關於微電影與長廣告之別
中國獨有的微電影行當,似乎從一開始就確立了一套可操作的商業回報機制:製片方與廣告主聯合,在故事短片中進行品牌植入。被視爲中國微電影開山之作的短片《老男孩》,是視頻網站優酷網與上海通用汽車聯手定製的十部微電影之一,而這十部短片的劇情中都出現了一款雪佛蘭汽車。於是,當下坊間對微電影的一大爭議,就在於其濃重的廣告味,更有戲言稱微電影其實是長廣告。然而,公允地說,商業品牌冠名、植入、贊助等,已經是世界各國影視產業里長期且固定的遊戲規則(事實上,我們已經無法想象,包括中國在內,各國擁有最多受衆羣體的免費電視臺失去了廣告商將如何存續)。因此,微電影由影視工作者(多爲年輕人)、視頻網站、廣告主三方合作,操作得當,完全有可能實現三贏。不過必須指出,隨着概念的日益火熱,有越來越多的商業動機介入到微電影的創作中來,近期不少打着微電影旗號的作品,掛羊頭賣狗肉,以推銷產品爲根本目的,名爲電影,實則廣告。
我們應該注意的是這個事實:真正通過出資或贊助而拍出了合格的作品、並進而實現了良好品牌推廣的廣告主,藉助微電影傳遞的,往往是企業理念或品牌口號,而這些理念或口號多數都屬於一般意義上的社會價值,如樂觀、創新、博愛等等,那麼圍繞這樣的`主題、而非具體的產品及型號進行創作,其實可以很大程度上避開廣告味。問題的關鍵在於,如何拿捏好微電影與廣告推廣之間的度,就好比酸鹼平衡造就了飲用水,一旦過度失衡就危害生命。微電影作爲新生事物,當務之急是從業者要自律自重,在實踐中摸索並制訂出合理的行規,否則劣幣驅逐良幣,變質爲長廣告並非不可能。
不過,從另一層面看,其實廣告植入只是當下微電影的一部分表徵而已。儘管最初概念的誕生,與廣告主的介入和宣傳密不可分,但兩三年下來,微電影已經大大擴展了自己的內涵和外延,事實上如今年產量上千部的微電影,很多也與商業性的品牌贊助或植入無關,例如《老男孩》之後又一部堪稱轟動的短片《紅領巾》,並無品牌介入,是仍在讀的學生導演向歌自費5萬元完成的作業。這類自發創作型微電影越來越多,它們或者是創作者自費的玩票作品,或者是專業院校的師生作業,或者由影視企業及視頻網站自制,或者是公益項目、藝術項目的資助對象,無論其質量如何參差不齊,但究其本質,大多符合傳統意義上的商業電影或藝術電影形態。只不過常常因爲沒有金主的大力營銷,一般又缺少明星大腕,傳播範圍和影響力較小,從而導致一般人對微電影產生了某種只見樹木不見森林的誤會。
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