自制劇植入式廣告效果實證研究論文

摘 要：隨着自制劇植入式廣告越來越普遍，其廣告效果受到業界和學界越來越多的關注。本文以《一起又看流星雨》爲例，從電視臺、植入特徵、受衆特徵和品牌特徵與自制劇植入式廣告效果的相關性分析入手，得出其植入式廣告效果表現，最後再提出自制劇植入式廣告運作的幾點建議。

關鍵詞：自制劇;植入式廣告;實證研究

一、研究背景與目的

2010年在國內颳起的自制劇風潮還在延續，越來越多的電視臺和廣告主加入到自制劇植入式的掘金之旅。但從投放金額來看，國內自制劇植入式廣告尚處於起步階段，具有很大的挖掘空間。受衆對當下自制劇植入式廣告，越來越敏感和反感，因此，如何善待自制劇植入式廣告這口金礦，實施可持續開採，是自制劇投資方需要考慮的問題。以湖南衛視爲代表的自制劇投資方，開始了自制劇植入式廣告可持續發展之路的探討，如《一起又看流星雨》提升劇集的品質的同時，植入廣告數量少了，但單位質量提高了，劇情和植入廣告的契合度也越來越流暢。本研究選取《一起又看流星雨》爲個案，通過對其植入式廣告效果開展的實證研究，爲國內自制劇植入式廣告的運作提供一些借鑑和參考。

本研究將自制劇植入式廣告的效果分爲三類：認知效果、情感效果、意動效果。認知效果主要指受衆對植入式廣告或品牌的意識、興趣、記憶、理解等;情感效果是指對植入式廣告或品牌的態度、喜好;意動效果主要指受衆接收植入式廣告後產生的購買傾向、購買行爲以及品牌使用行爲。本文把影響自制劇植入式廣告效果的因素劃分爲四類：一是電視臺，二是植入特徵，三是觀衆特徵，四是品牌特徵。其中電視臺因素包括公信力、覆蓋率和喜愛度;廣告植入方式分爲場景式植入和理念式注入;觀衆則分爲核心觀衆和其他關終歸;品牌特徵則分爲產品和服務兩類。

具體研究假設如下：A：電視臺的公信力、覆蓋率與喜愛度越高，植入廣告效果越好。A1：電視臺的公信力、覆蓋率與喜愛度越高，植入廣告認知效果越好。A2：電視臺的公信力、覆蓋率與喜愛度越高，植入廣告情感效果越好。A3：電視臺的公信力、覆蓋率與喜愛度越高，植入廣告意動效果越好。B：相對於場景式植入，理念式植入廣告效果更好。B1：理念式與場景式植入廣告相比，認知效果更好。B2：理念式與場景式植入廣告相比，情感效果更好。B3：理念式與場景式植入廣告相比，意動效果更好。C：相對於其他觀衆，核心觀衆接受植入式廣告效果更好C1：核心觀衆接受植入式廣告認知效果更好。C2：核心觀衆接受植入式廣告情感效果更好。C3：核心觀衆接受植入式廣告意動效果更好。D：品牌特徵與植入廣告的情感和意動效果具有相關性。D1：相對於產品類品牌，服務類品牌植入廣告情感效果更好。D2：相對於服務類品牌，產品類品牌植入廣告意動效果更好。

二、研究方法

本次調研採用問卷調查法，以《一起又看流星雨》爲案例，進行問卷設計、數據蒐集、分析，最後得出結論，檢驗假設。本次調查共發放問卷200份，收回有效問卷200份，有效率100%。將200名受調查對象劃分爲核心受衆和其他受衆各100名，其中核心受衆界定爲年齡爲10～20歲的觀衆，其他年齡段觀衆爲其他受衆。

三、研究結果

(一)廣告的認知效果分析。廣告效果的第一個層次，是廣告被受衆認知和記憶。七色花的回憶率是85%，香飄飄是88%，中國銀行是78%。總體來說，自制劇植入式廣告，表現出高記憶率的特徵。單從吸引注意，被感知的角度來講，自制劇植入式廣告無疑是很成功的。

1.電視臺與植入式認知效果的相關性。電視臺自身的品牌效應，是自制劇收視率和植入式廣告效果的保證。本研究首先對湖南衛視的公信力、覆蓋率和喜愛度進行調查，具體結果見表1。從中可以看出，受衆對湖南衛視的公信力評價的平均值爲4.02，覆蓋率是4.50，喜愛度是3.93，受衆對湖南衛視的各項評價指標普遍偏高，說明湖南衛視在受衆中的品牌影響力和受歡迎度。隨後對“因爲湖南衛視的哪些特徵讓你記住劇中植入式廣告?”問題調查，有83%的`受調查者選擇了公信力，83%選擇了覆蓋率，90%選擇了喜愛度，這說明電視臺自身特徵，對植入式廣告認知效果影響很大，能產生巨大的背書效應，因此，研究假設A1成立。

2.植入特徵與廣告認知效果的相關性。七色花和香飄飄更多是採用場景式植入，而中國銀行採用理念式植入。七色花和香飄飄的記憶率分別是85%和88%，而中國銀行爲78%，這說明，如果單從廣告認知效果角度來講，場景式植入的記憶率會更高，因此，本研究假設B1不成立。

3.受衆特徵與廣告認知效果的相關性。從表1可以看出，核心觀衆對七色花、香飄飄和中國銀行廣告的記憶率分別是93%、95%和83%，均高於其他觀衆的67%、69%和73%，這說明，核心受衆對自制劇植入式具有更高的廣告認知效果，因此，研究假設C1成立。

（二）廣告的情感效果分析。表2顯示了受衆對七色花、香飄飄和中國銀行廣告的好感度，從中可以看出，受衆對七色花廣告好感度的平均值爲2.32，香飄飄爲2.03，中國銀行爲2.01，總體來講，受衆對自制劇廣告好感度偏低。高認知率並沒有帶來相應的高情感效果，這是國內自制劇植入式廣告需要思考的問題。

1.電視臺與植入式情感效果的相關性。有接近50%的受調查者表示湖南衛視會影響其對植入廣告的喜好，只有19%的表示沒有影響。這說明，電視臺對自制劇植入式廣告的情感效果是具有一定影響的，因此，研究假設A2基本成立。

2.植入特徵與廣告情感效果的相關性。有76%的受訪者表示更願意接受理念式植入，認爲場景式太過直白，與劇情脫節生硬插入，影響到觀看電視劇；24%更願意接受場景式植入，認爲場景式植入式廣告只要植入符合基本事實，能夠接受這種廣告形式。總體來說，理念式植入情感效果更好，因此，研究假設B2成立。

3.受衆特徵與廣告情感效果的相關性。接近49%的核心觀衆，認爲看完廣告對該品牌的好感度沒有變化，51%的受衆認爲好感度會增加；63%的其他受衆，認爲好感度沒有變化，37%認爲好感會增加。核心受衆對自制劇中的植入式的情感效果要高於其他受衆，因此，研究假設B3基本成立。

4.品牌特徵與廣告情感的相關性分析。本研究把七色花和香飄飄就劃爲產品類品牌，而中國銀行則歸爲服務類品牌。從表2中可以出，受衆對服務類品牌廣告情感效果要高於產品類品牌，因此，研究假設D1成立。

（三）廣告的意動效果分析。廣告的最終效果體現在銷售業績上，受衆對廣告產品的購買行爲是廣告效果的重要衡量因素。表3顯示了受衆對植入廣告的購買意向，對七色花的購買意向平均值爲3.63，香飄飄爲3.82，中國銀行爲3.21，總體來說，受衆特徵對廣告購買意向的影響較爲明顯。

1.電視臺與廣告意動效果的相關性。70%的受訪者，表示湖南衛視對其最終形成植入廣告的購買意向有影響，只要18%表示不會受到影響，這說明電視臺的品牌效應，對自制劇植入廣告最終讓受衆產生購買意向，形成最終購買行爲，因此，研究假設A3成立。

2.植入特徵與廣告意動效果的相關性。從表3中可以看出，中國銀行的購買意向平均值爲3.57，而七色花和香飄飄的購買意向平均值爲4.12，相對來講，場景式廣告更有助於產生購買傾向，因此，研究假設B3不成立。

3.受衆特徵與廣告意動效果的相關性。70%核心受衆表示產生購買意向，只有17%的表示沒有意向；有45%的其他受衆表示有意向，40%表示無意向。這說明，核心受衆對自制劇植入式廣告的意動效果更爲明顯，因此，研究假設B3成立。

4.品牌特徵與廣告意動效果的相關性。從表3中可以看出，服務類品牌的植入式廣告意動效果低於產品類品牌，這說明，產品類品牌植入廣告更能夠帶動即時的購買行動，因此，研究假設D2成立。

四、研究結論

（一）加強目標觀衆的針對性。核心受衆更能注意到植入式廣告，更能對植入式廣告產生好感，並會對產品或服務產生更高的購買意向。植入式廣告，應力求品牌的目標消費者與自制劇的目標受衆和達成統一，加強廣告投放的針對性，從而提升廣告效果。

（二）借力電視臺的背書效應。電視臺的背書效應，會被受衆嫁接到自制劇植入式廣告的接受效果上來。植入式廣告應儘量選擇那些具有實力、在受衆具有較大影響力的自制劇製播平臺，實現植入式廣告效果的最大化。

（三）廣告植入方式多樣化。場景式植入在廣告意動效果方面表現略勝一籌，而理念式植入的廣告情感效果更爲出色。因此，在不影響劇情發展，和資金條件允許的條件下，自制劇植入式廣告要想全面提升廣告的認知、情感和意動效果，可以使用多種廣告植入方式。

（四）提升廣告的情感效果。自制劇植入式廣告高認知效果，並沒有帶來高的廣告情感效果，這說明目前國內自制劇植入式廣告還停留在廣告展示層面上。植入式廣告應藉助電視臺的宣傳優勢，參與到自制劇的拍攝、播映等過程中，加強與受衆的情感互動，而不僅僅只是在自制劇中露了個臉。

參考文獻：

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