較大的發展空間。

廣告產品品牌化的建設先驅則首推央視。2001年6月19日，央視把原長7分鐘的榜上有名時段中間插播一個精美的30秒片頭，使漫長的廣告時段賦予新的意義。一方面，精美片頭使觀衆對廣告信息的接受程度更高，另一方面，使企業廣告藉助央視的光環效應和藉助“榜上有名”成語的內在含義，在觀衆心目中賦予更深層次的良好品牌形象，同時也使“榜上有名”成爲了一種廣告產品品牌。近年來，通過對廣告時段的片頭包裝等方式，使廣告時段的欄目化，如cctv-1爲汽車廣告設置的《名車高速路》、cctv-4爲旅遊景點設置的《中國印象》等廣告產品都成爲廣告產品細分、品牌化的典型代表。

2、媒體互動產品

所謂媒體互動產品是基於媒體信息溝通的基本功能，立足於媒體本身內容，使受衆與媒體實行互動而衍生出的產品。相對於網絡、手機等新興媒體強大的互動功能，電視、報紙等傳統媒體單向傳播侷限使其對受衆眼球的佔有份額受到威脅，這一現象已被傳統媒體所發覺和重視。

隨着我國通訊業的發展，手機成爲人們生活中重要的生活工具，手機短信、聲訊電話成爲目前媒體互動產品的主要形式，並廣泛的應用到電視、廣播等傳統媒體中。從生產和應用方式看，大致分爲三種：

第一種，通過短信參與節目所出題目，以爭取獲得幸運機會，但不直接參與節目本身，如《非常6+1》短信抽獎、省級衛視電視劇的劇情短信競猜等;第二種，通過短信參與節目，表達意見、觀點，如北京電視臺的《第七日》通過熱線電話、短信等方式向觀衆徵求節目素材線索、;第三種，參與節目建構，通過互動方式，短信內容常被作爲節目起承轉合的重要環節，這更多集中於廣播節目中。

通過媒體互動產品，傳統媒體不但可以獲得除廣告之外的經營收入，同時實現受衆與媒體的雙向良性互動，突破了傳統媒體信息單向傳播的不利因素，進而擴大了媒體的影響力，可謂“一舉雙得”。2005年湖南衛視超女活動的短信收入達到 3000萬，在收穫物質利益的同時，更提升湖南衛視在全國範圍的影響力。中央人民廣播電臺“中國之聲”在2004雅典奧運會期間，16天期間，共收到聽衆短信130多萬條，平均每天81000條,僅8月13日早間的直播節目《直通雅典》開播50分鐘收到聽衆的短信9540條，同樣獲得巨大成功。

3、媒體延伸產品

媒體延伸產品是指基於傳統媒體內容進行二次傳播和深度開發過程中生產的媒體產品。在此類產品的開發上，目前我國的媒體延伸產品大致包括以下內容：

4媒體內容的.二次傳播產品

二次傳播產品主要是指一個媒體內容如電視欄目發佈出來之後，爲進行二次傳播而生產的產品，可以包括音像製品、書籍、有償視聽、短信定製等形式。其產品的開發不但擴大了原有媒體內容的傳播範圍，同時也將成爲傳統媒體盈利的另一渠道。

4媒體深度開發產品

媒體深度開發是針對媒體本身特有的內容與資源進行深度挖掘後包裝而成的產品。而在這一領域的產品開發，由於往往超出媒體本身的經營能力範圍，在產品種類和形式上尚沒有太多的成功經驗可借鑑。但筆者相信，隨着媒體經營政策與意識的逐漸放開，媒體深度開發產品同樣會成爲媒體產品的新亮點。從開發方向看，可以從以下幾個方面入手：

媒體中的特有資源，如對電視、廣播主持人的包裝、對平面媒體知名記者的運用、媒體嘉賓資源的充分開發等。

廣告主、媒體受衆的經營，如蓮花衛視設立商務俱樂部設立廣告會員制、《贏週刊》爲讀者開設“贏傢俱樂部”、北京移動電視推出《移動tv俱樂部》也爲媒體受衆產品開發提供了一些新思路。

二、價格(price)

4p中的“價格”如何與媒體營銷相結合，本文將從“媒體廣告定價”與“媒體自身定價”兩個方面進行簡要的探討與分析。

媒體廣告定價：

與企業產品“成本定價法”、“心理定價法”等多樣的定價策略相比，媒體廣告價格主要受媒體資源、供求市場、競爭市場、媒體影響力(閱聽率)等因素影響和決定，往往遵循一套定量化的模式來進行，似乎沒有太多策略可循。但媒體廣告經營水平的不斷提高，廣告定價也成爲傳統媒體營銷的重要組成部分。