「職場人生」用你的缺點做策劃
我一直喜歡一句話:把缺點當特點,把特點當賣點。
有的時候,你不要掩蓋你的缺點,也不要因爲缺點而自卑。
缺點是可以經過轉化的。
這裏我想到一個營銷大師。
廣告界的朋友對於伯恩巴克一定不會陌生。他是國際廣告界公認的一流廣告大師。
他曾經讓甲殼蟲在美國從滯銷迅速登上進口車第一的寶座。關鍵之一就是把缺點當特點,把特點當賣點。
當時,甲殼蟲剛剛進入美國市場,與美國一貫流行既大又長流線型的豪華轎車顯然不符。
儘管甲殼蟲在歐洲暢銷,但是它確實短小,看上去像個怪胎,與美國人的觀念和消費潮流格格不入。
可以說,小是甲殼蟲致命的弱點。
但缺點之中仍然可以挖掘出獨特的優點:價格便宜,馬力小,油耗低,簡單實用性能可靠。
於是,伯恩巴克索性直接用缺點這個主題面對公衆。
他打出廣告:“ 想想小的好處。停車容易,保險費用低,維修成本低~~~~”
結果,這則廣告激發很多美國公衆的共鳴,甲殼蟲也因此長盛不衰。
後來,伯恩巴克在爲艾維斯公司做策劃的時候,也採用這種思路。
當時,在出租車行業,赫茲一直位居榜首,艾維斯爲了爭奪老大不時與赫茲激烈廝殺。無奈實力相差太大,艾維斯屢戰屢敗,連年虧損。
針對這種情況,伯恩巴克說服艾維斯公司放棄第一的角逐。起初,公司還不同意,畢竟,第一相對於第二名有無法比擬的優勢。最明顯的是具有相當高的感召力,憑藉第一的定位無需花費太大努力就能夠爭取到不少顧客。
後來,艾維斯還是被伯恩巴克說服,他們採用了"把缺點當特點,把特點當賣點"這個思路。
直接告訴公衆我們是第二。他們的`廣告標題是:
艾維斯在出租車行業只是第二位,那爲何要與我們同行?
vis is only No.2 in rent a cars. So why go with us?
廣告正文:我們更努力,我們不會提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子,我們要力求最好。我們會爲您提供一部新車和一個愉快的微笑-----與我們同行。我們不會讓您久等。
當時,在營銷廣告傳播領域,這算是非常另類的廣告。
因爲不爭第一也要爭口氣,沒有人會公開承認自己不如人。伯克巴克大膽的舉措不僅是一個創意,更是對人性的充分把握和理解。
最簡單的消費者邏輯:去艾維斯不用排長隊,服務態度好,因爲人家更努力。
果然,廣告播出之後,立即引起了消費者的廣泛關注和同情,產生了相當強烈的效果。
艾維斯奇蹟般的扭虧爲盈。
所以,“把你的缺點當特點,用特點做賣點”,其中一個關鍵是你要告訴消費者你產品的利益或好處,讓他們認可你的賣點,轉變成他們的買點。這就要求你首先洞察消費者的真實需求,洞察人性。
畢竟,人性是關鍵中的關鍵。這一點,我們可以從伯恩巴克的名言中深刻體會:“有件事是肯定不變的,創作人員若會洞察人類的本性,以藝術的手法感動人,他便能夠成功,沒有這些,他一定失敗。”
基於上述分析,當你存在先天性無法逃避的缺點時,不妨思考,缺點能否提煉出對消費者有益的好處。然後,濃縮成一個賣點,並如實告訴消費者理由。
就像,農夫果園當時有一個缺點,有沉澱。這是所有果汁飲料無法逃避的。其它公司則在瓶子包裝上用小字提示,飲料中如有沉澱,爲果肉,請放心飲用。
農夫果園直接拿出來作爲宣傳口號,“喝前搖一搖”。搖一搖代表什麼,三個字:“俺有貨”。暗指“我是三種蔬菜水果榨制而成。”
這就是,把缺點當特點,把特點當賣點。最終令消費者難忘。
結果,後來果粒橙直接把沉澱物放大,讓你更感覺“更加有貨”。再次證實缺點轉化賣點可以成功。
所以,作爲營銷人員,你要體會到,缺點是相對的。是可以由策劃產生不同效用的。
就好比如果你安排姚明去做礦工,那缺點就是個太高。但是顯然在籃球領域,這一缺點就轉變無法比擬的優勢。
難怪葉茂中有一句話:“沒有不好的產品,只有不好的策劃”。仔細品味,還是非常有道理的。
從現在起,請你重新審視你無法改變的缺點,也許它們可以給你帶去好運。
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