金衛東：惠普拓展中國市場

如今，在中國市場上，惠普打印機業務遭到低成本的日韓系企業衝擊，它正在突顯自己的優勢，奮力反擊。

2012年，金衛東重返他曾經服務時間長達12年的惠普，出任中國惠普有限公司副總裁、打印與信息產品集團中國區打印機與耗材產品事業部總經理。

北京，一個冬日的下午，金衛東接受了《新營銷》記者專訪。思路迅捷的金衛東在回答記者提問“當你想到惠普，你會想到哪些”時，巧妙地把問題還給了記者：“你覺得呢?”

“專業化，但不那麼有親和力。”

“是的，惠普的兩位創始人都是工程師，可能惠普的工程師色彩比較濃厚。惠普一直定位於提供高品質、高性能的產品，這是惠普一直追求的目標。關於親和力，是我們下一步要做的。，，惠普未來將朝着四個方向發展。首先，是移動互聯，比如移動打印和雲打印方案。其次，是家用市場，滿足家庭教育對打印的需求等。再次，滿足用戶從單功能打印機轉向多功能打印機的需求，包括數碼多功能一體機(mfp)。最後，是商用噴墨領域。

產品戰略延伸

在過去的幾年裏，中國市場在惠普全球市場份額中佔比越來越大。“idc 2013年第二季度報告數據顯示：惠普在激光打印市場佔據37%的份額，在噴墨打印市場佔據35%的份額。”金衛東說。

“惠普非常重視中國市場，2006年在中國設立研發團隊，在全球範圍內緊密協作，開發新產品填補市場空白。”金衛東說，中國研發團隊成員大多爲中國人，更瞭解中國人的習慣和需求，爲中國用戶提供有針對性、定製化的產品，真正建立了一箇中國研發、中國製造、爲中國用戶服務的研發基地。

目前，惠普在中國設計並推出的產品，包括hp hotspot laserjet pro m1218nfs mfp、laserjet pro m435nw mfp、hp officejet pro 3610/3620黑白打印一體機(mono ink)和家用“惠省”系列打印機。

惠普制訂了打印業務在中國的中長期發展目標：保持惠普打印機中國市場no.1，堅持本地化路線。

在本土化嘗試中，惠普與可口可樂合作即爲一例。2013年6月，4800種個性化標籤貼到10億個可口可樂瓶子上，成就了可口可樂賣萌裝營銷經典案例，受到年輕人熱捧。數量龐大的可口可樂個性化標籤，由惠普 indigo ws6000數字印刷機印製了3個月。而傳統的印刷機印10億個標籤，耗費時間要長得多：標籤分類，避免不同批次瓶子的標籤重複，再組合分配到超市等渠道，供應鏈之間要反覆協調。而惠普數字打印改變了一切。

惠普還與喜力合作推出酒瓶個性化定製項目。消費者把照片或者自己設計的圖案，輸入喜力網站系統，就可以得到獨一無二的酒瓶。惠普還在北京798藝術區“材藝工房”工作室，打印輸出印在亞克力等材料上的攝影作品。

在移動互聯時代，用戶希望用簡單的方法，輕鬆打印智能手機、平板電腦中的內容。“移動互聯等新應用讓打印市場孕育了無限可能，用戶要求產品功能更多、成本更低，能更好地適應移動互聯的辦公生活。”金衛東說。針對用戶的移動打印剛性需求，2010年惠普率先推出雲打印，構建雲打印、無線直連、apple airprint、samsung移動打印、nfc(近距離通訊)、熱點連接等多維度移動打印技術網絡，提供豐富的移動打印解決方案。

渠道拓展

目前，惠普在中國市場有近2000家代理商和1000多家耗材店，在任何一個電腦城裏都可以買到惠普打印機。

惠普針對不同幅面、類型機型，採用不同的銷售渠道。電商渠道已成爲惠普打印機業務強有力的增長極，惠普與京東、易訊、蘇寧易購、淘寶、騰訊拍拍等建立了良好的戰略合作伙伴關係，推動惠普打印機網絡銷售。

2013年，惠普整合打印與信息產品集團(pps)，啓動rp推進計劃(regional partner，區域微分銷商)，支持有能力、有意願的中小城市核心代理商轉變角色。金衛東認爲，2013年惠普將打印機與pc 商用渠道融合，並且針對4～6類城市成立新興市場銷售部門，讓4～6類代理商爲客戶提供一站式終端解決方案。

金衛東認爲，目前惠普面臨的最大挑戰是如何樹立渠道信心，提升市場份額。“我們將通過持續穩定的渠道政策和行之有效的策略實現這一目標，促使渠道從中受益。比如渠道策略堅持總代制，加強渠道溝通，根據不同區域渠道商的特點制定渠道支持計劃，強化渠道競爭力;保持價格穩定，幫助渠道盈利。”

“作爲推動渠道擴張的堡壘，我們要大力發展區域核心代理，幫助它們成長，充分發揮它們承上啓下的作用，形成更加細密的渠道層級結構。對於零售渠道，我們要多建店，建好店，加強消費類產品與耗材零售渠道建設，提高零售店的銷售與盈利能力。”金衛東說。

惠普不打價格戰

■文/本刊記者周再宇 發自北京

信息總量決定打印機的未來

《新營銷》：平板、智能手機等手持終端的興起，對惠普影響大嗎?

金衛東：這些市場的存在擴大了信息量。也就是說，你有手機、平板，就更容易獲得信息。每過幾年，信息都是以10倍的量增加，而人們的打印需求是在降低的.。也就是說，每收到100條信息，以前沒有平板，甚至沒有筆記本電腦，要去見客戶談事情，要先打印資料。現在不需要了，你可以帶着平板去談。每100條信息或者每100件要做的事情，要打印出來的比例是在下降的。但是因爲信息總量在增加，所以整體的打印量是在增加的。一個指標在下降，一個指標在上升，兩個指標乘出來的結果，就是打印數值。百分比下降，信息量上升，最後打印的頁數是增長。

《新營銷》：作爲惠普中國副總裁， 你以哪種方式探知市場需求?

金衛東：有很多方法。首先，我就是一個消費者，對於很多商品的家庭應用，我們都在體驗。我有什麼樣的需求，相信別人也有。其次，我們平時接觸很多客戶，他們的it環境發生怎樣的變化，比如雲計算、移動設備、移動互聯、辦公方式發生了什麼變化，我們可以接觸得到。而且惠普作爲it企業，對於it技術的採用，相對而言是領先於非it企業的。所以從市場的角度，我們通過各種各樣的方式探知市場變化。

《新營銷》：與客戶接觸，他們的需求是什麼?

金衛東：比如商用打印不是單單一類客戶，包括相對比較大的企業、中型企業和小型企業。大企業對移動的要求越來越高，我們要更好地提供解決方案。

《新營銷》：惠普在中國市場面臨的挑戰有哪些?

金衛東：對我們挑戰最大的是一些低價的競爭對手。他們把價格壓低，把產品性能壓低。我覺得這樣做不利於行業發展。其實很多人希望這個行業能不停地推出新產品、新技術和新的解決方案，更好地滿足各種需求。惠普願意隨着市場和客戶變化提供合適的產品、服務和解決方案。如果一味地低價競爭，這個行業就無法發展了。惠普不是一個願意打價格戰的企業。

《新營銷》：打價格戰，對惠普的衝擊大嗎?

金衛東：儘管有人打價格戰，但是對於惠普的老客戶來講，很多人還是願意選擇惠普。所以惠普一直是第一，非常穩定。很多人願意接受惠普品牌。上上週，有些代理商跟我講，十多年前惠普銷售的6l激光打印機，到現在客戶還在用。這樣的用戶，在惠普install base裏面有很多。惠普打印機的返修率、維修率是很低的。

營造良好的渠道生存環境

《新營銷》：在中國市場，惠普代理商是如何分佈的?

金衛東：幾千家代理商在一線、二線、三線市場都有分佈。太密的地方競爭激烈，自然就淘汰一部分。太疏鬆的地方自然有人進去拓展業務。經過多年積累和調整，我們的代理商分佈比較均勻，這是市場運作的結果。渠道管理最重要的一點，是讓渠道有一個比較好的生存環境，讓代理商願意與惠普合作。我們的渠道管理目標是渠道商與惠普一起成長。

《新營銷》：惠普如何管理渠道商，讓他們規範化地發展?

金衛東：我覺得最關鍵的有幾點。第一點是如何與他們接觸和合作。有沒有及時地把信息傳遞給他們?他們是否知道惠普的業務發展方向?要對哪些產品“發力”?市場走向如何?這些我們都會告訴他們，讓他們隨着客戶的發展提供合適的產品，這是最基本的一點。

我相信惠普對市場的研究要比代理商更深，比如產品研究，什麼樣的產品適合什麼樣的用戶。所以代理商培訓、講解市場走向等，非常重要。管理渠道商的第二點主要是惡性競爭，我們是靠供求關係來管理。我們給市場投了多少貨，市場有多大的消化能力，兩者之間要有一個平衡。

我們先把總量控制好。給渠道、給市場放多少貨，我們都預先算過，大概知道未來一個季度或者一年一個市場的總量是多少。idc有數字，我們內部也有預測數字，我們據此準備貨源。

針對不同的渠道進行細分化營銷

《新營銷》：現在惠普電商和線下銷售的比例是多少?

金衛東：不同的產品比例不一樣。電商，對低端產品消化得快一點，對高端產品，像企業級的產品，就賣得慢一點。企業級的產品需要現場安裝、維修、維護，電商做不到。電商做的是簡單的產品，更適合家庭和小企業，不需要安裝、服務。

《新營銷》：惠普的渠道有幾種類型?

金衛東：電商是一種類型。蘇寧、國美等大賣場也和我們合作。還有一種“小賣場”，像it mall、pc mall。我們有全國總代理，也有區域分銷商。si等則主要服務中型和大型企業。，。最後一種是純粹提供打印服務的代理商，他們不賣打印機、耗材，用戶每打印一張紙要花一定的錢。

《新營銷》：以後會不會出現一種趨勢，賣硬件越來越便宜，賣軟性服務的價格會上漲?

金衛東：要看不同的公司形態。有些公司比較適合採用服務型的模式，尤其是上市公司，它們的要求就是輕資產、重服務，因此對打印服務的採納度比較高。對於個人用戶，包括中小型企業，由於打印量不大，還是會買硬件、產品。

《新營銷》：惠普打算把渠道下沉到哪一級?

金衛東：我們一直注重區域市場覆蓋，在這方面的投入一直很大。我們是國內渠道覆蓋做得是最好的企業。我們在中國市場佔有大約40%的份額。相對於我們的承受力，我們可以承受比較大的銷售體系。大的銷售體系意味着可以接觸更多的用戶，可以給用戶提供更好的銷售體驗。我們對市場的覆蓋做得比較好，首先是覆蓋