關於廣告策劃方案4篇

爲了確保事情或工作安全順利進行，常常需要提前進行細緻的方案准備工作，方案是闡明具體行動的時間，地點，目的，預期效果，預算及方法等的企劃案。那麼你有了解過方案嗎？以下是小編爲大家收集的廣告策劃方案4篇，僅供參考，大家一起來看看吧。

廣告策劃方案 篇1

一、序言

從近幾年的服裝市場發展形勢來看，一般實體店的銷售已經不能夠滿足廣大消費者的需求，而如雨後春筍般出現的各種網店讓廣大消費者眼前猛地一亮。網上直接付款和送貨上門的這種快捷的消費方式獲得了年輕一代消費者羣體的火熱追捧。

有些網店的生意紅紅火火，門庭若市，而有些網店的生意卻是門可羅雀，冷冷清清，無人問津。究其原因是什麼呢？無疑，店主的網絡廣告營銷是其主要影響因素之一。在一般情況下，當進入網絡的時候，都是點擊最有吸引力的廣告。所以設計一個具有吸引力的服裝銷售的網絡廣告是關鍵。

二、正文

隨着國際互聯網的發展，電子網絡廣告逐步興起，它既具有傳統媒介廣告的所有優點，又具有傳統媒介無法比擬的優勢。網絡廣告包括企業的互聯網域名、網站、網頁等，店主可以通過利用INTERNET來發布信息，並充分利用網絡優勢，與外界溝通。

網絡廣告優勢、劣勢、機遇和挑戰並存，所以，對於我們衣瀾閣來說，在進行網絡廣告之前，綜合網絡廣告的策劃分析，進行財務預算評估，以確定策劃是否可行是重要的。

三、網絡廣告策劃的目的

通過廣告的投放，擴大衣瀾閣網站的點擊率，改善生意，提高衣瀾閣的交易收益。

四、網絡廣告策劃的目標

經過研究分析，我們決定廣告投放時間先設定爲三個月：前期目標：保證利潤，避免虧損。後期目標：保持與別的網站建立良好的合作關係，擴大廣告的投放範圍

五、SWOT分析

1、優勢

網絡廣告是多維廣告，載體是多媒體，超文本格式文件，大大增強了網絡廣告的實效性。

擁有最有活力的消費羣體，主要是大學生一族、上班族

廣告的製作成本低，速度快，更改靈活.可以在投放的過程中及時調整方案，以達到最好的廣告效果。

具有交互性，它不同於傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。()

能夠進行完善的統計，使我們能夠直接對廣告的發佈進行在線監控。

可以跟蹤和衡量廣告的效果

投放具有針對性，可以針對目標受衆進行特定區域的廣告投放。

受衆關注度高

縮短了媒體投放的進程

具有可重複性和可檢索性。

2、劣勢

覆蓋率低

廣告位有限，每個網頁上可以提供的廣告的位置是有限的。

創意的侷限性，網絡廣告的尺寸一般比較小，要在小的空間裏形成吸引消費者的廣告創意意，有一定的難度。

3、機遇

互聯網普及率的提高，是網絡廣告具有了發展潛力

平臺的多樣化

4、挑戰

網絡廣告服務商對於渠道代理，網店主的管理流程標準還沒有成型。

監管機構對互聯網領域的管理加強

無線廣告，各類戶外廣告都將成爲一股強大的新生力量，對網絡廣告有一定的威脅

六、網絡廣告的投放

1、網絡廣告投放的網頁

通過市場調研，我們決定把廣告投放在迅雷下載的頁面，在等待下載的過程中可以重複播放。也可以在頻道頁投放。

2、網絡廣告的形式：

網幅廣告，分爲三類：靜態、動態、和交互式，靜態的網幅廣告就是在網頁上顯示一幅固定的圖片。它的優點就是製作簡單，並且被所有的網站所接受。缺點是在衆多采用新技術製作的網幅廣告面前，它就顯得有些呆板和枯燥。動態網幅廣告擁有會運動的元素，或移動或閃爍。優點：可以傳遞給瀏覽者更多的信息，也可以通過動畫的運用加深瀏覽者的印象，成爲目前最主要的網絡廣告形式。交互式：交互式廣告的形式多種多樣，比如遊戲、插播式、回答問題、下拉菜單、填寫表格等，這類廣告需要更加直接的交互，比單純的點擊包含更多的內容。可以讓瀏覽者選擇要瀏覽的頁面，提交問題，甚至玩個遊戲

第二種網絡廣告形式就是文本鏈接廣告：文本鏈接廣告是一種對瀏覽者干擾最少，但卻最有效果的網絡廣告形式。

第三種廣告形式是電子郵件廣告。電子郵件廣告具有針對性強，費用低廉的特點，且廣告內容不受限制。特別是針對性強的特點，它可以針對具體某一個人發送特定的廣告，爲其他網上廣告方式所不及。

總結各種廣告形式的優缺點，我們準備三種形式都採用。

3、網絡廣告投放的位置：

七、網絡廣告的發佈

在網絡廣告投放之前，我們要考慮的首要問題就是，哪一部分人是我們的目標羣體？哪一部分人看到了我們的廣告？這也是投放網絡廣告的關鍵。通過研究觀察用戶的上網習慣，對上網頻率、上網時間的研究分析和把控，找準對我們的衣服感興趣的直接受衆，利用互聯網的特性，將廣告直接指向直接受衆，這樣就比傳統廣告節約了費用，還能達到更好的效果。

除了對我們的目標受衆進行分析把握，及時獲取反饋信息也是重要的。這樣做的可以檢驗廣告投放效果怎麼樣，方便在廣告投放過程中不斷改進，另外也可以收集目標顧客的需求，方便店主與顧客的溝通。

獲取反饋信息的途徑有：發放調查表、用戶註冊（可以根據用戶的註冊信息針對性的發送一些相應的廣告）

八、網絡廣告的預算

對於一個企業來說，做任何事情都有一個資金預算，因爲錢有時候真的可以辦到很多事情，當用於足夠的資金時要想實現某個目標確實是很容易的，但是有錢也不能亂花，要用最少的錢完成最多的事情。

所以投放網絡廣告也需要一個預算，要用最少的錢，做效果最好的廣告。

網絡廣告作爲我們企業的意向活動，必須納入整個網絡廣告的活動之中進行成本與收益的分析，以對整個廣告計劃的績效作出評估，與傳統廣告具有相似之處，也有不同。

網絡廣告的預算方法有：銷售百分比法、利潤百分比法、銷售單位法、競爭對抗法、目標任務法、實驗調查法、量入爲出法。這些方法各有優勢，在完成對網絡廣告的投放費用確定之後，就是如何有效地用這筆錢了。

第一步網站的選擇，網站的質量、信譽、訪問者的性質與數量是決定網絡廣告的成功與否的關鍵

第二步廣告費用的合理分攤，這是網絡廣告最棘手的問題，也是花錢的藝術真諦所在。廣告費用的多少不應該基於投入數目的大小，而是要從廣告主整個市場營銷的角度，把長遠的發展戰略與其關聯起來。產品本身的特點、消費者的數量及潛在顧客羣的數量、利潤的數額及競爭對手的力量等因素都會影響廣告預算的費用。

　　廣告策劃方案 篇2

一、前言

甜品作爲現代休閒美食的代表，正在爲越來越多的人所接受和喜歡，可是目前國內甜品行業的現狀卻遠遠無法滿足人們的消費需要。放眼國內甜品業，到處充斥着的都是打着美國、意大利、韓國旗號的冰淇淋店、飲料店，品種簡單類同，風格千篇一律，毫無內涵，毫無新意，已經使人們產生“甜品疲勞”。世界甜品之都就在中國，中國則以廣東爲最，博大精深的中式甜品文化已經在南粵大地孕育了數百年之久，中式甜品以新鮮水果、藥材爲主，兼具可口和養生的效果。此次廣告策劃案的主要目的就是針對北方地區，在北方地區普及滿記甜品，發揚中國甜品文化。

二、市場分析

1、市場概況

隨着人們生活水平的提高，對生活質量的要求也越來越高，“吃”已不僅僅是爲了吃得飽，還要吃得美味、吃得健康、吃得時尚。所以，衣、食、住、行等行業雖傳統，卻不過時，更因其與人們生活息息相關，永遠都有市場。甜品作爲現代休閒美食的代表，正在爲越來越多的人所接受和喜歡，可是目前國內甜品行業的現狀卻遠遠無法滿足人們的消費需要。放眼國內甜品業，到處充斥着的都是打着美國、意大利、韓國旗號的冰淇淋店、飲料店，品種簡單類同，風格千篇一律，毫無內涵，毫無新意，已經使人們產生“甜品疲勞”，其實，世界甜品之都就在中國，中國則以廣東爲最，博大精深的中式甜品文化已經在南粵大地孕育了數百年之久，中式甜品在國內的市場是非常大的。本商品的主要消費者在南方居多，因爲他們的生活習慣，而在北方，由於氣候原因喜好甜品的不多，一般是小孩和女性居多。她們大多集中在學校、寫字樓白領集中地、CBD附近。大概占人羣比例的百分之三十。他們的購買量年輕的白領居多，大概一天消費一次，學生和兒童大多在每個節假日消費一次。

2、市場的構成：在內地，不像香港各種甜品店林立，有一定規模的甜品店只有滿記甜品，但是大多分佈在南方城市，北方城市只有北京，普及率較低。有很大發展空間。但不久香港的另一家知名甜品品牌許留山應該會進駐南方城市，所以滿記應該着手在北方多開分店，提高市場佔有率。3、市場構成的特性：甜品業在北方有季節性，北方冬季寒冷，很少有人吃甜品，所以冬季是淡季，旺季在夏季。

三、產品分析

1、產品特性分析

原料專業，放心更多。滿記甜品完全採用新鮮食材現場製作，無任何防腐劑等對人體有害物質，更有有龜苓膏等藥膳。爲確保食物質素及提升營運效益，集團自置中央食物製造工場、生果處理倉及物流運輸車隊，一切營運所涉及的生產、運送、銷售皆自行包辦處理，不假外求。累 積 多年的營運經驗，集團營運模式已趨向系統化，其中包括成本控制、 材料選購、 生產流程、 質量監控、物流運輸及產品銷售等等，每個細節部分均力求一絲不苟；產品更推陳出新，不斷改進及創新，確保爲顧客提供最優質的產品及維持市場的競爭力。在價格上滿記甜品在同類甜品中屬於高端產品，但與其服務是成正比的。

2． 產品的品牌形象分析

香港滿記甜品集團自一九九五年於香港西貢區設立第一間 『滿記甜品』以後，由早期一間家庭式糖水店發展成現今的連鎖式甜品店，深受本地顧客尤其香港年青新一代的愛戴，更獲國內及外地旅客的推崇及讚賞。『滿記甜品』已成爲一個『甜品品牌』。

3． 產品定位分析

鑑於我們面對是一羣年青及新中產之消費市場，滿記甜品會以有趣的原素作爲新的起點，甜品怪獸之出現將會帶來市埸的震撼。

四、廣告策略

1、廣告心理策略

① 喚起消費者的注意：廣告界流行一句行話：“如果你的廣告能引起人們的注意，則推銷商品的任務已成功了一半。”廣告有五大引人注目的原則：大物體比小物體顯眼；活動的物體比靜止的物體醒目；彩色的物體比黑白的物體引人注目；圓形比方形更顯眼；人本身是最顯眼的，可以安排在電視劇中頻頻出現主人公在滿記甜品的情節，或者在電視上或網絡上做廣告等。

②啓發消費者的聯想：客觀事物都是相互聯繫的，聯想反映了事物間的相互聯繫。例如，在日常生活中，人們看到火爐會想到溫暖，看到紅果會想到酸味兒?廣告需要飛躍性、突破性聯想，要通過對素材的細緻加工，利用事物之間的內在聯繫，以比擬的手法喚起消費者對所宣傳的商品的聯想，從而加深對商品的認識，激發對商品的興趣，形成一定的態度和行動。可以用色彩繽紛的水果在晶晶亮的冰塊中的畫面來表現滿記甜品可以讓消費者在炎炎夏日感受到冰冰涼的涼爽。

③說服消費者去行動：

讓消費者認爲他需要滿記甜品，讓顧客信賴滿記，服務至上，性價比高，試想，炎炎夏日，驕陽似火，三五好友相約甜品店，點上兩份冰凍椰汁西米露，幾碗絢彩紅豆冰，喝着可口的酷吧奶茶、邊吃邊聊，清涼消暑，可謂人生得意之時；冬日午後，寒風嘯嘯，男女情侶躲進甜品屋，要上一碗香滑芝麻糊，配上兩杯熱熱的檸樂，輕啖細品，暖胃暖心，當爲三生有幸之事。多加宣傳滿記能爲消費者帶來多美好的生活體驗，有助於說服消費者來滿記消費。

2、廣告定位策略

所謂定位，就是在潛在消費者的心目中爲你的產品設置一個特定的.位置，這個位置只爲你的產品所獨佔而其他同類產品則不可能擁有。

①產品定位：以新鮮食材爲基礎的健康甜品。

②市場定位：面向一羣年青及新中產之消費市場，偏向年輕、時尚的美味。

③企業定位：累 積 多年的營運經驗，集團營運模式已趨向系統化，其中包括成本控制、 材料選購、 生產流程、 質量監控、物流運輸及產品銷售等等，每個細節部分均力求一絲不苟；產品更推陳出新，不斷改進及創新，確保爲顧客提供最優質的產品及維持市場的競爭力。

④質量定位：嚴格把關質量衛生，力求百分之百新鮮。

⑤價格定位：價位在同類甜品行業中偏高。

⑥觀念定位：美味也可以時尚

⑦形象定位：針對全球性市場策略，一套全新滿記甜品視覺系統應運而生，繼而向更大更新之亞洲市場進發。鑑於我們面對是一羣年青及新中產之消費市場，滿記甜品會以有趣的原素作爲新的起點，甜品怪獸之出現將會帶來市埸的震撼。

⑧功能定位：休閒、避暑

⑨服務定位：高檔次服務

3、廣告規劃策略

（1）市場調查：①影響市場調查因素和市場政策法規調查②市場供求關係與市場容量調查③市場競爭性調查④市場產品調查⑤廣告活動調查

（2）設計調查問卷，按照簡明性、漸進性、代表性、可評價性、確定性的要求。

（3）確定廣告主題

（4）廣告預算

4、廣告創意策略

廣告創意要立於真實，突出個性，以小見大，刪繁就簡，注重文采，以情動人，意在言外，出奇制勝。有逆向思考法、分析綜合法、加減乘除法、巧佈疑陣發、自由發揮法、頭腦風暴法等等。運用這些方法來設計一個很好的廣告創意。

五、廣告實施計劃

1、廣告宣傳可以運用各種廣告媒體：

（1）報紙傳播的優勢：傳播面廣、傳播迅速、具有新聞性，閱讀率較高、文字表現力強、便於保存和查找、傳播費用較低。弱點就是時效性短、傳播信息易被讀者忽略、理解能力受限、色澤較差，缺乏動感。

（2）雜誌傳播的優勢：時效性強、針對性強、印刷精美、表現力強。弱點就是出版週期長、聲勢小、理解能力受限、色澤較差，缺乏動感。

（3）廣播傳播的優勢：傳播面廣、傳播迅速、感染力強、多種功能，弱點就是傳播效果稍縱即逝，耳過不留，信息的存儲性差。聽衆受節目順序限制，只能被動接受既定的內容，選擇性差。廣播只有聲音，沒有文字和圖像，聽衆的注意力容易分散。

（4）電視傳播的優勢有：視聽結合傳達效果好，即時性強，有現場感，傳播迅速，影響面大，多種功能、娛樂性強。弱點就是傳播效果稍縱即逝，信息的存儲性差，記錄不變也難以查詢，受時間順序的限制，加上受場地、設備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報刊、廣播那樣具有靈活性。電視廣告的製作、傳送、接收和保存的成本較高。

（5）網絡的優勢有：範圍廣泛，超越時空，高度開放，雙向互動，個性化，多媒體，超文本，低成本。

（6）還可以通過戶外廣告宣傳。

2、效果佳的媒體組合形式有報紙與廣播媒體搭配，報紙與雜誌媒體搭配，報紙與電視媒體搭配，報紙或電視與郵政媒體搭配，電視與廣播媒體搭配，郵政廣告與銷售現場廣告或海報搭配。

3、廣告預算

廣告預算的方法主要有：銷售百分比法，盈利百分比法，銷售單位法，廣告收盈遞增法，銷售收益遞減法，目標達成法，競爭對手法。

廣告預算的使用方法有以下幾種：按照廣告機能分配、按照廣告媒體分配、按照廣告地區分配、按照廣告時間分配、按照廣告商品分配。

廣告策劃方案 篇3

始創於1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。20xx-2003財政年度，公司全年銷售額爲434億美元。在《財富》雜誌最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位，並位列最受尊敬企業第七。寶潔公司全球僱員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗髮、護髮、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。

"佳潔士-節約"牙膏是寶潔公司推出的新產品，爲配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃，特進行本次廣告策劃，本次策劃將爲"佳潔士-節約"牙膏塑造獨特的市場形象，並以全新的方式推向市場

本次策劃書的文本結構如下：

市場分析-牙膏中國品牌發展歷程

產品分析-自身產品特點/對手產品特點

銷售與廣告分析

企業營銷戰略-企業目標與市場策略

企業廣告策劃-廣告目標/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創意設計

廣告媒介策略-公共關係策略-廣告效果預測，評估-實施策略

一：市場分析

（一）牙膏中國市場品牌發展歷程

1998年，全國牙膏產量達到28、07億支，比1949年增長了133、6倍，20xx年產量達到了36億支，年人均使用量提高到了2、8支，有關專家預計，20xx年中國牙膏產量將達到45億支，20xx年將達到54億支。

近二十年來，中國牙膏市場大致經歷了四個階段：

第一階段（1949~1992年）：國內品牌三足鼎立

1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產品牌一直分享了中國龐大的牙膏市常但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別佔據着東部、南部和西部市場，相安無事。

第二階段（1992~1996年）：洋品牌小試牛刀

1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場，1995年寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段，由於外國品牌的價格過高（約爲國產品牌的3倍左右），他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市常

第三階段（1996~20xx年）：洋品牌洗牌中國市場

外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產品牌來取得市場份額和渠道，如聯合利華從上海牙膏廠取得了"中華"和"美加淨"的品牌經營權；另一方面通過出色的營銷手段及價格調整，讓大衆接受自己。1996年，國內牙膏10強品牌中外資品牌僅佔兩席，到1998年已經增至四席，而20xx年更是增加到了6席。而"藍天六必治"、"芳草"、"兩面針"等昔日國產名牌整體陷入頹勢。

回覆1：廣告策劃書範文誰給一份

第四階段（20xx年~）中國牙膏品牌尋求突破

"冷酸靈"、"田七"、"藍天六必治"等國內品牌在經歷了一輪市場洗禮後，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在"中老年口腔護理"和"中草藥護理"等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果。

（二）現有市場競爭格局發展

1、第一梯隊優勢明顯：高露潔穩居榜首，佳潔士緊隨其後，這兩個品牌佔據了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產老品牌遠遠拋離，成爲了中國牙膏市場的主導品牌。而老品牌"中華"經過了聯合利華重新品牌定位和包裝之後，重煥光彩……

2、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑藉原有的品牌優勢依然佔據了一席之地，而不少國外品牌如LG、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態勢。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是後勁十足，發展前景良好。

（三）消費者分析

牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨着國外品牌的進入，國內與國外品牌之間在消費羣結構上開始出現差異：

國產品牌牙膏的主要消費羣集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向於使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點：

1、（1）不同年齡段的消費習慣不同。對於中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對於一種使用了十幾年甚至幾十年的產品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

（2）中外品牌價格有差距。儘管高露潔等品牌在近幾年產品線延伸到了各消費層，但相對於國產品牌來說，價格還是高了些許。對於一般的消費者來說，使用國產牙膏已經可以滿足基本的清潔需求，也算得上是"價廉物美"了。

2、消費區域特徵分析

（1）一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都佔據了主要的市場地位。

（2）二線品牌具有明顯的區域特徵。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優勢尤爲明顯；黑人、黑妹在廣州表現突出；上海防酸在上海地區一支獨秀，滲透率甚至高於佳潔士。

（四）市場發展趨勢分析

目前，彩電、空調等的價格戰正打的如火如荼。其實國內牙膏的市場競爭一點也不亞於一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內就已掀起了風波。但面對兩面針此次的降價行動，業內人士稱牙膏市場暗戰激烈，但整體價格卻難波動。

中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市常

外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業，當然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子衝出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費作爲輔墊，誓要與國產品牌爭一高低。

中國消費者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費購買行爲，從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產品如雨後春筍般涌現，令人一時眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現了各品牌重新洗牌的現象。

牙膏市場價格戰是否打起來現在還是未知數，廣告戰已是不爭的事實。據央視調查諮詢中心對全國340多個電視頻道的監測所得，20xx年1-5月牙膏電視廣告總投放量爲38932萬元，比上年同期增長了37%。

前幾年，整個中國牙膏市場基本被國產的幾個品牌所劃分，但據統計，1999年1-5月牙膏電視總投放量爲28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個品牌的廣告投放量只佔總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量佔42%。因爲國產品牌受到合資品牌的外來壓力，爲了鞏固已有的市場份額，爭奪戰一觸即發，20xx年1-5月各國有品牌的電視廣告費用都有所上升，由於中華與聯合利華兼併，廣告費比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費高居各產品之首。

從媒體選擇來看，國產牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對鬆散，採取一網打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個國有品牌唯獨在北京、上海地區99年1-5月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領地就自顧不暇呢？而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，20xx年1-5月在以上地區相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風在上海地區20xx年1-5月已投入500多萬元，北京地區投入220多萬元。

廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內最早打響中藥護牙概念的產品，但前者發展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時間廣告首推產品。99年1-5月這一產品已投入了近450多萬元。但面對中華中草藥牙膏的強勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強效中藥牙膏加入競爭，20xx年1-5月的廣告投入了1852萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告衝擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領域。多以防蛀、全效、超白等特點作爲廣告賣點。

報紙作爲第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據央視調查諮詢中心對全國380多份報刊的監測所得，99年1-5月只有高露潔一個品牌高唱獨角戲。投入廣告費達262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了20xx年1-5月出現了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象徵性地投入了幾十萬元。也算佔了一席領地。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰，反而比上年同期節約了50%的廣告費。令人費盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動。據統計，20xx年1-5月牙膏的報刊廣告總投放費用是338萬元，佔電視的0、9%，顯得是微不足道了。

面對此次風波，牙膏同行衆多品牌表示不跟進，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。有關人士指出，在消費層次多元化，消費觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質優的觀念，國內品牌在以優質價廉穩住廣大實惠消費羣體的同時，也不要把高消費羣體市場消極放棄。

（五）未來產品發展趨勢

幾年前，國外品牌的進入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產品牌則顯得後勢不足。在今後的牙膏市場中，上演的應該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。

二：產品分析

（一）"佳潔士-節約"牙膏分析

我公司爲回報廣大消費者，特生產出一款牙膏，外型設計獨特設計，牙膏口是其它產品的1倍，牙膏是液體，願意粘在牙刷上，這樣的設計爲了便於消費者使用，也便於消費者養成節儉的作風，我們的這款牙膏有水果香型，薄荷型，能24小時全天爲您服務，白天讓您口氣清新，散發自信的魅力，夜晚它會爲您消滅牙齒中的病菌，維護您牙齒的健康，有各種克數的牙膏爲您服務

（二）競爭對手牙膏分析

1、兩面針牙膏

薄荷香型預防：牙本質過敏、牙周炎、牙痛120克

水果香型預防：消炎、止痛、牙齦出血180克

冰涼薄荷型預防：清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管120克

天然水果香型預防：牙周炎、口腔異味、拖敏防駐100克

清爽薄荷預防：緩解牙本質過敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血120克

水果香型預防：清新口氣、牙痛180克

2、中華牙膏

長效防駐預防：防駐、堅固牙齒170克清新口氣

中草藥預防：發炎、駐牙、口腔潰癢120克清新口氣

長效防駐預防：堅固、120克清新口氣

金裝全效預防：含氟、鈣、強齒素CAGP、堅固、拒絕駐牙100克口氣清新

3藍田六必治牙膏

綠茶預防：抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭冰茶茉莉香型

生物酶預防：口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復組織、抑制出血

中草藥預防：口腔炎症、牙齦出血、疼痛、異味水果香型

全效預防：口腔炎症、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過敏、口腔潰瘍冬青薄荷型

4黑人牙膏

水清新富含氟化物、晶瑩藍色膏體、蘊涵法國天然香水、獨有水擰清新分子+

三銷售與廣告分析

（一）寶潔公司銷售與廣告現狀

1、寶潔公司的知名度。美譽度與企業形象

一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業——廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十四年曆程。爲了積極參與中國市場經濟的建設與發展，寶潔公司已陸續在廣州、北京、上海、成都、天津等地設有十幾家合資、獨資企業。

十四年來，寶潔公司一貫奉行“生產和提供世界一流產品，美化消費者的生活”的企業宗旨，在華生產出了衆多質量一流、深受消費者喜愛的產品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經成爲家喻戶曉的品牌。迄今爲止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續九年成爲全國輕工行業向國家上繳稅額最多的企業。

寶潔公司歷來崇尚消費者至上的原則，在中國也不例外。爲了深入瞭解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統。開展消費者追蹤並嘗試與消費者建立持久的溝通關係。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數據庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。

寶潔公司是一個創新型的現代化企業，一貫重視科學研究、技術開發及人才培養，注重產品質量及加速原材料本地化的進程。寶潔公司在全球建有19個大型技術研究中心，擁有8，300名科學技術研究人員，其中有2，000名具備博士學位的研究員。公司每年科研經費的投入在17億美元以上，平均每年申請專利達20，000餘項。在中國，爲了使寶潔在技術上有更大的發展，寶潔與清華大學共同創建的全球第18個大型科研中心已於一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術優勢，研究開發先進的產品技術，創造設計出更適合中國消費者需要的產品。

公司高度重視人才培養，向員工提供了獨具特色的培訓計劃，公司的目標是儘快實現員工本地化，計劃在不遠的將來，逐漸由國內員工取代外籍人員擔當公司的中高級領導職位。

在爭取儘早實現原材料本地化的進程中，寶潔公司積極幫助中國吸引外資，加速原材料工業的發展。在寶潔的影響下，已有衆多國際原材料供應商來華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。

寶潔公司十四年來一貫恪守“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社會責任感的企業公民。近幾年來，寶潔公司在中國已累計向社會捐助四千多萬元人民幣，用於支持發展教育、健康、城建、環保、助殘及賑災救濟等各項社會公益事業。例如：寶潔1996-1998年向希望工程累計捐款1200萬元，在全國27個盛自治區興建了76所希望國小。1997年還向春蕾計劃捐款50萬元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。

一九九八年四月，在寶潔公司董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學捐款1，070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學校的教學實驗設施及用於承擔寶潔與清華大學共同合作的科研項目。同時向教育部捐款700萬元人民幣，用於支持中、國小青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣，以保護國寶大熊貓。

寶潔公司在中國十四年所取得的成就得益於迅速發展的中國經濟和日臻完善的投資環境，離不開中國各級政府和廣大消費者以及社會各界的支持。寶潔將一如既往地爲提高中國消費者的生活質量而不懈努力，同中國一起發展，一起繁榮，以實現寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。

2、寶潔公司的市場銷售現狀

A：1）產品質量："佳潔士-節約"牙膏，將以品質爲第一位，爲消費者生產出放心的商品

2）價格定位："佳潔士-節約"牙膏，2-4元不等

3）渠道策略："佳潔士-節約"牙膏，全國各地的大。中。小超市

B：4）品牌定位：佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，一直處於步步落後的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰更是到了白熱化的狀態。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業形象不同的是，佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現的是一張張兒童"沒有蛀牙"的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在"佳潔士

四主要品牌定位策略分析

1、高露潔高露潔一直佔據着牙膏高端市常近年來，由於人們生活水平的提高和消費習慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地佔領了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協會等醫療機構的合作，以及廣告中身着白大褂的"牙醫"對消費者的諄諄誘導，高露潔在中國消費者心目中樹立起了"牙科專家"的品牌形象。

2中華1994年，歐洲日化用品巨頭聯合利華公司和上海牙膏廠採取"商標使用許可"的合作方式，租賃了"中華"的商標使用權。聯合利華很看重"中華"的品牌知名度和在中老年人羣中的影響力。20xx年5月，聯合利華更換了中華牙膏的標識，並推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費羣體向年輕化拓展。

3、冷酸靈冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當初的產品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間裏一直集中在向受衆表達，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜後所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位於藥物牙膏上，併成爲了這方面的第一品牌。90年代中期以後，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受衆直接利益的口號："想吃就吃，冷酸靈牙膏"，進一步強化了產品的訴求點，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其後來"堅忍不拔，冷酸靈"的口號，以及"大象篇"、"立起篇"等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。

五企業營銷戰略

1營銷目標

1）短期目標：通過宣傳令消費者認識此產品，並且購買

2）長期目標：令消費者對此產品擁有品牌忠誠度

2市場策略

1）產品定位：讓消費者節儉，從產品出發讓消費者能做到節儉

2）訴求對象：單身青年和青少年

3）廣告主題：”佳潔士-使節約”

六廣告表現

1、非媒介

1）針對青少年：

（1）用兒童作節約的宣傳各種，把活動編成兒歌，歌頌節約美德。

（2）在各國小樹立節約美德，評選節約美德先鋒隊員（例如：頒發證書，獎品等）

（3）節假日兒童自己購買“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價購買（銷售地點：各國小門口，公交車站）

2）針對青年

（1）產品推出一段時間後，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。

（2）可以定期搞優惠或對獎活動。

2、媒介

1）電視：（全國性）CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8

（地方性）北京電視臺、青島電視臺、哈爾濱電視臺。

2）報紙：（專業類）<<中國經濟報>>、<<少兒導報>>等；

（綜合類）<<中國電視報>>、<<青年報>>、<<打工報>>、地區性日報、地區性晚報等。

3）雜誌：（專業類）<<銷售與市場>>等；

（綜合類）<<少男少女>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等

4）戶外廣告：各個目標市場的路牌。燈箱和車身。

5）媒體廣告預算

報紙廣告預算：10萬元人民幣

雜誌廣告預算：5萬元人民幣

電視廣告預算：35萬元人民幣

戶外廣告預算：15萬元人民幣

合計：65萬元人民幣

七公關營銷策略

（一）目的

公關營銷的最終目的是提高企業效益，最高的目的服務公衆，貢獻社會。具體的目的是讓公衆瞭解"寶潔"，讓寶潔瞭解公衆，瞭解他們的真正需要，公衆對產品的意見反饋和建議。

（二）活動策劃

1、產品上市新聞發佈會（以"提倡節約新起點"爲主題進行，向公衆宣佈一種"新起點"的誕生）；

2、牙膏試用（向目標市場的消費者發放10000管牙膏，並記錄下使用者的數據，宣傳”提倡節約新起點“爲主題。

八效果預測、評估

售前：我們採用向消費者促銷的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹”佳潔士-節約“牙膏

售後：對廣告效果進行整體評估

廣告策劃方案 篇4

一、生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫 清遠市山清水秀，空氣清新，河水清澈，環境優美，在歷年環境綜合指標檢測中，清遠市環境質量均名列全省各大地級市前茅，是廣東省自然生態環境最優越的地區。清遠具有突出的區位優勢、旅遊地質資源優勢和環境優勢，發展旅遊休閒經濟具有廣闊的空間和巨大潛力。如何合理開發利用清遠市旅遊地質資源，發展旅遊休閒經濟，造福清遠人民，成爲一個值得深入探討的新課題，具有重要的現實意義。而且，近年來，清遠市旅遊業依託“溫泉漂流、山水溶洞、熱情民族”等各具特色的旅遊資源蓬勃發展，目前全市已有景區、景點近80處；其中國家4a級景區8個。已經獲得“中國優秀旅遊城市”、“中國漂流之鄉”、“中國溫泉之鄉”、“中國奇洞之鄉”、“中國龍舟之鄉”等諸多稱號。

二、前言

本案從主題“ 生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫”入手，根據投資商的發展戰略、功能定位和總體佈局，對清遠漂流進行項目定位及整套推廣，旨在推崇生活新主張，告訴人們在擁有良好物質生活的同時，更應該去追求更高層的精神生活，而“清遠漂流”就是最理想的上上之選。我們所要做的是讓遊人多方位、多層面地接觸清遠及清遠漂流，然後在清遠漂流中體驗具有休閒的假日時光，獲得身心愉悅的浪漫之旅，從而增進對清遠歷史文化、民風習俗的瞭解，提高企業的認知度與美譽度，爲企業的後期運做打下堅實的基礎，爲企業贏得持續恆久的經濟效益。

三、市場分析

1、市場環境分析清遠山清水秀，環境優美，旅遊資源具有休閒散心的特徵，因此，我們設計的路線主要針對年輕羣體（包括學生、白領、教師等）

1）、20xx年，廣東省普通高校總數達到112所，全省普通本專科在校生達到133.41萬人。顯然這是一個龐大的市場，而武廣客運專線的開通可以很快地把兩湖地區的大學生（光武漢就有一百多萬大學生，居全國首位）帶到清遠來，因此，我們夢之旅推出的大學生節假日組團遊和畢業旅行將大有可爲。

2）、低碳旅遊是一種趨勢，不僅酒店要推行“低碳”，旅遊也要支持環保，同時開拓商機，爲此我們將推出集休閒、健身、旅遊於一身的自行車旅行，同樣是面向年輕羣體。

爲應對全球金融危機對旅遊業的影響，國家旅遊局推出了《國民旅遊休閒計劃》，在廣東山東浙江江蘇率先試行。其中包括面向學生的修學遊。

3）、目前許多中國小都只是呆在象牙塔過着安逸的生活，對外面的世界可謂知之甚少，從小也缺乏這種學習以就業方向爲導向的意識。隨着物資生活水平的提高，現在的學生從小缺乏吃苦經歷，抗打擊能力下降，而本地的旅行社也沒有開發一個可以鍛鍊學生吃苦耐勞的旅遊項目，針對這一現象，我們旅遊需要開發一條軍旅路線，通過讓學生體驗部隊生活，培養他們吃苦耐勞的精神，令到他們好好學習，將來爲祖國建設出一份力。

2、企業經營情況分析

1）、目前清遠有清遠市旅遊總公司、清遠市中國旅行社、清遠市青年旅行社、清遠市步步高旅行社、星輝旅行社等十幾家市縣旅行社。清遠旅行社衆多，服務水平卻參差不齊，缺少創新精神和建立旅行社行業品牌的意識，沒有危機感，如我們所走訪的旅行社的服務態度就很一般，缺乏熱情。

2）、旅行社行業間競爭激烈，導致的市場份額的逐漸下降及客源的逐漸萎縮，並造成一些競爭弊端，比如相當一部分旅行社不靠降低成本和提升質量來競爭，而是打“價格戰”，有損品牌聲譽；很多旅遊產品和服務比較粗放，旅遊促銷手段單一落後。現在旅遊社的評級活動正在開展，有利於糾正這些弊端。

3）、新條例頒佈後，行業管理更加法規化、標準化、正規化，特別是在維護消費者權益方面對旅行社要求更高，旅行社面臨的自身經營形態的較大轉變而導致的管理模式及經營理念與市場是否能有效結合的問題的出現；隨着旅行社行業規模的逐漸擴大和消費者對服務需求的變化和法律意識的增強，旅行社服務爲適應市場需求的重新定位能否準確到位的問題。

4）、清遠市旅遊飯店業的集團化和品牌化程度還不高，尤其是現在興起的經濟連鎖型酒店還未成氣候。

5）、清遠旅遊中介分工不細，缺乏專業化的的中介公司，酒店預訂專業化、票務預訂專業化、餐飲預訂專業化、旅遊景點預訂專業化服務、旅遊諮詢專業化服務等獨立出來的的公司。

3、產品分析清遠具有突出的區位優勢、旅遊地質資源優勢和環境優勢，發展旅遊休閒經濟具有廣闊的空間和巨大潛力。如何合理開發利用清遠市旅遊地質資源，發展旅遊休閒經濟，造福清遠人民，成爲一個值得深入探討的新課題，具有重要的現實意義。旅遊地質資源可觀賞性地質景觀往往是旅遊景區建立的基礎和前提，清遠市可供開發利用的旅遊地質資源主要有以下幾類：1、岩溶地質景觀 2、花崗岩奇峯異嶺 3、峽谷景觀 4、瀑布 5、漂流 6、地熱 7、沙灘 8、奇石 9、金礦10、奇泉 11、古冰川遺蹟。然而廣東清遠市作爲中國第一個也是目前唯一一個“中國漂流之鄉”，近幾年來，漂流旅遊發展得如火如荼，已經成爲廣東漂流旅遊發展得最成功、最成熟的地方以及全國最著名漂流地之一。

4、顧客分析隨着國民經濟的快速發展,大學生的消費水平不斷提高，旅遊產品從經濟承受能力方面開始爲大學生所接受。同時在校大學生閒暇時間充足，旅遊意識和旅遊動機較強，及消費結構的優勢，使之成爲了出遊率很高的潛在客源市場，發展前景廣闊。但是，大學生旅遊市場往往被業界認爲是“揹包一族”,人數多,效益低,認爲大學生旅遊市場是一個低消費、低利潤市場。因此，旅遊公司對大學生旅遊市場的開發與研究常常被忽略或重視程度不夠，導致大學生旅遊市場存在着旅遊產品價位過高，產品針對性不強，產品開發盲目性等問題，無法滿足這一 特定羣體.的巨大需求。（具體內容在大學城旅遊新路線上市推廣方案）

四、廣告地區由於清遠市位於廣東省中北部、北江中游、南嶺山脈南側與珠江三角洲的結合部；南連廣州、佛山,北接湖南、廣西，東及東北與韶關市相鄰，西及西南與肇慶市爲界。 因此，以珠三角爲主，大力帶動周邊遊客，加強宣傳，吸引大批有活力的學生來尋求刺激。來符合本次廣告主題。

五、廣告受衆大學城的所有學生，可以是個人出遊者，也可以是集團出遊者，我們會針對各種各樣的情況，儘量滿足消費者的需求，儘量吸引更多的消費者。

六、廣告策略招徠旅遊客源，重視旅遊宣傳尤其對主要客源國的宣傳, 是旅遊業賴以生存發展的重要手段。許多景區知名度不高；是由於缺少系統的開發與宣傳，景區“養在深閨人未識”，造成目前“門前冷落車馬稀”，給下步的營銷宣傳帶來一定的難度。清城區旅遊業應利用“中國優秀旅遊城市”這個品牌，加大投入做好宣傳促銷工作。

七、媒體策略由於我們主要以大學生爲主，因此針對大學生的生活消費，可以看出大學生接收信息主要以互聯網爲主，因此想做好宣傳，主要的手段要以網絡營銷爲主。可是還要結合普通的媒體等傳播方式，應選擇分衆傳媒、時尚雜誌和直復營銷。