創意，廣告的靈魂藝術論文

隨着我國經濟持續高速增長，市場競爭日益擴張，競爭不斷升級，商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前所謂的“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞，成爲廣告界最流行的常用詞。

那麼什麼是廣告創意？廣告創意是介於廣告策劃與廣告製作之間的藝術構思活動。創意的首要依據是確定好的主題，它反映了企業對廣告的訴求重點，凡是不符合或與廣告主題不協調的創意，不是好的廣告創意。

一個沒有創意的廣告猶如沒有靈魂的身體，不會引起受衆的共鳴和注意，廣告效果將會大打折扣。“人無我有、人有我新、人新我變”廣告創意重在“別出心裁”。創意的第一任務就是引人注目，創意即是廣告行爲的先鋒。如何使商品從商品的海洋裏漂浮出來，萬衆矚目，而後銘記在心、念念不忘，便成爲廣告創意追求的目標。

如何進行廣告創意可以用四點來概括：

一、強化品牌

隨着消費者收入的不斷增加以及生活質量的不斷提高，具有知名度、信譽度、質量保障的名優產品成爲大多數消費者的首選。消費者除對品牌的關注度不斷上升外，產品的健康、節能、環保、時尚、個性化等也成爲消費者購買考慮的主要因素。對這些因素的關注又促成消費者對名優產品的青睞。然而，一個好的品牌推廣，必須因品牌而制定品牌形象策略，才能塑造出鮮明個性的品牌形象，真正幫助品牌解決其面臨的問題，才能讓品牌在市場中真正站穩腳跟，才能在衆多同類品牌中脫穎而出。

比如德國奔馳汽車一則廣告，安全一直是奔馳汽車的賣點之一，也是吸引消費者購買其品牌的一大要素，如何突出其安全性能，奔馳汽車採用了“以柔克剛”的手法，用一位裸體母親抱着孩子的形象，很人性地闡述了坐在奔馳汽車裏安全的感覺，就象被媽媽抱在懷裏一樣，用母親呵護孩子的委婉手法去表現，很自然地引起受衆的共鳴，因爲每一個在生命中都經歷過而深切體會到，躺在母親溫暖的懷抱中是最安全的。赤裸的母子形象傳遞了安全的肌膚之感。奔馳汽車呵護客戶就象呵護自己的孩子一樣。這則廣告的創意真是別出心裁、不同凡響的。又如朵唯手機的宣傳，突出其漂亮、安全、一鍵求救、自動定位，廣告畫面中保鏢作爲視覺化的表現形式，將朵唯女性安全手機的獨特定位形象清晰展現。兩個保鏢暗示着手機的兩大功能：創新報警呼救和GPRS定位功能，向消費者傳達出朵唯手機的安全感。全篇營造了一種虛擬科幻的視覺效果，充滿時尚感，以及增加品牌的價值感。

二、概念清晰

在宣傳時還必須讓受衆一目瞭然，能夠輕鬆領會廣告意圖。

派麗蒙太陽鏡是有18年專業歷史的資深品牌，在中國市場上有了廣泛的認知基礎，對大多數中國消費者來說派麗蒙是在潛移默化中成爲了國產太陽鏡的品質有檔次的代名詞，但是同樣18年的歷史也在老一輩消費者心目中留下了老化過氣的品牌。這種現象在2010年夏天終於有了改變。 鏡頭來到一個陌生又新鮮的城市，時尚與古老、快節奏與休閒，國際與本土相互融合，立體又多元，而時尚旅遊編輯透過派麗蒙發現的眼光中看到了一個全新的美麗世界，而派麗蒙太陽鏡恰恰是這個美麗世界中時時出現的美麗焦點：美麗的女孩、專業的商務人士、年輕的時尚男女、古厝裏唱戲的老奶奶，甚至是戴着吸管做成太陽鏡的小狗……，所有的內容都是要體現派麗蒙給消費者的利益點——美麗、時尚、鮮活。準確的市場定位及立體生動的消費者代言人設定，展現給消費者一個時尚、鮮活、多元的派麗蒙，吸引了更多的消費者。2010年的夏天來得一如往常，但是太陽鏡市場已經不同的風生水起。這樣，一個面臨老化的品牌就此煥發出無限生機。

又如“愛立信”的一則交通安全公益廣告，畫面上是一位男子，駕着車、右手握着方向盤、左手拿一瓶酒放在身邊做打電話狀。旁邊廣告語是：喂，請接天堂。這則廣告以獨特微妙的手法對信息進行處理，增強了它的廣告創意效果。

三、簡潔明瞭

電視廣告在傳播中是時間爲序，一次傳播，過而不返，不論看清看不清，聽懂聽不懂，都無法逆轉。絕大多數電視廣告依靠反覆播放來加深受衆印象。事實上，第一次播出沒有給受衆留下某一印象的電視廣告，播出數次後，依然不可能給受衆留下多少印象，受衆對待廣告不會象對待教科書那樣，去用心動腦，設法弄懂、弄明白，而是隨便一瞥、漫不經心地帶過。針對這種情況，電視廣告不要企圖一古腦地把太多的信息塞給受衆，受衆會因複雜而生畏，結果什麼也記不住，與其面面俱到，不如獨到一面，強調突出某一信息。曾經獲得1996年法國戛納國際廣告電視金獅獎的麥當勞“嬰兒篇”廣告即獨樹一幟。廣告中，嬰兒躺在搖籃裏一會兒笑，一會兒哭鬧，令人大惑不解。片尾答案出現：原來是搖籃上搖時嬰兒看見了麥當勞拱門標誌，而搖下時，標誌從嬰兒視線裏消失，他也就隨着搖籃的一上一下變化着情緒。

三棵樹漆創意表現也很單純直接，通過對孩子在空中一連串漂亮的.翻身動作，與白雲構成數字“7”，帶出三棵樹產品連續七年銷量翻番的信息。片尾處，孩子矗立在父母的肩頭，形成獨特的記憶符號，增強對品牌信息的傳遞。在畫面表現上，廣告片通過藍天、白雲、綠草營造了一種綠色清新的自然感覺，帶給人健康、綠色的感官認知，十分契合油漆產品健康無污染的產品屬性。

這兩則廣告的創意手法極爲單純，情節充滿戲劇性，記憶點突出，令人回味無窮。

四、新奇有趣

電視是視覺和聽覺的藝術，視覺和聽覺具有相同的地位。但是，實際上受衆對畫面的重視遠遠超過聲響，受衆“看”電視，而非“聽”電視。在進行廣告創作中，要以視覺爲中心就是設計製作廣告時以畫面爲中心，儘可能不考慮聲響和文字，讓受衆僅僅是看畫面就能清晰地看懂廣告所要傳播的信息。

如“美的”的電視廣告，中心畫面始終是一隻蝦和一隻空調，一隻煮熟的蝦，隨着“美的”空調降溫而逐漸從紅色變化爲褐色，最後竟然因爲忍受不住冷氣打了一個噴嚏，然後逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強行推銷，也沒有產品的“招搖過市”，畫面只有色彩的變化，但表述方式卻很有創意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。

廣告創意需深層次的溝通，即廣告設計者對廣告特定受衆的心理進行溝通，從客戶產品到市場調研，對廣告產品的一次昇華過程。只有把握了這一技巧，才能想人之所想，想人之所未想，創造出其不意的廣告效果，做出精品電視廣告。

所以，廣告創意重在“別出心裁”，以別出心裁的思維，別出心裁的語言，別出心裁的畫面，簡潔、新奇、有趣，達到不同的宣傳效果。