會議營銷與傳統模式的魅力結合

銀丹心泰滴丸市場推廣

前言

銀丹心泰滴丸是一種專門治療冠心病的國藥準字藥品，是由貴州神奇君之堂藥業公司生產的以滴丸形式面世的高科技產品，是國內爲數不多的一種融合冰片、丹蔘、絞股藍、銀杏葉四種藥物容爲一體的冠心病專用藥品，長期以來的銷售主要依賴與傳統的臨牀銷售渠道，在otc市場上較難看到這個產品，以滴丸形式雄據市場的是天津天士力的複方丹蔘滴丸，基本成爲了滴丸的代名詞，市場佔有率極高。隨着國家醫療制度的改革，臨牀醫院的銷售路子越來越難做了，如何突破傳統的營銷思路、尋找一種全新的營銷模式就成爲君之堂藥業公司首要考慮的問題。

市場的調研和現狀

心腦血管病otc市場向來是一個競爭極其激烈的市場，每年新進入市場的產品有70-90種之多，而滴丸市場競爭的現狀是以天士力丹蔘滴丸市場份額極其穩定，擁有大批常年類月服用的忠實消費者，甚至出現相當部分消費者認爲滴丸就是複方丹蔘的藥名這種誤區，經過我們詳細的調研後從市場的競爭態勢來看，在營銷的手段和方式上各有各的特點：

1、社區派：完全以社區營銷的手段爲主，以儀器檢測和小型義診相結合舉辦，終端藥店基本不設銷售點，依靠人海戰術深入到社區的內部，全面、深度的與消費者面對面的做溝通和聯絡，進行常年性的諮詢活動和檢測來服務消費者。

2、專賣派：主要是通過媒體、如電臺、電視等手段來促動消費者到專賣店進行諮詢和銷售，配備各種儀器和大夫等人員，是一種守株待兔式營銷活動，人員有限但命中率極高。

3、終端派：完全依賴於傳統的渠道，以a、b、c三級網絡終端進行網絡的組織健全，以店內人員的店頭促銷和諮詢檢查等店面推廣活動配合促進產品銷售，銷量比較穩定。屬於穩中有升的態勢。

4、電臺派：採用電臺單一媒體進行市場拉動，以專櫃、專賣等形式進行一對一的組合溝通，以單一的人員及促銷活動爲溝通方式，能夠深入打動消費者。

5、電視派：採用大段非黃金段專題進行市場強力拉動，配合市場的終端店面進行市場運做，內容主要是產品機理和各種病例口碑的宣傳。大量非黃金段位的電視投放依靠量的積累實現銷售的提升。

6、報紙派：採用報紙平面進行產品的機理宣傳，同時以病例康復的報告文學和專家大型報告會等形式夾雜舉行。

7、旅遊營銷：以旅遊爲形式載體，通過將大量目標羣體邀約進行小區域內的旅遊活動，在旅遊的過程中進行洗腦式產品的灌輸和產品促動。

8、會議營銷：進行以專家講座式的`小型活動，對目標羣體進行面對面式的產品灌輸和講解促進產品銷售。

從以上幾種方式進行分析，心腦血管產品的競爭已經非常激烈，以產品賣點來操作的產品如果沒有大規模的廣告支持將很難取得市場的成功，注重服務和溝通已經成爲各個產品的競爭核心力。同時以心血管和腦血管兩大病症分離的陣營已經形成，面對如此激烈的競爭市場，銀丹滴丸到底應該獨闢蹊徑的走哪條路？

市場框架思路

從廣告投入來講，大規模的廣告投入對於一個新品的上市和每瓶19元的價格定位來講顯然是不太現實的，經過反覆研討和綜合考慮，銀丹的大致營銷思路基本清晰，從戰略上確立了在貴陽與西安兩大市場進行樣板操作，營銷模式採用以會議營銷與傳統營銷相結合的形式進行，營銷思路確立了兩線兩點一組織的市場營銷操作。

1、兩點建立：

超級終端點建立------解決了售前的一線攔截問題：

任何一種產品的營銷，單純依靠一種營銷模式肯定是不行的，以西安市場規模來測算大致應該有300家零售終端，但依據產品的營銷模式50家終端足夠。連鎖醫藥超市的規模興起使的傳統渠道銷售與影響日趨降低，爲此我們摒棄了傳統的a、b、c三類終端建設模式，主要在市場的四大區域進行以超級終端爲主的網絡基礎建設。在城市東、西、南、北郊各設立一個大型的有影響力的醫藥賣場，配備了諮詢大夫和促銷人員各一名，藉助大型店面人流量大的優勢，配備儀器檢測進行售前諮詢服務。彌補了終端店面促銷力量薄弱和可信度低的問題，同時超級終端的建立比較好的解決了大面積的終端鋪貨而佔庫存的問題。

建立了售後服務平臺-----解決了售後服務問題，

超級終端解決了現場抓消費者的問題，但對常期的隨着消費者的大量增加和，如何對這些消費者建立真正的售後服務就是一個必須面對的問題，保持可信度和規範化是售後服務必須要建立的體系，爲此我們設立一個全市性的售後中心，與區級醫院聯絡設立專科醫院門診，聘請有臨牀豐富經驗的專業教授坐診，從整體氛圍和檢測、規範化上很好的彌補了超級終端的售後缺乏的問題。

2、兩線建立

1.會議線的操作----解決了售中如何規模的問題

確定了超級終端的建立，但單純依賴終端的下貨還是無法使產品上規模的，主動出擊與消費者進行面對面的講解和溝通產品是必須採用的手段，於是我們成立的會議營銷組，每組5人組成專門負責市場會議的組織協調。以名單蒐集----電話預約---召集會議等細化過程進行溝通環節的完成。

2.數據線的操作----解決了銷售後勁不足的問題

從長期的售後與口碑傳播入手，無論從會議營銷的角度還是從售後服務角度，數據庫的建立是極其重要和明顯的，因爲從會議社區銷售講，所有長期的售後服務和銷售增長必須依賴於一個基礎平臺，所以必須建立消費者數據庫。初步確立建立5萬名心腦血管患者名單就是數據建立的任務，通過系統名單蒐集來達到有目的的市場形式溝通，同時數據庫最重要的一點是延續市場的服務功能，

經過詳細的工作安排，銀丹市場模式基本確立：以數據庫爲營銷基礎，以會議營銷來體現面對面的溝通方式，以超級終端實現渠道散戶的零售截留，以售後服務專科實現產品的售後服務，這就構成了銀丹的兩點兩線一全新整合營銷模式。

媒體拉動

雖然從廣告方面實現大規模的投入是不可能的，但如果一點廣告也不投入的話，對渠道及市場的品牌樹立是會造成一定滯後影響，所以在媒體選擇上我們採用了目標羣體容易接觸的報紙爲主要載體進行市場拉動，採用形式是以軟性文章爲主要方式的廣告，以科普軟文、新聞軟文、親情軟文、機理軟文等四大軟文形式對市場形成細水長流式的產品訴求滲透，力求科學、公正和新穎，而從市場的反饋來看基本也達到了我們的預期效果，諮詢電話每天保證在30個左右，而且每次軟文的刊出總會帶來三五拾盒的直接銷售，直銷的結果基本都可以將廣告費用拉回來。

市場操作

從3月14日開始，經過緊張的人員招聘和培訓，各項準備工作基本到位，首先按照已經確立的市場營銷模式全面推進兩線兩點的工作：

a、終端線---全面推進特級終端店建設，在東郊、南郊、西郊、北郊各自設立一個超級終端零售點，每個點設立大夫與促銷人員一名，並配備儀器檢測進行服務爲主的服務營銷，以檢測來吸引消費者的注意認識，以大夫諮詢來解決產品的可信度問題，最終達到了店頭攔截的目的。

b、會議線---完善組織架構和管理的制度，將人員配備到位，進行了全面紮實的人員培訓，對適合進行會議營銷的社區進行爲期一週的定點檔案建立和蒐集，全面摸清了社區的經濟狀況和目標羣體的大體情況，同時對社區的居委會及其負責人進行了面對面的接觸和溝通，從社區配合角度爲會議營銷的下一步工作打下基礎。

c、終端店面推廣：迅速在一週內聯繫店面和確立終端數量，終端渠道完善店面35家，推進a、b、c三級管理。當然只是對超級終端的補充。

f、採用多種方式進行名單蒐集的工作，使名單蒐集在短短的半個月內就已經達到6000名左右。

g、otc的活動開展，持續進行了一個月的小軟文廣告宣傳拉動，在月底26、27、28日三天舉辦了大型專家諮詢、檢查、優惠購藥活動，現場兩塊陣容，專家諮詢活動聘請了著名的三位醫學教授現場診斷和諮詢，而康復明星現場談康復經驗和使用效果的良好，非常到位的解決了otc市場前期銷售徘徊不前的局面。

經過緊張與忙碌的準備階段，整體營銷活動有條不紊的開展起來，市場逐漸出現了喜人的銷售局面，但經過短短兩週內的操作，營銷模式的一些問題在逐漸突現出來。

市場問題的出現和解決

首先最突出的是會議營銷的問題：

1、第一次聚衆問題：會議營銷的重要問題是聚衆，我們主要採用的手段是海報和散發邀請函，但收效甚微，連續三場活動只銷售2、3盒，連交場地費都不夠。整個核心問題在於沒有人到場或到場人數太少，爲什麼散發的傳單和邀請函不少但來得人太少？經過與一線員工仔細的交談和詢問，發現由於前期各種社區活動將市場搞的太亂，消費者對這種亂貼亂髮的形式非常反感，根本不相信這種活動，所以造成了這種結果。細節問題如果不解決，那麼根本就沒有辦法進行下一步活動。

解決方法：針對此問題，我們立即商量對策，立刻停止了在社區亂髮傳單和亂貼海報的形式，採用數據庫建立模式，積極推進百家關係社區計劃，將100家社區的負責人分批分次的邀請進行聯誼活動，贈送禮品，使他們樂意組織和提供各個社區的心腦血管患者的名單，同時與居委會聯合並由居委會出面去通知各種心腦血管患者前來參加本次會議，經過前期慎重的籌備，在南郊陽光小區活動一炮打響。到場人數達到80人左右，讓我們一下子樂不可支，而整體活動銷售以9千元的目標勝利結束。

2、第二次聚衆問題：採用名單電話通知和居委會通知兩個方式一起進行，出現了某些社區居委會不願意配合，那麼只能從名單回訪上自己來獨立操作進行，逐漸暴露問題是請柬的送達率與到位率太低，比如送80份請柬，只來了30人。問題何在？

經過仔細的分析，發現問題出在前期溝通上，員工將請柬送到目標羣體家中，常見的就是將請柬一送就再見，對活動的情況一句都不多提，造成消費者對活動的漠視，也就是面對面溝通效果沒有達到當某些目標對象不在，員工就將請柬插送到報箱、或轉交鄰居，還是面對面溝通沒有做到。

解決方案：其一：對消費者進行面對面的五句話溝通，自我介紹