葡萄酒營銷的10種死法

進口葡萄酒市場不好做。

著名品牌營銷專家於斐先生曾在全國有關紅酒的高端市場營銷高峯會上概括總結了進口葡萄酒爲什麼失敗的七種原因：一、沒有品牌訴求;二、沒有品類聚焦;三、缺乏打造品牌戰略決策和思維;四、企業的核心價值、產品定位和利益主張不能清晰得到表述並被消費者認知;五、經驗主義行事，對經銷商缺乏增值服務;六、資源缺乏整合;七、缺乏情感培育和互動體驗。同時他也指出了2014年進口葡萄酒企業的3條出路：一、以品牌引導戰略;二、以品質引導消費;三、以品格引導管理。

隨着葡萄酒市場的不斷髮展，進口葡萄酒和國產葡萄酒之間的戰爭也逐漸升級，但不管營銷手如何變化，關鍵是這些方式的運用與具體操作是否能吸引目標消費羣的眼球以及隱藏在他們背後的無窮購買力，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構 ceo於斐先生指出，目前進口葡萄酒營銷存在如下10種死穴：

一、 訴求不明。

衆所周知，進口葡萄酒啓動市場，要有差異化的訴求，對消費者進行獨特的利益承諾，但市場而從行業興起開始，市場上出現的那些令人眼花繚亂的葡萄酒概念令人着實搞不清楚，例如有機、陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、橡木桶乾紅、產區酒、小產區酒等等。一次次的用這些消費者並不瞭解的概念在市場上鼓譟，又怎麼吸引消費者的興趣呢?

二、賣點不集中。

新的葡萄酒產品在上市運作中總要從中尋求新的賣點，但由於立足點不同，一些代理商不是從市場感覺出發，而是從自我認同自我欣賞角度來創意產品的賣點，停留在市場高端的意識中，停留在少數精英、紅酒愛好者苛刻的葡萄酒消費方式中。哪怕現在很多進口葡萄酒品牌把價格降到了每瓶百元以下，許多人還是對葡萄酒敬而遠之。

到底是堅守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛，這是一個問題。

其實，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法，還有作爲葡萄酒文化一部分的產地、年份問題。進口的葡萄酒品牌在國內打造品牌時，都在強調自己的酒莊，強調自己的釀造工藝，但是那些拗口的產地、酒莊名字，消費者很難記清楚。而且，很多時候，不同的酒莊、不同的葡萄酒只是有很細微的區別，如果不是一個葡萄酒行家，很難體會出不同紅酒的細微差別，並且樂此不疲。

三、品牌張力欠缺

品牌是什麼?有人說品牌是一種符號。其實，說穿了，品牌就是你選擇的理由。你購買一個包，你爲什麼要選擇lv、古奇?難道沒沒有比它們更好的嗎?不是。因爲它們是一個在圈子裏大家都知道的品牌。我們都生活在圈子裏，品牌首先要在圈子裏被衆人所熟知，否則，它太小衆難以產生銷量。其次，一個好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知。品牌，就是讓你有了一個理由，一個可以炫耀的理由，一個可以選擇的理由。

而我們進口葡萄酒的品牌效應在哪裏?

首先進口葡萄酒很多連品牌都沒有，何談品牌效應?說進口葡萄酒連品牌都沒有一點都不誇張，消費者看到這麼多進口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎麼記住?人們買東西都有一種心裏：買自己熟悉的東西，也就是買保險。因此，不知不瞭解的，一般不會選擇。而且，中國消費者根本不知道怎麼來區分葡萄酒的質量等級、年份、產區等。很多人都沒有去過國外，誰知道那個產區怎麼好與不好?年份好與不好也只不過是別人說而已，我們自己根本不知道。

消費者怎麼選擇?消費者憑什麼選擇?唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應我們才能成爲消費者選擇的對象。

四、渠道控制薄弱

目前，中國葡萄酒市場存在着渠道多樣性和相對壟斷性(進場費)，使得市場條塊分隔，極其複雜，這要求酒商不僅需要相對雄厚的資金做爲市場投入，更需要正確的戰略和靈活多變的戰術組合。而國內的進口葡萄酒代理商絕大多數在資金實力上處於劣勢，即使國外葡萄酒商資金雄厚，但是在縱橫交錯的中國葡萄酒市場面前，也需慎之又慎。

面對這種情況，搶佔國產酒份額是進口葡萄酒發展壯大的必然選擇。在競爭對手的薄弱環節，以區域市場找到突破點而異軍突起。某些國產強勢品牌由於區域戰線拉的很長，渠道範圍很寬，在資源分配上就難以平均，必然呈現出很多薄弱區域和薄弱渠道，加上國產品牌多是採用代理制，由於歷史原因，代理政策比較粗放，廠商矛盾越來越突出。由於資源有限，三大品牌不得不將主要資源和精力放在其主要戰場上，去維護鞏固其現有利益，這給進口紅酒製造了切入機會。

五、重視廣告數量，忽略推廣質量

廣告宣傳對進口葡萄酒的啓動是有作用的，但並非“自古華山一條路”，君不見許多著名品牌廣告與我們天天見，可銷售業績並不盡如人意，其關鍵在於市場推廣質量沒有迅速跟進廣告傳播效應，最終形不成組合宣傳疊加優勢，對市場很難有衝擊力。相信不少人都有過這樣的體會，在電視上看到一款進口酒的廣告，便問身邊的朋友：這酒你們見過沒有?在哪裏能買到?得到的答案是一致的：不知道。於是大家都開始爲這個企業的廣告費心疼。顯然，目前不少進口紅酒都存在這樣尷尬的情況，廣告質量低下導致葡萄酒的識別度更低。

六、市場推廣錯位

首先，很多的葡萄酒代理商是沒有酒業運營經驗的，也就是所謂的外行資本。大多是在和國外進行貿易的過程中發現了當地的.好產品，受老外的葡萄酒文化影響，以爲酒香不怕巷子深，以爲老外認可的好產品中國人也認可，以國際化的眼光評判中國葡萄酒市場;但是，他們往往遠沒有真正理解中國酒業市場及中國的酒文化特點。此外，資本的持久力更是另一個方面的深層而又客觀實際的問題。

其次，脫離產品的文化背景，缺乏渠道的規劃，陷入傳統的中國酒式的市場推廣及招商模式。如同當局得迷旁觀者清一樣，一旦進入了酒類市場的生產和銷售流通的實戰環節，很多的商家都難以把握市場策略而迷茫，以傳統的中國酒類產品進行市場推廣，往往卻收效甚微。因爲葡萄酒現在雖然傾向於大衆消費，但是，葡萄酒消費文化熱潮依然沒有形成主流消費文化，所以，傳統的招商模式難以體現產品的價值，可以說，上萬人蔘觀的展銷會的效果還不如一場只有幾十人參加的品鑑會效果好。

七、管理粗放

葡萄酒市場的複雜性決定了在營銷管理上的需要更加嚴密，進口葡萄酒營銷是精耕細做，人力密集型的，在管理上即要科學性更要有效執行，例如對營銷團隊的管理，對經銷商、各類型終端的管理與客情維護。即要嚴格又要發揮人的主觀能動性，因此必須紮紮實實，來不得半點含糊。這一點必須要向中國的企業尤其是白酒企業學習，如洋河藍色經典等。

八、不重視人才引進與培養

進口葡萄酒營銷的本土化，必須起用本土化的人才，由於紅酒屬於未成熟的行業，因此人才相對匱乏，尤其是經營性的人才。這需要企業做好人才的招聘與管理，既要有合理的待遇也要制訂相應獎勵機制，培養出一支穩定而能征善戰的隊伍。

據藍哥智洋國際行銷顧問機構瞭解的情況，由於進口酒商對國情和市場不熟悉，常常花高薪請了一些能力一般的人，要麼誇誇奇談，要麼只有經驗沒有理論高度，坐在重要的領導崗位上，令企業走了很多的彎路。因此進口酒商在選拔人才時要非常謹慎。

九、市場操作能力差

衆多的葡萄酒營銷人員，喜歡憑經驗與體力辦事，沒有進一步學習、完善自身的願望，，這個產品市場萎縮就跑到另一個產品，總之跳來跳去，心態浮躁冒進，樂此不疲。試想在當今產品過剩時代，假如缺乏新的思想策略，迷戀於老一套，又怎能玩得轉呢?

十、過分迷信創意

進口葡萄酒的市場運作關鍵是要具體執行認真落實，實戰更要實效，就像藍哥智洋國際行銷顧問機構倡導的 “實戰創造客戶價值”一樣，真正爲企業提供實操性針對性強的市場解決方案。而某些廠家往往迷信於創意大師，如果他們經過市場汗與淚的洗禮那還好說，遺憾的是中國真正從實戰中走出的策劃人有幾個?實戰是硬道理，實效來源於策劃，但更是從實戰中幹出來的。