論連鎖企業的品牌特徵作用與戰略工商管理論文

摘要：主要探討了連鎖企業品牌的概念和基本特徵，分析了連鎖企業品牌的主要作用，並對連鎖企業品牌的策略體系進行了構建，以期爲連鎖企業品牌經營管理理論研究和實踐運作提供有益借鑑和參考。

關鍵詞：連鎖企業;品牌;特徵;作用;策略

經營和管理是連鎖企業運作的兩個層次。前者注重投入和產出，突出連鎖企業資源的利用率;後者注重連鎖企業發展過程各個環節的有序遞進。經營戰略是連鎖企業基於特定的經營目標，在系統分析連鎖企業內外環境條件的基礎上，制定出的全局性的戰略決策。品牌戰略是連鎖企業經營戰略的重要組成部分，制定品牌戰略將有助於連鎖企業把握市場變化和競爭對手動態，爲顧客提供更加優質的服務，制定和執行營銷決策，塑造連鎖企業的品牌和社會形象，實現專業化、標準化、商業化的專業管理。本文結合連鎖企業經營管理實際，根據企業品牌理論的基本內容，分析了連鎖企業品牌的概念內涵和基本特徵，研究了連鎖企業品牌的主要作用，並提出了實施連鎖企業品牌的策略體系，以期爲連鎖企業品牌經營管理提供有益借鑑和參考。

一、連鎖企業品牌概念與特徵

隨着人類社會的不斷髮展，人們對品牌的理解也不斷髮生變化，從最初將品牌視爲一個標識到複雜的生態系統，深刻反映了人們對品牌認識的不斷深化。1955年，Gardner和Levy在《哈佛商業評論》上發表了《產品與品牌》一文，拉開了人們對品牌的研究序幕。(1)品牌是標識。品牌最初被視爲區分產品類別的符號，用以說明產品的歸屬或製造者，無論是對生產者還是消費者，品牌沒有促銷作用和附加價值。對品牌的研究沒有形成規模。美國市場營銷協會在1960年對品牌進行定義，認爲品牌是用以識別一個或一組產品的名稱、術語、象徵等及其組合，以和其他競爭者的產品勞務區別。

(2)品牌是形象和認知。隨着市場競爭的日趨激烈，人們逐漸認識到品牌不僅是區分標識，還是更豐富的形象內涵，人們對於品牌的理解由單一產品載體向形象和關係等多元載體轉變。20世紀50年代，大衛·奧格威首次提出品牌形象理論，將品牌內涵描述爲：“品牌是一種錯綜複雜的象徵，它是品牌屬性、名稱、包裝、歷史聲譽、廣告方式的無形的總和。”1978年Levy教授指出，品牌是存在於人們心智中的圖像和概念的羣集，是關於品牌知識和對品牌主要態度的總和。(3)品牌是資產和關係。20世紀80年代後期，歐美興起大規模併購的浪潮，很多收購價高於被收購企業的淨資產的數倍，很多企業不僅把品牌看做標識，更將其視爲企業的資產，重視品牌帶來的價值。(4)品牌是生命體和生態系統。美國著名品牌專家Lynn將品牌描述成複雜的生物，邁克爾·穆恩等提出品牌具有生命性質，世界營銷管理大師菲利普·科特勒認爲，品牌是有生命力和靈魂的，在市場中，具有無限的靈性。

連鎖企業品牌是指連鎖企業擁有的具有生命週期和活力的商品、服務等的標誌性無形資產。其表象爲註冊商業標記，內涵爲品牌擁有連鎖企業及其商品的屬性及活力。連鎖企業品牌的知名度越高，其影響力就越大。連鎖企業品牌要實現持續發展，就必須採取正確的品牌戰略。連鎖企業可以藉助品牌來樹立有別於其他企業的形象，有助於確立連鎖企業在消費者心目中的地位，給消費者留下深刻影響。連鎖企業品牌具有如下基本特徵：(1)具有較高的知名度、信譽度和巨大的社會經濟價值。知名品牌通常市場評價較高、口碑好、處於行業領軍位置、佔有較高的市場份額、產品質量過硬、服務到位等特點，所以能夠帶來較高的社會經濟價值。(2)具有全球性經營的特徵和較高的國際市場佔有率。著名品牌一般以世界市場爲舞臺，利用衆多國家資源，在很多國家進行投資，開展經濟活動。例如，耐克在世界很多國家都有很高的市場佔有率。(3)品牌文化和產品文化具有高度的國際融合性。

著名品牌獲得認可就會引導消費，影響消費行爲，培育健康文化。例如，麥當勞連鎖快餐，用統一的產品、形象、理念、服務，向世界衆多的國家的消費者傳播“清潔、方便、美味、家庭氛圍”等消費文化。(4)品牌具有持續生存和發展力。品牌擁有顧客以後，其市場可能會出現經久不衰的現象。例如，可口可樂配方歷經數變，經營得法，品牌個性得以持續保存。

二、連鎖企業品牌的作用表現

連鎖企業品牌的作用主要表現在四個方面：(1)影響消費者購買決策。作爲象徵、符號和信號的集合體，品牌不僅代表人們對商品的認識，也反映了人們的社會地位、文化、教育水平、社會角色、生活方式、價值觀、情感與個性等。品牌強化、傳播和擴散了人們的這些理念、心理和情感，給了消費者一種歸屬，給消費者帶來了自信與滿足，消費者也通過品牌判斷商品價值作出選擇。(2)影響連鎖企業營銷策略。品牌有助於樹立商品形象，提高商品市場佔有率;有助於推廣商品設計師的創意和理念，使得更多的人理解和了解商品的功能;有助於細分目標市場，提高商品的針對性和目標性;有助於商品的合理定位，明確商品的發展方向。(3)激發消費者的生活情感。消費羣體通過品牌在衆多商品中識別、選擇自己喜歡的商品，簡化了消費者的購買行爲，節約了消費者的購買時間。當消費者認可、認定適合自己的品牌時，就會在情感上產生一種依託，進而激發消費者的生活情感。(4)促進商品價值鏈的延伸發展。品牌運作是一個涉及諸多主體的有機過程，既需要品牌經營管理者能動性的發揮，也需要供應商、內部員工、消費者、傳播媒體、流通渠道和社會各界人士的共同努力。品牌流通、消費和運作的過程，就是商品經濟和社會價值鏈的延伸發展過程，也是涉及主體價值實現的過程。

三、連鎖企業品牌的實施措施

品牌需要經營，只有通過經營品牌才能從無形資產轉變爲有形資產、從小變大，由弱到強，尤其在品牌競爭國際化、集中化和激烈化的背景下，實現價值的持續發展，就需要制定品牌經營戰略。按照鄧汝春等人的理解，品牌經營戰略主要包括品牌發展戰略、品牌引進戰略、品牌強化戰略、品牌延伸戰略和品牌再生戰略五個方面，這五個方面相互作用、相互影響、形成合力，共同決定連鎖企業品牌的整體效應。

1.品牌發展戰略。品牌發展就是品牌從小到大、由弱變強的發展過程，其過程可以劃分爲品牌的形成期、發展期、成熟期和衰退期四個階段，這四個階段逐漸遞進，構成品牌發展的動態過程。不同的`發展時期，品牌具有不同的表現特徵。品牌發展戰略需要具備一定的條件，主要包括：(1)良好的品牌力。品牌力就是消費者對某一品牌所持有的品牌形象。任何連鎖企業制定品牌發展戰略之前，都需要從品牌活力和品牌優勢兩個放賣弄合理評價品牌力。(2)發展資本的支持。品牌擴張需要有一定數量的資本作爲支持。(3)保持品牌發展速度。品牌與連鎖之間存在緊密關係。沒有品牌的連鎖就沒有根基。連鎖企業要實現戰略擴展，就需要藉助品牌的影響力。

然而，連鎖企業卻不能夠在品牌建設方面急於求成，否則會給企業帶來產品質量的下降。因此，一方面要有建設品牌的緊迫感和責任感，注重品牌作用的發揮;另一方面要保持品牌建設的速度，不能急於求成，要按照品牌建設規律，穩步推進，紮實開展。

2.品牌引進戰略。就是指國內連鎖引進國際品牌，這種方式既有優點也有缺點。其優點表現在：品牌知名度高，有助於提高企業形象;學習創造和管理品牌的經營理念;掌握品牌的流行趨勢，提高市場判斷力;吸引消費者，擴展市場;資本投入較小，風險較小;避開價格競爭。其缺點表現在：商品再追加的可能性低;易於偏重於某一類型商品;需要承擔最低商品量;

受品牌擁有者的影響較大;缺少宣傳、促銷活動等自主權。

3.品牌強化戰略。企業形象是很難用量化的指標體系進行評價。產品和服務的質量直接決定和影響企業形象，因此就需要通過提高產品和服務的質量來提高企業形象，然而，僅僅依靠產品和服務的質量是不能夠完全樹立起企業形象，還需要通過增強品牌的效應來實現企業持續發展。尤其是在品牌有一定活力還沒有取得消費者認同時，連鎖企業需要廣泛開展建立品牌形象的一系列活動。例如廣告宣傳、公共關係、社會營銷等。

4.品牌延伸戰略。品牌得到消費者認同後，可能會面臨營銷活力衰退，就需要有計劃地引入新產品，提高品牌的活力。

一個連鎖企業要長期佔據市場份額，只進行一種產品生產，只進行一種服務或只採取一種經營方式不可能達到目標，必須要採取多元化的經營、生產和服務方式。品牌延伸戰略的優勢主要表現在：品牌的優勢效應如果得到合理利用就可以推出新的產品，進而減少新產品入市的費用;能夠增加品牌所依附產品的系列;能夠提高品牌的知名度和社會影響力;

能夠提升品牌的內在價值，提升品牌的整體形象。

5.品牌再生戰略。品牌缺乏活力時，就需要採取強化措施以預防品牌持續衰退，即品牌再生。具體而言，就是要：(1)品牌的重新定位。改變人們對品牌的認識或者轉移品牌的目標市場。重新定位的原因包括連鎖企業或產品的形象不佳、模糊、不鮮明;品牌地位受到威脅;消費者偏好變化;戰略轉移;

新目標客戶的出現等。(2)創新策略。技術創新和產品創新，開展營銷活動，提供滿足消費者需要的產品。(3)品牌宣傳推廣。採取有效措施加強品牌的宣傳和推廣，提高品牌的輻射力和影響力，增強品牌的競爭力。(4)設計新形象。對於品牌進行合理組合，充分利用社會經濟環境中的新因素，增加品牌的內涵，重新確立和梳理品牌的形象。(5)延伸產品或服務。就是延長產品鏈，豐富產品種類，增加服務的類別。