酒店市場的定位及分析
入世後,國際酒店集團在 中國 的不斷推進和深入,我國 旅遊 酒店市場競爭更加激烈,爲了在激烈的市場競爭中確立自己的優勢,酒店如何細分市場找準自己的定位,對酒店的經營管理具有相當重要的現實意義。
一、 酒店產品定位概念:
定位是以產品爲出發點,但定位的對象不是產品,而是針對潛在顧客的思想。也就是說,定位是爲產品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。通常情況下,無論酒店是否意識到產品的定位 問題 ,在顧客的心目中,一定商標的產品都會佔據不同的位置。例如,“希爾頓酒店”在顧客認識中意味着“高效率的服務”,“假日酒店”則給人“廉價、衛生、舒適、整潔”的市場形象。
由上述定位的概念可以看到,定位始於產品,然後擴展到一系列的商品、服務、某個 企業 、某個企業、某個機構甚至是某工人。對酒店而言,酒店的產品定位並不是酒店要爲產品做些什麼,而是指酒店的產品要給顧客留下些什麼,即給顧客造成自己的產品有別於競爭對手的印象和位置。實際上,產品定位就是要設法建立一種競爭優勢,以使酒店在目標市場上吸引更多在顧客。
酒店產品定位從另一個角度看,是要突出酒店產品的個性,並藉此塑造出獨特的市場形象。一項產品是多個因素的綜合反映,它包括性能、構成、形狀、包裝、質量等,產品定位就是要強化或放大某些產品因素,從而形成與衆不同的特定形象。產品差異化是達成酒店產品定位的重要手段,在這裏必須強調的是,此處所謂的產品差異化並非單純地追求已有產品變異,而是在市場細分的基礎上,尋求建立某種產品特色,是市場營銷觀念的具體體現。
酒店產品定位對酒店的經營具有重要而現實意義,主要體現在以下兩個方面:
(1)有利於建立酒店和產品的市場特色: 現代 酒店市場中,普遍存在着較爲嚴重的供大於求的現象,使得同類型酒店使出渾身解數爭奪有限的客源,潛在競爭躍躍欲試,隨時準備出擊,市場競爭環境惡劣,競爭壓力巨大。爲了使自己的產品獲得穩定的銷路,避免競爭乏力而被其他酒店取代,酒店勢必從各方面爲其產品培養一定的特色,樹立起鮮明的市場形象,以期在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。如同前文中提及的“希爾頓”和“假日”各自強調的酒店和產品特色一樣,國內酒店中亦有個性鮮明的例子,如南京市酒店業中長期以來流傳着“住‘金陵’、食‘丁山’、玩‘玄武’”的口號,正是對這三家酒店及其產品特色的高度概括,這三家酒店也正是通過強化其各自的'產品特徵,進而形成一種產品優勢,從而依靠這些特色產品在市場中取得競爭的主動權。
(2)爲酒店制定市場營銷組合策略奠定基礎:酒店通過產品與市場進行交換,從中獲取利益,這是酒店經營的基本出發點。換而言之,酒店經營的基礎是產品,沒有產品,一切經營活動都將變成紙上談兵的空談。由此可以看出,酒店和市場營銷組合受到酒店產品定位的限制。例如,某酒店決定在市場上銷售豪華、優質、高價的組合產品,如此定位就決定了酒店產品必須是高水準、有穩定質量保證的、能體現顧客身份的。由此,酒店在宣傳上就必須以這些特質作爲強化的重點,讓目標市場的潛在顧客接受這樣的產品特質;同時,要求酒店內部應協調一致,通過嚴格執行操作程序和規範、強化技能培訓等管理手段,保障產品的高品質。也就是說,酒店產品定位決定了酒店必須設計和 發展 與之相適應的市場營銷組合。
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