廣告設計理論的指導和實踐應用論文

構成學主要是指通過對設計對象形態、色彩、質感等方面的研究，爲平面設計提供理論基礎和指導。“構成學”起源於上世紀初的德國，後經過發展於七十年代經日本傳入我國。在平面廣告設計中，通過構成學的理論，可以使設計從構成的觀念出發，對點、線、面等基本元素進行編排，對色彩、色調等審美特徵進行合理的組合設計，使設計作品達到審美需求。

一、平面構成在平面廣告設計中的應用

平面構成主要是指在二維空間裏，按照形式美的原則對設計元素進行組合、搭配等來構成理想的圖案形態。它在培養設計者的創造力和造型能力方面都發揮了重要的作用。平面構成的形式主要有，重複、漸變、對比、相似、擴大、拉伸、排列等等，下面就探討一下它在平面廣告設計中的應用。

1、“點、線、面”組合在平面廣告設計中的運用

抽象的“點、線、面”是平面設計構成中最基本的形態，在構成平面設計圖案時，可以單純運用“點、線、面”元素，也可以通過重複、漸變、對比等方式來組合搭配運用“點、線、面”元素。通常情況下，抽象的圖案具有理性、簡潔、有序的感覺，在許多平面設計中，都會使用到“點、線、面”這些基本形態。而三角型、圓形、四方形等這些自然界最基本的圖形，正是這些元素的集合體。由這些圖形顯示的面，可以按方向、大小、累加、交叉等方式進行組合，給人以體積感、運動感、立體感。特別是一些無法用具體形式來表現的主題，可以通過點、線、面的搭配構成來含蓄的表達，達到宣傳和傳遞廣告內涵的作用。

2、重複在平面廣告設計中的運用

重複主要是指把基本形態進行多次的排列，它也是形式美的基本法則，同時也是自然界的構成方式之一。在平面廣告設計中，會經常運用到重複手法。重複可以給人以統一、整齊、有序的感覺，比如，奧迪的商標四個環，三菱的菱形標誌等等。重複雖然可以起到很好的觀感作用，但如果只是簡單地使用，也容易給人以單調、枯燥的感覺。所以在具體的平面廣告設計中，要根據表達產品的主題，合理的運用重複，並從多角度、多位置的變化來使重複構成更具審美觀感。

3、漸變在平面廣告設計中的運用

在平面設計中，經常會運用到對“點、線、面”這些基本形態進行漸進的變化，這種有順序、有規律的改變，可以給人以運動感、節奏感、韻律感，增加平面作品的藝術感染力。漸變在產品的包裝圖形設計中應用較多，在圖案效果上還具有較強的空間感，使圖案更加生動、更有活力，不會單調無味。

4、對比在平面廣告設計中的應用

對比主要是指把相近的形態擺列在一起，相互對照比較，並把這些差異點突出放大，通過突出主題來表達和強調想要表現的重點意圖。在構成平面圖形時，設計者要仔細觀察研究每個元素的特點，進行有針對性的對比。合理的對比運用，可以使設計形態產生多種多樣的變化，給人以新奇、獨特的觀感。但如果只是過分的強調對比，也會使圖形的和諧性受到破壞，給人以凌亂、無序、刺激的感受。因此在平面廣告設計中，要做到圖形的協調統一，合理運用對比手法，使圖案通過對比更美觀，更能表達設計意圖。

二、色彩構成在平面廣告設計中的應用

在一件平面廣告設計作品中，構成主要包含三個元素：色彩、圖像和文字。而其中色彩的運用非常重要，色彩在作品中一般比較醒目，會給人留下比較深刻的印象。所以在許多平面廣告設計作品中，都可以看到運用色彩去突出表達主題和設計思想。

1、色彩構成是按規律組合、搭配、構成新的理想的色彩關係

每個平面設計作品都會有自己的主題和含義，作品中的畫面通常也是由許多色彩構成，而這些色彩通常都會成爲表達作品主題和思想的重要元素。通過畫面中各種色彩有規律的組合、搭配、對比等處理，就會使作品產生較強烈的視覺感受，達到吸引人們注意並去進一步瞭解的慾望。

2、色彩的調和在平面廣告設計中的運用

色彩的調和主要是指在同一組色彩中，要按構成學規律保持同一性，對色彩進行適當調和，以避免色彩對比過於強烈或搭配、組合不協調而產生的視覺上的刺激感和突兀感。調和方式可分爲秩序調和和色調調和。秩序調和是色彩構成中最基本也是最主要的調和方式，它是指作品中相同的要素按規律反覆或交替出現，從而使之按秩序表現出來。色調調和則是在多種色彩共存時，根據各種顏色的傾向性，然後按主色調進行色彩調和構成，使不同色彩保持協調、和諧。

3、色彩的節奏在平面廣告設計中的運用

在平面設計作品的色彩構成中，色彩的節奏也是其中的重要因素。色彩的節奏體現在畫面色彩的明暗、大小、深淺等方面。通過這些因素有規律或交替的變化，就形成了色彩的節奏。色彩是通過物體反射光的波長形成的人的一種視覺感受，通常人們看到波長較長的顏色時，就會強產生刺激、興奮的感覺，如紅色、黃色等。反之，當人們看到波長較短的顏色時，就會產生寧靜、舒暢的感覺，如蘭色、綠色等。因此，在平面廣告設計作品中，如果通過這些顏色的對比、組合等節奏上的變化，就可以給人留下深刻的印象。比如：在佳能“你好，色彩”系列廣告中，廣告設計者就突出運用了產品自身和廣告畫面色彩上有節奏的變化，使人看後過目不忘，達到了非常好的廣告效果。

三、總結：

總之，在平面廣告設計中，要以構成學理論爲指導，仔細瞭解所宣傳產品的特徵，按照審美的法則和規律去設計和構造作品畫面。在構成中要合理利用平面構成的形式，組合協調好點、線、面等元素的關係，同時充分發揮色彩的特性，把握好畫面中色彩的運用，設計出構成協調、個性鮮明、耐人回味的作品，以吸引人們關注被宣傳的產品，擴大產品知名度，提升產品銷量的目的。

一、背景分析

近年來，我國高職教育在社會各界的大力支持下有了快速的發展，辦學規模及教學效果都有了明顯的提高，各類高職院校培養出的專業性強、實用性高、技能性好的崗位技能型人才深受企業單位的青睞，爲各行各業的發展提供了人才保證。但有些新興專業在高職教育的發展中仍受到多方面因素的制約，發展速度緩慢。其中，由於我國廣告行業起步較晚，許多高職院校的廣告專業脫胎於傳統的工藝美術院校，在教學模式、教學大綱、教學過程等方面都不夠完善，與發達國家的廣告行業和廣告專業教育相比還有一定的差距，這些都導致廣告設計專業在高職院校中的發展一直處於緩慢階段，無法適應行業的需要。

要改變高職院校廣告設計專業發展緩慢的現狀，必須從專業規劃、教學大綱、教學模式、課程設置等方面着手，在努力實現“工學結合”的高職教學理念的同時，注重廣告專業理論教學與實踐教學的融合。然而，廣告設計專業目前在採用教學模式方面卻存在偏差：一是採用重設計操作輕理論講授的美工院校教學模式，二是採用重理論講授輕實踐設計的普通高校教學模式。這兩種教學模式都存在一定的弊端。廣告設計製作是一門講求設計創意理念與實際製作能力高度融合的專業，有良好的實際製作技能但缺乏創意理念，只能是一個合格的美工工人，卻不是優秀的廣告設計師；反過來，掌握深厚的廣告理論知識但沒有實際製作能力，也不能成爲合格的廣告製作人。因此，高職院校的廣告設計專業必須從現存的兩種教學模式中，探尋出一條既重視廣告理論教學，又兼顧實踐教學的教學道路。要實現這一目標，對廣告設計專業的理論教學模式的改革就顯得尤爲重要了。筆者認爲，高職院校廣告設計專業的理論教學與該專業的實踐教學同等重要，但其教學模式必須改變傳統的“滿堂灌”的純理論、學做脫節的教學模式，而改以“理實結合”爲理念，將廣告專業的理論知識講授通過其課程設置、課時安排、教學形式等方面的改革，做到理論教學與實踐教學高度融合，實現學生廣告創意能力和廣告設計技能都能提高的一種新的教學模式。

二、廣告設計專業“理實結合”理論教學模式的實施

我國高職院校一直以“以服務爲宗旨，以就業爲導向，走產學結合發展道路”爲辦學準則，而廣告設計專業作爲一個新興的高職專業，其在高職院校中的專業定位當然是以培養適應廣告行業發展需要，掌握廣告設計製作技能的人才爲目標，因而在該專業的專業規劃、課程設置、課時分配、教學方式上必須以實踐教學爲中心，理論教學爲輔。但這並不意味着可以忽視廣告專業的理論教學，而且廣告專業的理論教學還擔負着培養學生廣告創意能力，提高學生創新意識的重任，因此，高職院校廣告設計專業的理論教學應採用“理實結合”的教學模式。

“理實結合”教學模式是指將理論知識教授與實踐設計、操作相結合的一種教學模式，將廣告專業理論知識融合在實際的廣告創意、設計、製作等實踐操作過程中講授。首先，需要對專業理論知識內容進行重新梳理安排，以輔助實際廣告設計製作爲原則，按照創意、設計、製作三大環節來佈局；其次，教學形式上應改變傳統的理論教學課堂上課的教學形式，改以一種更爲靈活的理論教學形式，最終實現“理論在實踐中體現，實踐中運用理論”的“理實結合”教學目的。

高職院校的廣告設計專業在實施“理實結合”的理論教學模式時需注意以下兩個問題：

一是“理實結合”的理論教學模式不同於“工學結合”的教學模式，實施“理實結合”理論教學必須在緊緊抓住理論教學在輔助實踐教學的同時，還要實現對學生廣告創意的培養這個中心。與當前推行的“工學結合”教學模式不同，“理實結合”理論教學模式除了要求理論知識講授與廣告實踐設計操作充分融合外，更重要的一個要求是在這個教學過程中對學生廣告創新能力和廣告設計理念進行培養。“工學結合”教學模式倡導在高職教學中將課程教授與專業崗位技能的實訓操作結合起來，通過專業工作崗位與課堂教學的銜接，讓學生在做中學，實現培養學生專業崗位技能的教學目的。而廣告設計專業與其他高職專業不同，該專業不僅要求學生熟練掌握廣告設計製作實際操作技能，還要求學生具有廣告設計創新理念，即廣告設計創意。廣告設計創意在廣告製作過程中扮演着舉足輕重的作用，有了好的廣告創意纔能有高水平的廣告作品，但“工學結合”的教學模式更側重於學生的實踐操作，廣告專業學生的廣告實際設計操作能力得到了充分的鍛鍊，但廣告設計創意卻相對欠缺。而在實行“工學結合”實踐教學模式的同時配以“理實結合”的理論教學模式，正可以彌補這方面的不足，既鍛鍊了學生廣告設計製作能力，也使學生的廣告設計創意得到培養和發展。

二是實施“理實結合”的理論教學模式應注意區別於傳統美工院校廣告設計專業的理論教學模式。傳統美工院校廣告設計專業的理論教學只是機械地將課堂理論講授課時與實踐操作課時進行對半分處理，理論講授於教室課堂進行，實踐操作課時於實驗室進行，表面上好像在整個理論教學中注重了理論與實踐相結合，但實際情況卻是大部分的美工院校都是重實踐教學、輕理論教學，其廣告理論知識的講授內容往往與當下行業先進的廣告設計操作潮流脫節，從而造成學生動手設計能力強但廣告創作理念缺乏、審美水平不高的現象。而“理實結合”的教學模式正是針對這種缺陷，開拓一種新的理論教學模式，它以廣告設計專業理論知識爲本位，在教學內容上緊跟行業潮流發展方向，及時更新教學內容和理論；在教學形式上，擺脫傳統理論教學只能在課堂進行的舊習，改以將理論教學融合在實訓課程中。例如，在某個廣告設計項目的實踐教學中，首先要對該廣告設計項目的要求、廣告的受衆反應需求、廣告宣傳方式等進行思考和確定，而在這些廣告設計初步環節都可以將廣告設計的理論知識穿插於其中，即教師引導學生進行初步的思考後，再加以廣告理論知識的講授和指正，學生接受理論知識後運用這些知識最終確定下廣告設計項目的設計概念、內容和方式等。這個過程在學校設計實驗室可以進行，在企業的設計室也可以進行，通過這種理論知識講授充分融合於實際廣告設計過程中的教學形式，不僅提高了學生的實踐操作能力，還提升了理論講授的效果，容易讓學生對理論知識的領悟和把握有質的變化。

三、高職院校實施“理實結合”理論教學模式所需條件

我國高職院校廣告設計與製作專業要實施“理實結合”的理論教學模式，必須在教學理念、專業課程設計等方面進行必要的改革，創造一定的條件，具體如下：

（一）更新教學理念，改變傳統理論課程教學理念下的理論教學模式。傳統理論教學曾爲我國高校教育的發展培養了一批又一批的基礎紮實、理論過硬的高級人才，尤其是本科院校，傳統理論教學重基礎、講理論的教學特點，爲我國高校教育事業奠定了堅實的基礎。但隨着社會的發展，傳統的理論教學模式越來越不適應價值多元化、專業實用化的社會需求，在衆多社會職業崗位不斷要求高等人才既要專業知識過硬又要動手能力強的現實下，傳統理論教學遭遇了尷尬的局面，而專門以培養適應職業崗位所需專用人才的高職教育則對傳統理論教學模式有所保留，根據不同的專業特點運用適合的理論教學模式。而廣告設計與製作專業就應根據其特點設計理論教學的模式，該專業的理論教學必須服務於實踐教學，但又不能忽略理論教學。因此，在教學理念上必須更新觀念，改變傳統理論課程的教學模式，高職院校可以對廣告設計專業在教學理念上實行“理實結合”的理論教學模式，在專業規劃、教學大綱、課程設計、課時安排、教學地點、校外實訓基地等一整套專業計劃中均遵循“理論教學以培養學生廣告設計創意能力，輔助廣告實踐教學爲出發點”的理念。讓廣告設計專業在教學方法、教學形式上，可以更靈活地安排其理論教學的上課地點、課程內容、教學方法。只有這樣，廣告設計製作專業才能擺脫傳統理論教學的刻板束縛，提高理論教學的實際效果。

（二）改革廣告設計製作專業理論課程的課程設計。包括課程教學大綱的設計、課時的分配、理論教學內容的重新編排等方面。“理實結合”的理論教學模式其靈活之處就在於它對廣告設計專業的理論教學內容有新的編排，它改變了傳統的先制定課程教學大綱，再確定課時多少，最後再落實教學內容的舊路子，改變以實踐教學需要爲基礎，根據實踐課程中所需的理論知識確定理論課程的主要教學內容，然後再根據實踐課程的教學環節確定教學課時，最終理論課程的教學大綱才能成形。因此，對廣告設計專業實踐課程的教學大綱、課時安排、教學內容必須先於理論課程規劃清楚，才能進一步確定理論課程的教學內容、課時、教學形式等。在這整個過程中，廣告設計專業理論課程的設計是靈活的，不斷根據實際情況變化的，這就要求廣告專業的教師具備良好的課程設計能力和課堂應變能力，能對實踐課程有整體的安排，進而在此基礎上實施“理實結合”的理論教學。只有這樣，廣告設計專業的理論教學才能真正符合專業實際的需要，學生的廣告創意水平才能與他們的實踐操作能力共同提高。

總的來說，“理實結合”的理論教學模式正處於初步發展和不斷探索完善的階段，其對於廣告設計製作專業理論教學的作用需要不斷地更新、完善和不斷地探索。

雙因素理論由美國著名管理學家雷德里克.赫茲伯格提出，其最初源於對管理中職工需要的滿足以及由此提供的必要環境的研究，如工作環境，待遇，福利，相關的管理制度等，它們是基本的因素，稱之爲保健因素。這些因素在得不到滿足往往會引起不滿，而得到滿足也並不能帶來效率的提高；而一些自我價值，獎勵，好的晉升空間，對於努力的肯定等則是激勵因素，這些因素纔是體現着工作的價值，而更受勞動者關心，因而這些因素往往能帶來更高的工作效率，更好的滿意度。

隨着經濟的發展，廣告設計層出不窮，優秀的廣告重要而又往往不可得，優秀的廣告不單單是外在精美，氛圍營造舒適，更主要的廣告傳遞的信息不單單在與產品本身，也傳遞着一種理念，一種態度。在廣告設計中，正向保健因素包括產品的功能，產品的屬性，產品的個性，產品的質量等，它是爲滿足消費者的需要而具有的特徵，這些特徵往往是必不可少；而一些產品的表達更要傳遞出一些能受消費者所喜愛，具有產生購買。好的產品廣告更要表現出一種產品特有特徵，諸如產品能夠激發相關的回憶，又能體現消費者的品味，地位等，這是一種產品於消費者的的共鳴感。

雙因素理論核心點包括保健因素和激勵因素。保健因素是對於廣告設計中關於產品最基本點的描述，它包括產品質量，產品特點等，而激勵因素則是產品通過基本功能介紹而傳遞的更加有說服力的特點，如產品能帶來的精神上的滿足感。其作用既體現爲正向引導，又體現在反向作用，好的廣告是在保健與激勵共同的體現，保健是消費者購買產品最基本的導向而激勵則是消費者決策的過程，這些都需要在產品廣告設計中，在最初的產品特徵描述，到產品形象塑造，再產品特徵再造，無時無刻不體現着產品傳遞的信息。

一、保健因素

保健因素體現在廣告設計要充分尊重既有的廣告要點，在廣告設計中充分發揮廣告優勢，在廣告設計，廣告題材選擇，廣告構成要素選擇，廣告背景設計，廣告題材應用，廣告宣傳方面，廣告媒體方式等方面要遵循既有的理論基礎，廣告要體現精美體現精緻，體現大氣美觀，廣告中在產品宣傳，產品功能發麪要有獨到的見解，既要切合主要功能，又要釋義其它功能的作用，做到全方位，多角度，多層次的介紹產品，發揮出廣告的宣傳作用；產品的外觀精美讓人在很多的產品中往往第一眼就能認出它與衆不同的特質，這種特質對於產品及其好，二外觀既不是產品的顏色，也不是產品質地，也不是產品花紋的設計，是一種融合多種的一種產品整體的'體現，產品的好就是體現在這種產品的一種外在的裝飾，體現在產品的好。產品有特色就是體現在產品功能的完善，產品功能往往不在一個方面，好的產品具有很強的表現性，在不同的產品中表現依舊好，好的產品體現着好的功能設計，好的質地選擇，獨特產品味道，好的產品有很多好的產品表現性。產品形象好主要體現在很多產品所帶來的一種氛圍，產品有着一種好的質地在裏面，好的產品總在質地中體現着產品的特色，在好的質地中產品形象，產品形產品好的形象。產品有個性主要體現在產品的好的功能，更好的體驗，更好的產品性格，產品的更好發揮起作用，給消費者帶來的更好的產品的，好的產品擁有很多好的東西，好的產品又體現着更好產品又要營造出溫馨美感的氛圍，讓觀衆在這種氛圍中融入到環境之中，用強烈的情感意識產生出強烈的感情，在氛圍中慢慢體會廣告所帶來的意境，讓人印象深刻，從而在購買時產生購買慾望。

二、激勵因素

激勵因素方面，在觀衆面對廣告時，既要融入到一種快樂或引起興奮的氛圍中，既要能感受快樂，又要能關心產品，關心產品帶來的體驗和其中所帶來的象徵意義。諸如在一些小型消費品中，在給消費者帶來如方便·美味快樂等的同時，又帶有一種強烈的情感在其中，這些情感能引起好的回憶，滿滿的滿足感，滿滿的心情等。經典的廣告往往容易讓人留戀，好的廣告總讓人對生活充滿着樂趣；而在一些貴重的消費品，廣告不僅僅帶來了美的感覺和價值體現，更有一些深層的體驗蘊含，如尊貴身份的象徵，如自我品味的表現。一種好的廣告是一種好的感覺，而好的感覺往往源於一種內在的需求在其中。美好的東西不單單體現在產品自身，更體現在傳遞的內容。美好的東西往往短暫，而那種傳遞往往可以延續。好的廣告通過場景的營造出氛圍，在氛圍中優質的廣告總能表達一下廣告一些獨有的東西。在感覺中體會?品，在產品中找到感覺，在這種感覺之中發現不一樣的東西，既訴求於更多美在的東西，既是一種體現，又是一種富有美麗富有美好富有強烈的氛圍。觀衆看到既是美好，又是滿足。深層次的廣告既體現中裏面美好的東西，又附帶美好的感覺在裏面。好的廣告在演繹方面不斷的延伸，總是帶給觀衆新的驚喜。

三、把保健因素和激勵因素相結合

好的激勵因素和基本的保健因素結合，纔是廣告題材選擇，製作設計的精髓。，一則廣告它既有保健作用，又要有激勵因素。它既可以單獨表現，又能同時共同體現。他們共同的作用纔是廣告設計中體現的價值和方向。美好的氛圍不僅僅是好的感覺，更重要的是氛圍中能帶來更多的愉悅。好的氛圍既要有好的表現，又要在好的氛圍中體現着好的載體，好的氛圍最終是要塑造好的產品。好的氛圍對於產品給予不同描述，尋找出差異化，也體現着不同的心理感受。好的氛圍可以塑造出好的回憶，可以達到情感的一種共鳴，而產品的功能屬性等保健因素附加與產品中，往往能起到致勝的效果。產品功能屬性只是產品外在體現，而產品的共鳴纔是內心的喜愛。附有生機的氛圍營造體現着激勵因素，廣告設計需要將兩者結合起來，好的外在產品搭配好的內在需求，好的產品搭配好的情感共鳴，產品既要滿足功能需要，又要滿足情感需要。情感塑造是產品描述的重心，既要體現自我品味，又要體現自我價值。

總的來說，好的產品就是一種共鳴感。既有廣告設計中的保健因素激勵因素的共鳴，也有廣告本身與觀衆的共鳴，更有廣告觀衆面對廣告所產生與內心的共鳴。好的廣告總是體現着一種精神，傳遞一種對人有益的正能量。簡單的宣傳不是廣告，富有好的宣傳力也不完全是廣告，好的廣告是一種態度，是一種面對消費者，面對體驗者，面對更多的人羣是一種心靈上的與之呼應的共鳴感，它是一種強烈滿足，也是一種氛圍的再體現。好的廣告不僅僅在滿足需要，也更是一種內心的結合。在觀衆面對的產品中，好的廣告總是催發着更多來源於廣告中產品功能，產品屬性，源於產品質量，產品的特點等，好的產品既要帶着這個產品在其具有獨特特徵的產品特色，又要塑造內心心靈，尋找一種內心的共鳴感。產品不單單是冷冰冰的產品，更是一種心靈的寄託。它是價值的體現，又源於生活，源於內心真正的需要，源於內心的渴望，好的廣告是在這種外在與內在的結合中孕育而生。