汽車營銷戰略的論文

[論文關鍵詞]顧客忠誠汽車營銷戰略

[論文摘要]本文通過對培養顧客忠誠重要性的分析，提出培養顧客忠誠應成爲汽車營銷的一個新的營銷戰略，並指出在汽車營銷中培養顧客忠誠的途徑和建議。

進入經濟全球化時代以來，社會生產力大大提高導致生產能力的相對過剩，商品極大的豐富並出現過剩，企業面臨的市場環境已經由賣方市場轉向爲買方市場，企業之間的市場競爭也開始集中爲對顧客的爭奪。爭取和保持顧客成爲企業生存和發展的根本，因此當今企業既要不斷的爭取新顧客，又要努力保持現有顧客。在這樣的背景下，新型營銷理念層出不窮，這些營銷新理念都強調了企業與顧客保持良好的關係，一切都要以顧客爲中心，以培養忠誠度高的顧客。

“忠誠”是一個有着悠久歷史的人文概念，指人們對人、團體和事業盡心盡力的表現，指人的忠實可靠，強調特定行爲的持續性。美國資深營銷專家JillGriffin認爲，客戶忠誠度是指客戶出於對企業或品牌的偏好而經常性重複購買的程度。我們有可以將客戶忠誠細分爲行爲忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行爲忠誠是客戶實際表現出來的重複購買行爲；意識忠誠是客戶在未來可能的購買意向；情感忠誠則是客戶對企業及其產品的態度，包括客戶積極向周圍人士推薦企業的產品和服務。由行爲、意識和情感組成的客戶忠誠度，着重於客戶行爲趨向的評價，使企業的重心轉變爲努力促使客戶主動進行重複購買，同時使客戶忠誠度與企業利潤水平之間的密切關聯性變得顯而易見。

忠誠的客戶是企業巨大的財富，具體體現在：

增加收入：忠誠的客戶會經常性地重複購買產品併產生關聯消費，並且對價格的敏感度較低。

降低成本：企業可節約獲得新客戶的成本和服務成本。

良好的形象效應和口碑效應：客戶滿意會提升企業在消費者心目中形象，忠誠的客戶同時使企業免費的廣告資源，會積極向別人推薦（如美國PISM的一項研究顯示：一個忠誠的客戶通常會將愉快的消費經歷告知5個人）。

忠誠的客戶會對競爭者的'促銷活動產生免疫力。

一、汽車營銷中培養顧客忠誠度的重要性：汽車營銷的新戰略

1。我國汽車營銷的市場環境變化。

從20世紀90年代初期到現在，我國汽車市場從起初幾個汽車品牌到現在的30多家汽車廠的上百個品牌；並且，隨着2005年我國汽車關稅降到25%，將會有更多的國外品牌進入我國市場，這樣就會有更多的產品銷售，銷售代理業會越來越多。人們有了更多的選擇，客戶分流現象也會非常明顯，如上海大衆汽車廠在20年間，從在我國汽車市場份額佔有率90%，在2004年降到了15%。顯然汽車企業要保持技術優勢和生產率的領先越來越不容易。汽車企業必須把競爭重心由生產率的競爭轉換爲服務的競爭。企業如果不能適應環境的變化，不能吸引和維繫顧客，即便是好的商品也賣不出去，因此做好汽車營銷一定要把握好顧客，吸引和維繫老顧客顯得很重要。

2。汽車營銷客戶發生變化。

任何市場一旦進入成熟期，產品就會很快進行細分，汽車市場同樣如此。對於消費者而言，汽車不僅是一個代步工具，它更是一種身份和品味的體現，所以不同的消費者對汽車有不同的需求；另一方面，經歷了汽車啓蒙期的不成熟之後，消費者買車會越來越理性，對品牌、價格、性能、服務等都會提出更高的要求，而且還要求與產品有關的系統服務，於是評判產品標準成了“滿意與不滿意”。企業必須用產品具有的魅力和一切爲顧客着想的體貼去感動顧客、吸引顧客。因此，要培養忠誠的顧客，必須掌握顧客的需求，包括當前的需求、潛在的需求和可激發的需求。

3。降低銷售成本，促進企業利潤增長。

培養、提高顧客的忠誠對於汽車企業來講有助於增加銷售收入，同時可以降低銷售成本。統計數據顯示，對於許多行業來說，公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本，公司吸引一個新顧客的成本往往比留在一個老顧客的成本高出4到6倍，顧客流失率每減少2%就相當於降低10%的成本。企業用來加強或維持、延長現有顧客忠誠的支出，包括瞭解顧客需求、提高顧客購買率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個企業後，就不會再過多的依靠公司的廣告宣傳或僱員介紹來了解情況、獲得諮詢。比起開發新顧客，留住老顧客要相對“便宜”得多，特別是顧客越老，維繫成本越低。同時，老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務方面的失誤，彌補起來也更容易。

顧客忠誠與公司的利潤之間具有較高的相關性，在企業經營的大部分情況下，賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。因爲，時間一長顧客對公司所提供的全部服務系列逐漸熟悉，顧客忠誠會產生一種“溢出效應”，由對公司主營的某一項商品或服務，進而擴大到對公司所有服務的忠誠，其購買量就會大幅上升，帶來公司的利潤增長，因此培養顧客忠誠將成爲汽車營銷的新戰略。

二、汽車營銷中培養客戶忠誠的關鍵：忠誠客戶的特徵識別

企業在營銷中應通過對客戶的研究識別出有盈利潛力的客戶羣，並努力爲他們提供價值，這是企業建立客戶忠誠度的前提。實際上，企業一味“大而全”地吸引客戶並非明智之舉，因爲在企業的客戶羣中有盈利貢獻者只佔部分，對所有客戶“平均施力”只會使重要的客戶得不到關注。汽車作爲一項大的支出，客戶更希望得到足夠的關注和幫助。

客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關係比較密切，一般來說只有客戶對企業的滿意程度達到一定的水平，客戶纔會有忠誠於企業的意願；當這種滿意程度得到進一步提升時，客戶纔會產生忠誠於企業的行爲。一般可以運用以下指標來衡量客戶的忠誠度，這些指標分別是：

1。顧客重複購買的次數。在一定時期內，顧客對某一品牌產品重負購買的次數越多，說明對這一品牌的忠誠度越高。

2。顧客挑選時間的長短。顧客挑選產品的時間越短，顧客對這一品牌的忠誠度越高。

3。顧客對價格的敏感程度。對於喜愛和信賴的產品，顧客對其價格變動的承受能力強，即敏感度低。

4。顧客對其他競爭產品的態度。如果顧客對競爭產品沒有好感，興趣不大，則說明其對某一品牌的忠誠度高，購買比較穩定。

5。顧客對產品質量事故的承受能力。顧客對某一品牌的忠誠度高，對出現的質量事故會以寬容和同情的態度對待，不會因此而拒絕這一產品。

三、汽車營銷中培養顧客忠誠度的途徑：提高顧客滿意度

汽車企業在營銷中應採用提高顧客總價值及降低顧客總成本的方式，來提高顧客滿意度。

1、提高產品價值。

提高產品價值，而產品價值由產品的基本功能、質量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業必須加強研發，進行技術創新，提高企業的生產技術水平。汽車企業應根據市場信息，不斷開發、研製、生產出顧客最需要、最滿意的產品。任何一種產品都不可能是完美無缺的，隨着經濟的不斷髮展及市場環境的不斷變化，顧客會對產品提出更新的要求，這就使企業不斷地對產品進行改進，進行產品創新，使產品總是走在顧客前面，滿足並引導顧客的需求。

2、建立員工忠誠。

具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度。如果一個企業的員工流動率非常高，該企業要想獲得一個較高的顧客忠誠度，那簡直就不可能；因爲客戶所獲得產品和服務都是通過員工接觸來獲得的。所以，客戶忠誠的核心原則是：首先服務好你的員工，然後纔有可能服務好你的客戶。

3、讓客戶認同“物有所值”。

只有保持穩定的客源，才能爲品牌贏得豐厚的利潤率。但是，當商家把“打折”、“促銷”作爲追求客源的惟一手段時，“降價”只會使企業和品牌失去它們最忠實的“客戶羣”。促銷、降價的手段，不可能提高客戶的忠誠度，“價格戰”只能爲品牌帶來越來越多的“毫無忠誠可言”的客戶；而當商家、企業要尋求自身發展和高利潤增長時，這部分客戶必將流失。培養忠誠的客戶羣，不能僅做到“價廉物美”，更要讓客戶明白這個商品是“物有所值”的。企業只有細分產品定位、尋求差異化經營、找準目標客戶的價值取向和消費能力，才能真正培養出屬於自己的“忠誠客戶羣”。

4、服務第一，銷售第二。

在消費者意識擡頭的時代，良好的客戶服務是建立客戶忠誠度的最佳方法。包括服務態度，迴應客戶需求或申訴的速度，退換貨服務等，讓客戶清楚瞭解服務的內容以及獲得服務的途徑。因爲當今的客戶變得越來越挑剔，並且在購買了產品後會非常“敏感”，他們在與公司交易時，希望能夠獲得足夠的愉悅，並且能夠儘量減少麻煩。當這些客戶獲得了一個很好的客戶服務體驗時，他們自然會形成“第二次購買”；不過，如果他們獲得了一個不好的體驗時，他們會向周圍更多的人宣傳他們的“不幸”。因此，企業要想提升客戶體驗，必須要把產品相關的服務做到家，然後纔是真正的產品銷售。

5、化解客戶抱怨。

一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會向企業抱怨。而剩下的顧客中有些沒有機會向公司表述出來，這些報怨只能反映在一些行爲中，比如，拖欠公司的應付賬款，對一線的客戶服務人員不夠禮貌，等等。而大多數顧客會少買或轉向其他供應商，而不是抱怨。結果，公司就失去了顧客。因此企業必須儘量給顧客一個傾訴抱怨的機會，同時儘量解決這些補償的問題。