關於建材銷售中顧客的決策

爲了提高銷量，大家總是關心如何提高人員除了關心自身的能力提升外，還是要多研究一下顧客。只有掌握顧客的心理，才能知道如何應對；只有知道顧客的決策規律，才能更好組織自己的知識。本文就來談談顧客的決策。

顧客進店，是帶着需求和問題來的。整個購物過程就是一個蒐集信息、篩選判斷、分析決策的過程。對這個過程已經有很多的專家總結了諸多的理論和模型，在這裏不再贅述和重複。爲了讓問題更加簡化、規律更加鮮明，在過去的研究成果的基礎上，我們歸納了顧客可能考慮的諸多問題，做了大量的數據分析，總結後把顧客的關注問題歸爲了三類：

一、解決方案。涉及到顧客需求滿足及問題解決。在解決方案中，包含着硬件產品、軟性服務、情感價值等等能爲顧客帶來利益的方面。

二、支付成本。顧客爲解決方案支付的成本總額。

三、購買風險。在建材購買中，顧客面臨的風險有質量風險、價格風險、款式風險、服務風險、品牌風險和決策風險等。

顧客的三個決策基本涵蓋了顧客會考慮到的所有問題。這三個決策還有一個很有價值的規律：顧客決策的順序是按照購買風險、解決方案和支付成本的先後順序進行的。這個規律的發現具有巨大意義：我們掌握了顧客決策的機制！這個機制被命名爲“顧客決策RVC模型”。根據此模型，我們知道顧客首先要評估風險。由於在一般情況下，解決方案的支付不是一蹴而就，往往需要很長一段時間才能完全接受完畢。比如，一部電影，需要看完之後才能知道好劣。因此即使產品（解決方案）很好，成本能接受，如果風險很大，顧客也會望而卻步，直至終止購買行爲。

知道了顧客的決策模型，就掌握了顧客的心理和行爲規律，在銷售的應對上就有了針對性的方法。接下來談一談如何應對顧客決策的思路和方法。

一、購買風險

作爲第一個考慮的問題，顧客的風險評估可能會一直貫穿整個過程，一直到下決定購買之前。顧客越早跨過此階段，購買的速度就越快，反之則會拖延。影響顧客風險評估的因素都有哪些呢?店面位置、大小、品牌知名度、美譽度、口碑、導購的形象、專業性等都是，但是歸納一下，主要是以下三個：

1、公司及品牌

2、導購員本身

3、所在的商場

當店面已經確定，銷售人員本身的專業知識、心態、儀態以及相關溝通技巧會對顧客產生很大影響。同時，在講述的過程中對品牌的介紹也是必須的環節。

本部分內容有專文講述，這裏不贅述。

二、解決方案

顧客會考慮解決方案是否有針對性，是否能真正地、更好地解決問題。解決方案包含內容很廣，比如產品性能、使用壽命、外觀設計、保修服務、送貨上門，甚至碳排放等。顧客關心的每個方面都會對決策產生影響。在顧客關心的需求背後是顧客利益,即對顧客的好處。顧客只購買能解決自己問題的產品，所以說銷售不是銷售導購的利益而是顧客的利益。

提供方案之前，首先需要了解需求。瞭解需求之後，再組合價值元素，爲顧客設計方案。當然，在不能完全滿足顧客的需求的情況下，要做到相對競爭品牌具差異化優勢，如果某些優勢不可替代，而沒有這些因素顧客會覺得很痛苦的話，銷售就容易達成。

舉例：對於室內強化木地板類產品，解放方案的`包含內容：

1、使用價值：耐磨度、穩定性、環保性等。

2、裝飾價值：和環境匹配、顏色穩定性。

3、情感價值：品牌定位、品牌性格、服務體驗。

由此，銷售人員的銷售過程就包含了探究顧客需求的重要環節。在講解產品或者提供解決方案的時候，銷售人員需要講到產品的三種價值，這樣的力量才足夠大、才能足夠打動顧客。

三、支付成本

支付成本是顧客爲了獲得解決方案而需付出的資源。支付成本分狹義和廣義兩種範疇，狹義的支付成本爲：

1、購買成本：實現所有權轉移所需的成本。

2、使用成本：維持商品正常使用所需的成本。

3、機會成本：維修及損毀帶來的成本。

廣義的成本則分爲四種：

1、物質成本：指貨幣、實物等可交換物。

2、時間成本：爲獲得解決方案或者體驗解決方案而需要花費的時間。

3、體力成本：爲獲得解決方案或者體驗解決方案需要的身體體力勞動。

4、腦力成本：爲獲得解決方案或者體驗解決方案需要付出的思考、判斷等腦力勞動。

對價格問題，要想顧客提供三種成本的概念，把顧客的注意力從購買成本轉移到完整成本上去。有時候某種商品價格高，但是質量好，就替顧客省去了機會成本，總體上還是省錢的。價格高低和成本高低是兩個概念。

顧客按照順序進行決策，當風險不是問題、解決方案能滿足需求、價格也能接受的時候，購買就會自然而然。很多失敗的銷售案例，都是因爲沒掌握顧客的心理和購物過程，銷售錯位了而導致的。例如顧客嫌貴表面上是價格決策，其實很可能是解決方案不合適，或者是覺得風險大。

據此，我們尋找到了和顧客溝通的密鑰，就如同瞭解病因後找到對症的治療方案。這個密鑰包含了和顧客溝通的內容、和顧客溝通的方法以及和誰來溝通效果最好。銷售方法第一次以科學邏輯的思路和大衆化的方式來到我們面前。顧客決策RVC模型的出現，必將帶來銷售方法的一次提升。