在汽車營銷中的定位與策略
我國汽車業正成爲一個高度競爭的領域,同時,汽車產品已經出現同質化趨勢,這使得汽車營銷中的定位變得十分重要。準確的定位成爲營銷成功的前提.定位對營銷的意義體現在以下兩個方面:首先.明確的定位是產品改進的目標,從而產生營銷拉動;其次,一致性主題(訴求)才能產生宣傳上的累積效果。對於一個汽車品牌.一會兒訴求油耗經濟性,一會兒又強調安全性,無法產生最佳的推廣策略,同樣也無法達到理想的營銷目標。
汽車營銷中的定位方法、主要屬性(利益)定位法。以車型的性價比、技術性能、售後服務等產品屬性定位,或突出這些屬性能給消費者帶來的利益,這是汽車產品定位的最基本的方法。
捷達 優異的性能價格比。對於中低檔次的轎車而言。利益定位法的很好的切入點是突出產品的性價比,一汽大衆捷達轎車的定位就採用了這種方法。取得了動力強勁、省油、維護費用低的口碑後。一汽大衆將捷達轎車定位於一款高性價比轎車。例如捷達前衛的廣告訴求突出動力強勁、發動機先進、省油經濟、冷啓動性和服務體系五個方面展開。平面廣告的創意也從這五方面展開。
寶來 中國第一輛駕駛者之車。作爲一款中級轎車,寶來在動力、方向、制動、行駛穩定性、高速性能方面都屬於佼佼者。基於這些特性,在產品定位上,寶來突破面面俱到的.框架,將目標羣體定格在一個有限的範圍,提出了中國第一輛駕駛者之車的定位.就是這種專一讓寶來大獲成功。2005年8月上市的寶來R被冠以超級駕駛者之車的稱號,並以運動版作爲定位。
產品使用者定位法。以產品使用者(購買者)來定位是一種更直接的方法。對消費者的劃分有兩種標準,一種標準是以其社會屬性爲根據.如社會階層、身價、地位。常用的類別如成功人士、白領人士:另一種標準是以消費者的生理因素、個性、生活方式爲根據,常用的類別如年輕家庭、女性、務實者等。
奇瑞Q 輕人的第一輛車。該車契合多數年輕白領的消費能力,將目標市場鎖定爲有知識、有品位的年輕人和部分有一定事業基礎、心態年輕、追求時尚的中年人。市場定位爲青年人的第一輛車。以極高的性價比滿足年輕人通過駕車所實現的工作、娛樂、休閒和社交的需求。而時尚前衛的品牌文化則與消費羣體產生了強烈的情感共鳴,牢牢地抓住了消費羣體的心。
b、別克凱越 以實幹求超越的中堅者之車。上海通用別克凱越是一款具有動感外觀、人性化空間、先進的配備的中級轎車。上海通用將其定位爲以實幹求超越的中堅者之車。其目標用戶爲中層經理人、小型私營企業主。廣告宣傳中,除了強調實用、可靠、時尚外。着力渲染該款轎車能夠體現用戶務實進取,嚴謹踏實,對事業全力以赴,對生活全情投入。追求不斷超越自我的生活態度。
現代伊蘭特 愛家人的選擇。
北京現代認爲.消費者對家庭轎車的要求,不僅僅侷限在車的功能需求層面。
還包括對身份、個性、生活觀念的彰顯。伊蘭特品牌定位以愛家爲中心、訴求給消費者帶來和諧的生活。
寶馬 社會高層中的現代者。
寶馬的定位結合了兩種消費者的分類方式。首先,根據受教育程度、收入、公衆認知程度來確定其社會地位的高低。
其次。將消費者的價值觀分爲傳統和現代兩類.傳統價值觀的核心要素包括家庭、責任意識、社會階層觀念、財產所有權等.現代價值觀的核心要素包括西方化、教育、多元化等。在此基礎上,以社會分層和價值觀變化爲縱橫軸建立座標系。豪華轎車的消費者都處在社會的高層,但其價值觀可能傳統,也可能現代,寶馬的用戶的價值觀是現代的。傳統價值觀和現代價值觀的消費者在選擇汽車時的要求也不盡相同。前者更看中的是空間寬敞、後座舒服、安全、耐久.後者更看中的是空間寬敞、外觀設計、個性化和科技含量。寶馬和奔馳的用戶都是社會高層。但奔馳主要面對傳統企業家階層。
代表連續性和社會等級:而寶馬主要面對新興的、現代的企業家、新職業精英、具有能量和活力的年輕人。
汽車市場定位法。按照使用的目的,可將汽車市場劃分爲私家車市場、商務用車市場和出租車市場等。自年起,我國家用轎車市場的年增長迅速保持在l5%以上,在這種背景下,衆多汽車企業選擇家庭用車或私家車作爲營銷定位。
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