傳統文化在網絡廣告設計中的應用論文

摘要：隨着互聯網的深入發展，基於互聯網的業務也變得越來越多，因此廣告行業也開始向網絡蔓延。目前網絡廣告已經在互聯網中得到了深入的發展和應用，但廣告的文化內涵不足，更像是一種垃圾信息。本文以中國傳統文化爲視角，深入分析中國傳統文化在網絡廣告設計中的應用，全面探討其存在的不足，給出相應對策，從而提高網絡廣告的文化內涵。

關鍵詞：傳統文化；網絡廣告；扁平化；簡約化

網絡廣告是隨着互聯網發展而發展的，目前已經成爲了人們生活中不可或缺的一部分。特別是人們在生活和工作中越來越依賴於互聯網，閒暇時間基本上也被用於互聯網中，因此，網絡廣告的效益也遠遠超過了傳統廣告。廣告本身屬於一種商業推廣，而使用了傳統文化元素以後，廣告與人們之間的距離也越來越近。不僅如此，目前我國網絡廣告本身面臨着質量參差不齊、信息雜亂等問題，如果能夠很好地使用傳統文化，那麼就能夠大大提高廣告本身的價值。

一、傳統文化和網絡廣告概述

（一）中國傳統文化的內涵

中國傳統文化主要是指以中華民族的共性文化爲核心，以漢族文化和儒家思想爲外在主要表現，融合了其他各類文化的共同體。因此，中國傳統文化本身就是中華民族思想的延續，對於中國勞動人民來說具有特殊的含義。從具體體現形式來說，中國傳統文化並沒有固定的載體，既可以是聲音、文字、圖案等實體文化，也可以是民俗、節日、倫理道德等精神文化。對於我國普通人民來說，這些文化元素都是與自己的生活比較接近且容易接受的文化。

（二）網絡廣告的定義與發展

網絡廣告主要是指基於互聯網平臺所投放的廣告，比如利用網絡上的廣告橫幅、文本鏈接等途徑來發布廣告內容。對比傳統廣告，網絡廣告的成本比較低，並且傳播速度和傳播廣度都更具優勢。網絡廣告是基於互聯網而發展壯大的。我國互聯網真正發展壯大主要是在二十一世紀，因此網絡廣告的發展史也主要是在二十一世紀開始的。網絡廣告經過十幾年的發展，目前已經基本上形成了自己的體系。特別是網絡廣告的低成本性，使得很多中小企業也有了充足的資源來進行自我營銷，對我國各行各業的發展都產生了較爲可觀的推動作用。

（三）中國傳統文化在網絡廣告中應用的可行性

目前我國網絡廣告的發展速度雖然比較快，但是也存在各種各樣的問題，比如網絡推送方式過於“流氓”、廣告文化內容低俗等。正是這些問題的存在，使得網絡廣告在很多網民心中的口碑都比較低。而如果將中國傳統文化應用到網絡廣告中，就能夠很好地解決這些問題。首先，中國傳統文化的應用能夠提高網絡廣告的內涵。目前很多網絡廣告的內容都是一些誇張、刺激的語言，用來吸引人們的注意力。特別是一些網遊廣告，使用衣着暴露的古典美女來吸引用戶點擊。這種類型的廣告文化內涵都比較低，整體價值也不高。而傳統文化應用到網絡廣告中以後，就能夠將我國傳承下來的精華文化融入到廣告設計中，比如孝道等。通過這樣的方式，網絡廣告就能夠擺脫以往的文化低俗等困境，從而實現健康穩固的發展。其次，目前我國很多網絡廣告的推送方式都比較流氓，比如點擊叉號仍然推送廣告等。歸根結底，這種推送方式主要是因爲正常情況下很少有人會主動點擊廣告，使得廣告商不得不採取這種強制措施。而當傳統文化融入到廣告中之後，就能夠引起人們心中對傳統文化的懷戀，從而主動去點擊廣告，與廣告產生互動。總體來說，將傳統文化應用到網絡廣告具有較強的可行性，並且還能夠解決目前網絡廣告發展中存在的各類問題，從而促進網絡廣告的發展。

二、傳統文化在網絡廣告設計中的應用類型

（一）實體文化應用

中國傳統文化中的實體文化主要是指繪畫、書法、篆刻等類型的文化元素。實體文化元素在我國已經有了非常長時間的發展歷史，同時也是傳統文化的重要一環。目前繪畫元素已經在很多網絡廣告中得到了廣泛的應用，利用中國傳統繪畫元素來展現傳統文化之美，並且吸引了很多消費者的注意。另一方面，書法文化元素在網絡廣告中的使用也比較頻繁。這些廣告基本上都是利用了我國傳統書法的形體美，從而增強人們對於廣告內容的關注度。

（二）精神文化應用

中國傳統文化中的精神文化包含多個方面的內容，比如傳統美德、民風民俗等。通常來說，精神文化本身就具有非常強的教化作用。所以，在網絡廣告中使用精神文化不僅是廣告本身發展的需求，同時也是在社會上宣傳傳統民族美德的必要手段。目前網絡廣告中的精神文化元素還主要使用在公益廣告中。這些公益廣告的主要內容就是宣傳中華民族傳統美德。而在普通商業網絡廣告中，精神文化的使用還不突出。最多還是利用各類中華民族傳統節日來進行促銷活動，沒有真正將節日的內容和價值體現出來。

三、傳統文化在網絡廣告設計中的應用方式

（一）扁平化風格

網絡廣告的扁平化主要是指將所有的信息融合在一起，去除那些不重要的信息，突出那些關鍵性信息，將這些信息展示出來，從而取得較爲良好的視覺效果。而傳統文化的扁平化風格則是利用簡單的線條來表達出傳統文化的內容，從而使消費者快速瞭解到廣告內容。事實上，網絡廣告本身就需要在第一時間吸引用戶的注意力，而這也正好契合了扁平化風格的特點，再加上我國普通民衆對於中國傳統文化更加熟悉，因此就能夠取得更好的效果。比如耐克的“中國北京”網絡廣告中，利用扁平化風格的剪紙藝術，將耐克的品牌標誌隱藏在剪紙中。當社會民衆接觸到這個廣告的時候，首先被紅色的剪紙所吸引，讓人們集中注意力來觀看剪紙的時候，就會發現耐克的品牌標誌。這種風格的廣告引導性非常強，廣告受衆往往會在潛移默化中接收到廣告信息。

（二）簡約化形式

傳統文化的簡約化主要體現在兩個方面，即色彩簡約化和構圖簡約化。首先，我國傳統文化具有五色觀，即青、黃、赤、白、黑。目前在網絡廣告中使用比較頻繁的顏色主要是赤、白、黑。這主要是因爲這些顏色的衝擊力比較強，能夠突出視覺感受。所以，中國傳統文化本身在色彩方面就具有簡約化的特性。比如天貓商城在建立之初進行網絡廣告推廣時使用的品牌標誌就是利用傳統文化中的大紅背景，在第一時間贏得了消費者的好感。在構圖簡約化方面，傳統文化更注重處理物體的外部形體與空間結構之間的關係，保證物體的形體結構變化有度，並與周圍環境協調均衡。其中，我國的太極文化體現得較爲顯著。這種簡約化的構圖在網絡廣告中使用得也比較頻繁，比如杭州城市宣傳片推出的《杭州印象》，就是使用白色和黑色的色彩衝擊，以及墨水隨意的渲染，給看到這個廣告的所有受衆帶來了較爲顯著的視覺體驗，讓人對其產生了無限遐想。

（三）交互性體驗

在當前大部分網絡廣告中，其交互性體驗基本上都是指網民通過自主點擊網站上的各類廣告橫幅，從而跟廣告之間產生互動的行爲。事實上，網絡廣告的交互性體驗有很多，比如問卷評估、小遊戲、信息圖表等。這些交互性網絡廣告的數目並不算太多，一方面是成本問題，另一方面也是因爲目前很多廣告設計者並沒有真正重視交互性體驗。而傳統文化應用到網絡廣告中以後，就能夠大大加強廣告的交互性。因爲傳統文化對於大部分民衆來說都是比較熟悉的，人們也會傾向點擊這些鏈接來與廣告進行互動。想要充分發揮傳統文化所帶來的交互性體驗，網絡廣告設計者還需要掌握以下兩個方面的內容。第一，選擇好廣告投放的時間。能帶來交互性體驗的傳統文化基本上都是精神文化，需要利用目前我國的傳統民俗節日或者代表性的民俗產品。即在春節、端午等節日投放一些具有顯著節日氣息的網絡廣告，與網絡受衆進行互動。第二，網絡廣告在使用傳統文化的時候，可以使用一些具有顯著民俗色彩的元素，從而調動網絡受衆的積極性。比如，某個房產公司的促銷廣告頁面上就是一條沒有眼睛的龍和一支毛筆，旁邊是帶有我國傳統書法色彩的“請您給龍點睛”六個字。當用戶點睛以後，頁面就會跳轉到房產公司的促銷推廣頁面上。這個廣告利用了我國民居對於龍的傳統情結，大部分人看到這個廣告的時候都會產生躍躍欲試的念頭。即便知道這是廣告，也會使用毛筆把龍的眼睛點上。

四、傳統文化在網絡廣告設計中的應用探究

（一）傳統文化在網絡廣告設計中應用的不足

前文主要分析了傳統文化在網絡廣告設計中的扁平化風格、簡約化形式和交互性體驗，這裏也從這三個方面出發，分析目前傳統文化在網絡廣告設計中存在的各類不足和問題。首先，在扁平化風格方面，我國很多網絡廣告設計人員對於傳統文化的扁平化理解並不深入，並且也沒有必要的網絡廣告設計經驗。這使得很多扁平化風格的網絡廣告發展到最後，就變成了傳統文化元素的堆積。不僅起不到本身扁平化的效果，還使得網絡受衆對傳統文化出現了審美疲勞。還有一些網絡廣告設計者，不理解什麼是傳統文化的扁平化，刻意模仿其他廣告對扁平化的應用。這就使得最終的廣告風格跟自己的廣告產品並沒有太強的關聯。對於那些模仿比較嚴重的廣告，還能清晰地看到其他廣告的影子。這種發展現狀表明，我國很多網絡廣告設計者對於扁平化的理解並不到位，不會利用簡單的線條來表達最主要的信息。在目前信息爆炸的網絡時代，這種宣傳方式很難取得良好效果。其次，在簡約化形式方面，我國很多網絡廣告對於傳統文化的色彩簡約化已經有了較深層次的應用。這主要是因爲傳統文化的“五色觀”跟廣告中的色彩設計有較大共通之處。但是目前很多網絡廣告在構圖簡約化方面的利用還有較大程度的欠缺。特別是怎樣利用傳統文化中的書法、繪畫，以及傳統文化對於空間格局的理解，都是較難的話題。特別是在書法和繪畫方面，外行的'人根本無法理解書法和繪畫的美感。而網絡廣告使用這種文化元素不僅不會達到構圖簡約化，反而會讓人覺得附庸風雅。最後，在交互性體驗方面，雖然網絡廣告的交互性具有很多形式，但是目前我國所有網絡廣告中最主要的還是廣告橫幅的推送點擊。目前已經有一些大型網絡企業開始重視其他形式的網絡廣告，比如“愛奇藝”在自己網絡上推出的“愛奇藝、愛調研”等調研類廣告等。但總體來說，目前我國網絡廣告本身的交互性還比較弱，而且多數網絡廣告也並沒有利用傳統文化的各類內涵來進行廣告推廣，不能充分利用我國普通民衆對於傳統文化的熟悉程度，沒能更好地引導網絡受衆主動進行互動。

（二）傳統文化在網絡廣告設計中的改善措施

首先，在扁平化應用方面，各個網絡廣告設計者必須要在瞭解傳統文化扁平化特徵真實含義的基礎上進行廣告設計，一定要補足自身在傳統文化相關知識方面的欠缺，從而更好地利用傳統文化的扁平化風格。一方面，網絡廣告設計者在進行廣告設計之前，就應該先對廣告產品的屬性、用途、使用羣體進行深入的調研和了解，以便於選擇對應風格的傳統文化。另外，在廣告設計中，相應的設計人員一定要弱化產品在廣告中的地位，突出傳統文化元素，要讓廣告受衆在看到廣告的時候，第一時間想到的是傳統文化元素，而不是產品本身。這樣，廣告受衆就會將自己的注意力放在廣告內容上，在後續的時間裏接收到廣告產品的信息。另一方面，廣告設計者一定要注意廣告產品與傳統文化之間的契合程度，不要隨意模仿其他人的廣告創意。這種行爲不僅容易引起糾紛，還不會產生較爲顯著的效果。其次，在簡約化形式方面，網絡廣告在當前應該繼續堅持使用色彩簡約化的方式來設計廣告，並注重學習我國傳統文化的“五色觀”，從而增強色彩簡約化的使用層次。而在構圖簡約化方面，由於目前我國傳統書法和畫法的受衆羣體比較狹窄。因此在實際應用中，應該儘可能地避免直接使用那些過於抽象的書法和繪畫元素，而應該選擇那些外形簡單、表意清晰的書法和繪畫元素，能夠讓人在看到廣告以後，對於書法和繪畫有一個簡單的認識，並體會到廣告利用書法和繪畫想要表達的含義。比如前文提及的杭州城市宣傳廣告中的《杭州印象》，就是使用了簡單的半月交錯水墨畫，兩扇半月交錯對齊，並且直接使用了黑白高對比度的顏色，大大加強了廣告本身在受衆心中的形象。因此，在構圖簡約化方面，網絡廣告應該儘可能地避免過於複雜的設計或者太過抽象的話題，從而充分發揮簡約化形式的價值。最後，在交互性體驗方面，網絡廣告應該利用人們對於傳統文化的熟悉和認可，在之後的發展中轉變交互方式，讓人們主動地點擊這些廣告內容，從而跟廣告進行互動。比如在我國傳統文化節日前後，在網站上推送關於傳統節假日的問卷調查或者微博話題討論，在討論過程中將一些跟傳統節日有關的產品融合之後進行推廣（如在問卷空白處增加廣告產品的品牌標誌等）。在這之中，一定要避免網絡廣告出現強制推送的情況。網絡廣告對比於傳統廣告來說，最大的優勢就是廣告受衆可以自主地選擇自己感興趣的廣告類型。而如果使用強制推送的方式，雖然能夠在短時間裏製造大量的點擊量，但是很多點擊量都是無效點擊，即用戶點擊以後馬上就退出了。這不僅大大降低了產品的市場形象，還不利於傳統文化在網絡廣告中的長遠發展。

五、結語

中國傳統文化給網絡廣告帶來了新的內涵，同時也能夠幫助網絡廣告擺脫以前內容低俗、推送單一的困境。因此，網絡廣告在以後的發展中應該進一步加大對於網絡廣告的應用，利用傳統文化的簡約化特性，使用扁平化的創造設計，增強廣告受衆本身的交互性體驗，從而解決網絡廣告目前存在的問題，促進網絡廣告的深層次應用。

作者:鄭文悅 單位:遼寧師範大學海華學院

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