3G時代手機廣告效果優化研究的主要視角論文

摘 要：3G技術運用以前，因爲技術瓶頸、誠信缺失及消費者認可程度低等因素的影響，手機廣告的優勢尚未凸顯，其市場也只處於導入期。3G時代，由於技術革新及其帶來的聯動效應，手機廣告產業將逐步走向成熟。3G手機廣告要獲得健康可持續發展，走出傳統手機廣告的陰影，優化廣告效果是至關重要的一步。3G時代手機廣告效果的優化研究應從手機媒體技術變革引發的傳媒市場變動、手機網民結構及消費心理的變化、整合營銷傳播理論與實踐等三大視角展開。

關鍵詞：3G時代；手機廣告；廣告效果；廣告研究

由於3G技術的應用，人類正走向“實時互動傳播”的3G時代。3G時代的到來將使手機廣告的發展前景一片光明。艾瑞網發佈的研究報告顯示，中國手機廣告市場規模將由2008年的5.3億元迅速發展爲2012年的55.2億元。另據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發佈的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2010年12月，我國手機網民達3.03億，較2009年底增加了6930萬人。我們堅信，手機廣告的未來是美好而令人憧憬的！但是，3G手機廣告當前仍未走出傳統手機廣告的陰影，其效果的優化是困境突圍的關鍵一步，需要業界與學界的共同關注。

一、手機廣告的定義與分類

縱觀國內各類學術文獻與研究報告，到目前爲止，手機廣告並沒有一個廣爲認可的權威定義，大家衆說紛紜，誰也不願接受誰的觀點，但又都沒能給手機廣告下很好的定義。據筆者對手機廣告的淺薄研究，結合3G手機的媒介特性及消費者心理與營銷方式的變動，冒昧的給手機廣告做出以下定義：手機廣告是基於手機的個人移動多媒體特性，以文字、圖片、二維碼、語音、視頻及遊戲等形式作爲信息表現形式或載體，通過各種手機終端有償的爲目標消費者以能夠實現實時互動的途徑傳播產品、服務或品牌信息，從而促使傳播的兩極主體更好、更快、更多的獲得利益共贏的一種信息傳播行爲。廣告學主要研究的是商業廣告，筆者也只是就商業型手機廣告進行研究，因此，這個定義並不囊括公益型手機廣告。3G時代，傳統大衆傳播理論中傳者與受衆的概念將變得模糊不清，因爲3G手機互動性極強，在3G手機廣告的傳播過程中手機用戶、廣告主與各類運營商之間幾乎可以隨時隨地的相互傳播信息、產生影響。基於這點，筆者在定義時沒有采用“傳受雙方”的說法，而替之以“傳播的兩極主體”。

按表現形式可以把手機廣告劃分爲短信廣告、語音廣告、視頻廣告、遊戲廣告、植入廣告、網站廣告、搜索廣告及無線定位廣告等類型。有研究者根據手機廣告製作、發佈主體的不同特點將手機廣告的傳播模式分爲以下五類：1.以企業爲主體的模式；2.以網絡內容提供商爲主體的模式；3.以移動通信運營商爲主體的模式；4.以專業廣告製作、代理商爲主體的模式；5.基於手機媒體交互性的互動迴路模式。[1]

二、3G時代手機廣告效果優化研究的三大視角

3G時代，手機廣告要獲得健康可持續發展，不斷提升行業地位，基於各種因素優化廣告效果從而獲得消費者的信賴和廣告主的青睞是至關重要的一步。3G時代，影響手機廣告效果的因素主要有手機技術變革所帶來的傳媒市場變動、手機用戶結構及消費心理的變化、精準營銷與整合營銷傳播的實踐三大方面，這也是研究3G時代手機廣告效果優化路徑的主要視角。

（一）手機媒體技術變革引發的傳媒市場變動

2009年，中國聯通、中國移動、中國電信分別獲得WCDMA、TD—SCDMA和CDMA2000的3G運營許可，標誌着我國開始進入3G時代。3G技術是變革性的媒體技術，3G時代的到來使手機能夠與傳統媒體更好地融合，成爲名副其實的個人移動多媒體。有學者預言：“隨着社會的發展，或許將來只有一主流媒體,那就是手機。用手機可以看電視、讀報紙、聽廣播、看雜誌、上網。”[2]3G手機兼具傳統手機與有線互聯網的優勢，表現出兩大特點：第一，用戶伴隨性更強，關注度更高；第二，傳播精準性更佳，互動性更好。

媒體技術變革產生的影響是方方面面的，最主要而直接的當然是引發傳媒市場變動。同時，由於3G手機是一種個人移動多媒體，它對傳媒市場的影響不僅體現在其它媒體方面，也體現於其自身。簡單地說，3G手機作爲一個大類媒體，是一股新的媒介力量，有強大的生命力和發展前景，它在各大類媒體中的地位和影響力必將日益上升直至獨佔鰲頭。但3G手機也融合了報紙、雜誌、廣播、電視等傳統媒體，手機報、手機廣播、手機電視等概念於廣大手機網民已不陌生，並且3G手機自身又有無線定位、掌上銀行等各種新功能，由此就有了它內部的分化。3G手機內部哪些媒體形式會處於優勢地位很難預測，可能某些形式會長期處於優勢地位，也可能是“各領風騷三五年”。

廣告與傳媒相互影響、相互作用。任何廣告都要依賴媒體發佈，媒體的性質、公信力、影響力和受衆結構對廣告活動及效果的影響十分大。科學的媒體策劃能夠大量提升廣告效果。廣告又是媒體創收的主要渠道，是它生存和發展的重要動力，對媒介生態的作用也很大。手機廣告在3G時代如何藉助科學的媒體策劃提升廣告效果，會因爲各類媒體形式地位的不斷變化而在不同時期會有不同的議題。手機廣告的青睞會使各類媒體形式保持相對穩定的地位，但變化終究還是要發生。比如，當前發展勢頭良好的`是手機報刊廣告，艾瑞網研究報告顯示，中國手機報刊廣告市場規模將從2010年的5.4億元上升到2011年的11.2億元，再到2012年的22.3億元，年增長率均達100%以上，它佔中國手機廣告整體市場份額的比例也將相應從2010年的31.0%上升到2011年的37.2%再到2012年的40.4%。不過，誰也不能預測未來十年、二十年手機報刊廣告會是什麼情況，別種媒體形式廣告是否會異軍突起。

（二）手機網民結構及消費心理的變化

21世紀的中國社會，公民自我信息保護意識不斷增強，個人權益的保護受到很大重視。傳統的手機短信廣告是一種強制性接收廣告，侵犯用戶權利，干擾用戶正常生活，以致人們非常反感。2008年，央視“3.15晚會”催生了分衆無線的“短信門”事件。“短信門”事件極大的激起了廣大羣衆的共鳴，是手機廣告與手機用戶矛盾的一次集中爆發。

3G時代手機廣告要想獲得健康發展，贏得消費者的信賴是非常關鍵的一步。科學準確的消費者行爲分析有利於手機廣告的精準投放，從而贏得消費者的信賴，提升其廣告效果。手機網民結構及消費心理的變化是消費者行爲研究的重要課題。目前，影響手機廣告效果的消費心理因素主要有：1.缺乏信任；2.心理價位；3.習慣性排斥；4.推崇權威；5.從衆心理。[3]基於此，可以從以下五大方面優化手機廣告效果：第一、提升手機廣告可信度；第二、給予消費者優惠；第三、有針對性的投放高質量廣告；第四、提供權威認證；第五、發揮“從衆心理”的積極作用。[3]但是，在3G時代，影響手機廣告效果的消費心理因素將會隨實踐的發展而不斷變動。

艾瑞網調查報告顯示，當前我國手機網民總體上呈以下特徵：

從年齡來看，主要是18～34歲的年輕人，他們佔手機網民的比例高達84.9%；

2.從性別來看，男性佔主體，比例達80%左右，女性僅佔20%左右；

3.從收入來看，70%左右的手機網民月收入在兩千元以下；

4.從學歷來看，高中及以下學歷佔多數，比例爲60%左右；

5.從職業來看，學生、藍領、基層管理人員佔主體。另外，手機網民在我國的區域分佈也是不平衡的，以2009年的調查數據來講，比例由大到小依次爲華南（32.5%）、華北（21.7%）、華東（15.1%）、華中（14.1%）、西南（8.8%）、西北（4.0%）、東北（3.7%）。不過，變化是不斷髮生的，對比艾瑞網每年的研究報告，我們不難發現各類數據都在不斷變動。正因爲不斷在變，所以不斷會有新的手機網民消費行爲研究課題產生。

（三）整合營銷傳播理論與實踐

20世紀80年代後期，整合營銷傳播（IMC）概念出現，經由唐?舒爾茨、湯姆?鄧肯、特倫斯?辛普等知名學者的研究，IMC理論迅速發展並對廣告學界和業界產生了重大影響。整合營銷傳播理論，是20世紀廣告傳播理論世紀性的總結與化生。[4]整合營銷傳播的理論要旨，是講求營銷傳播要素的合理配置和有效組合。[4]未來的營銷傳播，永遠是整合營銷傳播。[4]在新的營銷傳播環境下，任何單一的營銷傳播手段都不可能成功執行營銷，全球廣告代理業正經歷第二次重大轉型，即從綜合性廣告代理到整合營銷傳播代理。[5]武漢大學黃迎新博士認爲，整合營銷傳播是一種戰略、關係、對話，意思即IMC的成功實踐應從戰略層面進行，它注重企業與消費者的平等對話，進而發展和維繫同消費者的良好關係。

手機廣告的直接目的是爲產品、服務銷售及品牌塑造與維護服務。但是，通過對整合營銷傳播內核的瞭解，我們發現，手機廣告還應以消費者爲中心，變傳統的單向傳播爲雙向互動，切實滿足消費者的信息需求及喜好，注重依據消費者數據庫進行精準營銷，從而達到我們在定義時所強調的“利益共贏”目的。移動運營商在尊重手機用戶的前提下合情、合理、合法的利用自身龐大的用戶信息數據庫，將是3G時代手機廣告業發展的重要動力。手機廣告從主題的確定，到訴求方式、媒體形式和表現風格的選擇，都應以目標消費者的需求爲基礎進行。只有這樣，才能使它更爲消費者喜聞樂見，才能實現產品和服務的銷售提升，才能構建起品牌與消費者長久的、良好的關係。整合營銷傳播理論與實踐還要求手機廣告必須有內在的統一性，不同廣告信息之間不能發生衝突，以形成廣告效果的合力。需要特別指出的是，手機廣告同整合營銷傳播理論與實踐之間存在互動關係，手機廣告能夠有效地爲整合營銷傳播服務，整合營銷傳播理論與實踐的發展也會促使手機廣告向更高層次發展。

三、結 語

未來幾年，在3G技術的推動下手機廣告毫無疑問將獲得巨大發展。基於3G技術給手機媒體的革命性地位及其龐大用戶羣，國內廣告界已對手機廣告普遍開始重視，發達國家先行的手機廣告運作也能給我們大量的啓示。3G手機廣告在發展中自然會出現一些困境，但是隻要我們以科學、理性的態度去對待、去解決，手機廣告就一定能夠更好、更健康的可持續發展！

參考文獻：

[1]肖慧.手機廣告的傳播特徵及傳播模式探討[J].科技傳播,2009(3).

[2]陳剛.對中國本土廣告公司發展的思考[J].廣告大觀(理論版),2005(11).

[3]丁娟.基於消費者心理因素的手機廣告效果優化路徑研究[J].東南傳播,2011(5).

[4]張金海.20世紀廣告傳播理論研究[M].武漢:武漢大學出版社,2002.

[5]廖秉宜.自主與創新:中國廣告產業發展研究[M].北京:人民出版社,2009.