羊羣效應與從衆行爲之消費心理學區別

消費是人們每天必做的事情，我們的日常衣食住行，生老病死，安居樂業無一例外的都在跟消費打交道。消費實質就是進行再生產的前提準備活動。在這裏，我們探討的消費主要是指日常生活消費，日常生活消費是維持我們日常生活需求的消費活動。在研究人類的日常消費中的趨同行爲時，不同的學界有不同的理論解釋，其中經濟學界提出了“羊羣行爲”理論，社會學界提出了“從衆行爲”理論。實際上這兩種理論指的是同一件事情，都是用來解釋羣體在消費行爲中存在一種羣體行爲趨同現象。

從衆（Conformity）現象最早是由謝利夫（M·Sherif）在1935年提出來的，謝利夫在自動光點運動實驗中發現這樣一種現象，如果是一個人判斷，這個人就按照自己的判斷決定是固定還是移動的，如果是幾個被試一起判斷，這幾個被試者往往把各自不同的看法收斂起來，最終形成一致的看法，謝利夫把這種隨從別人的行爲稱爲從衆行爲。“從衆”一詞的提出，引起很多學者的關注和興趣，後來，阿希1951年關於線條長度的判斷實驗，也發現過這種現象，阿希把實驗對象分成真被試和假被試，用事先策劃好的假被試的錯誤觀點去影響真被試，結果發現，真被試者中有1/3的人按照這個錯誤的觀點下判斷，把明明不是相等的線條判斷爲相等的。阿希成功地證明了從衆現象的存在，證明了集團規範或採取多數人意見對個人的影響力。從衆是人們自覺或不自覺地以某種集團規範或多數人的意見爲準則，做出社會判斷、改變態度的現象，也就是沒有主見，多數人怎麼看、怎麼說，就跟着怎麼看、跟着怎麼說，人云亦云，別人穿什麼、做什麼自己也跟着穿什麼、做什麼。從衆是對多數人的盲從，如果不能隨從就會覺得是一種壓力，有一種孤獨感。比如自己也不知道自己是否瞭解韓國民俗就開始湊熱鬧、追時髦，看到社會上流行“韓風”就跟着穿韓版服飾、講韓語、看韓劇，聽到別人說韓版衣服好看，也不分自己的體型相貌就一味地買韓版衣服。從衆者認爲，如果不這樣做，就有可能被視爲異己，被周圍人拋棄。

“羊羣行爲”(herd behavior)是一種有意識地模仿別人決策的現象，這種現象普遍出現在經濟生活中。這個詞語形象地概括了人們的盲目消費行爲，就是說，一個羊羣（集體）是一個很散亂的組織，平時大家在一起盲目地左衝右撞。如果一隻羊發現了一片肥沃的綠草地，並在那裏吃到了新鮮的青草，後來的羊羣就會一哄而上，爭搶那裏的青草，全然不顧旁邊虎視眈眈的狼，或者看不到其它還有更好的青草。羊羣行爲的出現有兩個必要條件：第一，別人的決策是可觀察的，否則無法模仿；第二，各個決策有先後次序，而不是同時做出決策。[2]金融市場中常常存在羊羣行爲，它是指市場參與者在交易過程中存在模仿現象，導致他們在某段時間內做出相同的投資決策。有一則笑話很形象地說明了羊羣效應：一位石油大亨到天堂去參加會議，一進會議室發現已經座無虛席，沒有地方落座，於是他靈機一動，喊了一聲：“地獄裏發現石油了！”這一喊不要緊，天堂裏的石油大亨們紛紛向地獄跑去，很快，天堂裏就只剩下那位後來的了。這時，這位大亨心想，大家都跑了過去，莫非地獄裏真的發現石油了？於是，他也急匆匆地向地獄跑去。

從這兩個理論的基本含義上看，羊羣最終是一窩蜂的跟着領頭羊吃綠草，人羣在消費過程中最終是追時髦，去個性化的隨波逐流了。“羊羣行爲”和“從衆行爲”兩種理論都以羣體行爲趨同化爲最終結果。因此學者們在分析消費行爲時常常將這兩種理論看成是一種理論，在分析消費問題時常常混用。在這裏，對二者的相同點不再過多的解釋，下文將着重探討兩者之間的不同，以便對這兩種行爲進行更深刻的認識。

首先，造成羊羣行爲和從衆行爲的條件不同。羊羣行爲是由於資源有限，人與人之間、行業與行業之間存在激烈的競爭，其中有某個人或某個企業處於領先地位，這種領頭羊式的角色常常成爲人們關注的焦點，一旦領頭羊做出了新的選擇，往往會引導其他人或企業也跟着做出同樣的選擇。整個羊羣不斷模仿這隻領頭羊的一舉一動，領頭羊到哪裏去吃草，其它的羊也去哪裏淘金。而從衆行爲是由成員本身的特點引起的，一般來說是，成員的經驗不足，閱歷淺，自信度低、成功感弱，都容易受衆人意見的影響，從而產生從衆行爲。從衆行爲不涉及羣體內部的競爭，從衆是一種適應性行爲。如果不隨從大衆的意見就會有壓力感和孤獨感。從衆是一種盲目行爲，很多人追時髦趕時尚就是一種盲目行爲，是去個性化的行爲，但是不涉及競爭。比如，看到社會上流行迪斯科熱舞，自己不會跳就覺得不體面、不夠“現代化”水平，於是，在既不理解迪斯科，又不具備個人條件的情況下，湊熱鬧、趕浪潮，把自己淹沒在潮流中，也熱衷於迪斯科，全然不顧自己更適合跳民族舞的特質。

其次，羊羣行爲是一種預期理性行爲，而從衆行爲不是一種預期理性行爲。羊羣行爲是在現有的信息條件下人們通過模仿領頭羊的行爲以期達到自己的.預期結果，雖然預期希望常常不能如願以償，但是在做出這個選擇之前，人們有一種理性的預期希望，爲了達到這種預期的希望，人們選擇這種跟從行爲。例如，今年網上流行的帶頭大哥777就是股市中的股神，帶頭大哥在博客中預言某隻股票會大漲，他的粉絲們就買進這隻股票，後來帶頭大哥因涉嫌私募斂財而被捕，粉絲們才恍然大悟，失聲痛哭。在這裏，股民並不認識帶頭大哥，受網絡上很多人跟隨併成功的影響，一批又一批的股民相信了網絡，期望跟着帶頭大哥自己也能發財。股民相信自己所具有的信息，即使是不完全信息也是目前狀態下的理論前提，並對此行爲有一個良好的預期期望，於是採取了羊羣行爲。而從衆行爲沒有預期的希望，只是盲目的隨波逐流，不計後果的去進行某種行爲。例如，看到周圍人流行雙眼皮，於是自己也模仿的去做手術割雙眼皮，醫生根據她的臉形、皮膚建議不要做手術，但是這種勸告是無濟於事的，從衆的人不考慮自身的情況，而只在乎自己有沒有進行這種行爲，以尋求認同感、歸屬感。

再次，羊羣行爲和從衆行爲產生的結果不同，羊羣行爲往往是無法挽救惡性結果，從衆行爲的結果一般無妨大事。阜陽劣質奶粉事件就是一樁羊羣性的跟風案例，進城務工人員很羨慕城市人的生活方式，城市人的一舉一動都成爲農民的榜樣，在“城鄉二元結構”環境下，農民跟城市居民形成意識競爭，農民常有的一種心態就是，“城市人有什麼了不起的，你們城市人有的，我們農村人也有！”。進城務工人員看到城市人用奶粉來餵養幼兒，回到家鄉後模仿城市人不用母乳餵養，改用奶粉餵養，這種模仿的前提給劣質奶粉生產廠家帶來牟利的機會。幼兒在飲用劣質奶粉之後，營養不良，導致“大頭娃”現象。羊羣行爲的預期理性化常常帶來不可挽救的惡性後果，因爲人們在預想的理性情況下很可能更加堅持自己的行爲，局外人無法阻止這種堅定的行爲，直至堅定的行爲產生惡劣的後果，堅定的行爲纔可能自動停止。從衆行爲一般不會有惡性後果，從衆的結果是可以預見的，是人們爲了尋求外在的認同感而產生的模仿行爲，看到別人割雙眼皮，就可以設想自己割後的效果。“從衆”一詞僅僅用來形容人們的盲目追風現象，看到別人跳迪斯科，爲了尋求認同感，自己也跳，跳迪斯科本身不會帶來惡性的後果；看到別人穿韓版的服飾，自己也買，穿韓版服飾本身也不會帶來惡性的後果。

最後，羊羣行爲是從衆行爲的極端行爲。通過以上的分析，我們可以看出，羊羣行爲和從衆行爲的關係是：羊羣行爲是從衆行爲變種，是從衆行爲的極端化結果。在資源有限、競爭激烈的情況下，從衆行爲就成爲羊羣行爲；而處在比較平和環境中，人們爲了尋求認同感，略大範圍的模仿行爲才成爲從衆行爲。進一步分析發現，日常的趨同行爲只是一種模仿行爲，例如，兒童模仿大人說話，這是一般性的模仿，這種模仿可以使得社會成員更好的適應社會生活。行爲主義心理學家華生認爲，模仿是社會化的前提，是適應社會生活的必要條件。心理學家塔德認爲，模仿是一個人根據另一個人行爲，做出同樣的行爲。從本質上看，羊羣行爲和從衆行爲都是模仿行爲，羊羣行爲就是在外在競爭激烈的環境情況下的惡性模仿，而從衆行爲就是環境平和狀態下的大面積模仿。

綜上所述，羊羣行爲和從衆行爲的外在特徵都表現爲行爲趨同，其本質是模仿。羊羣行爲和從衆行爲的不同之處的誘因是所處的外在環境的差異，羊羣行爲是在競爭激烈的環境下的從衆行爲，它是從衆行爲的極端行爲。