營銷的瑪雅末日預言
“我有個令人悲傷的消息:首席營銷官(CMO)已死!”
前不久,瑞士IMD商學院院長、教授多米尼克•塗爾攀(Dominique Turpin)撰文說,如今,CMO的工作越來越侷限於公關和公司內部信息的傳遞,而不是產品開發、定位,以便不侵犯首席財務官或首席創新官的領地。由於市場環境惡化和競爭壓力,首席財務官對營銷預算的話語權越來越大,而CMO則被邊緣化。
多米尼克•塗爾攀教授是從公司內部職位分工的角度得出結論,而弗雷斯特研究公司(Forrester Research)總分析師保羅•哈根(Paul Hagen)則從公司組織結構變化得出相似的結論。
保羅•哈根說,弗雷斯特研究公司的調查數據表明,過去的5年來越來越多的公司設立了CCO首席顧客官,負責顧客體驗工作。
企業爲什麼要設立CCO?波音旗下的培訓和飛行服務公司CCO羅伊•甘澤斯基(Roei Ganzarski)說:“爲了成功,我們認識到需要比以前更關注顧客。退一步說,我們的組織文化並不是最理想的。我們的運營部門只關心產品,財務團隊只關心收費,而銷售和業務開拓部門則只關心實現短期營收目標。可是,沒有人從顧客的角度看問題。”
更爲關鍵的是,在弗雷斯特研究公司調查的`CCO中,75%屬於公司高管。這就意味着,新的高級領導崗位設立,意味着CMO權力的分散,甚至消解。
從組織結構及其相對應的崗位入手,爲了應對市場變化,可以得出以上結論。那麼,換一個角度呢?
20世紀90年代,數字營銷出現了,但在某種程度上,不過是傳統廣告延伸到互聯網的虛擬世界。但是,社交媒體和移動終端的出現徹底改變了這一切。
數字廣告機構Razorfish董事長卡拉克•考其(Clark Kokich)說:“數字營銷的焦點真正改變了。數字營銷現在不單單是廣告宣傳,更多是創造一種體驗,這種體驗改變了客戶之於品牌的意義。而這種改變已經在營銷界引起驚恐。因爲我們誰都沒有受過數字營銷訓練。”
在新舊營銷世界過渡的背景下,卡拉克•考其斷言:“營銷世界將不會有任何專家!”
而IBM則預言:“CEC(首席執行客戶)時代正在到來!”與CEO、CMO、CIO、CCO等公司內部的“首席”職位不同,客戶雖置身企業之外,卻如同置身企業內部一樣,是“首席執行客戶”,主導公司的戰略方向和營銷路徑。
從CCO、CEC出現,到不再有營銷專家,再到CMO已死,營銷的瑪雅世界末日真的即將來臨嗎?
卡拉克•考其認爲,情況的確非常糟糕,但如果你能像維珍航空、韋爾滑雪場那樣地改變自己的營銷方式,你就可以擁有自己的市場地位。他建議公司跨公司、跨機構協同營銷,將不同部門的員工聚集到一起,反覆問一個問題:“爲什麼人們討厭和我們做生意,我們如何通過數字營銷途徑改變這種現象? ”
異曲同工的是,多米尼克•塗爾攀教授主張問這樣一個問題:“我的顧客頭疼的問題是什麼?”
2012年9月下旬,在北京舉辦的一次小型論壇上,IBM副總裁,大中華區市場、品牌公關與公衆關係總經理周憶演示時指出,在CEC時代,公司必須把消費者融入自己的價值鏈,蒐集、分析消費者數據,洞察消費者特徵及需求,構建一個技術平臺的接觸系統與消費者互動,讓營銷更加精準、有效,且易於測量和評估。未來商業變革的關鍵,就是CMO和CIO優勢互補、聯手共贏,開創商業新紀元。
或許,公司可以與CMO說再見了,但永遠無法與營銷說再見,因爲營銷的職能可以由不同的職位和部門承擔,但營銷工作永遠要有人做。
所以,可以預言營銷世界不再有專家,甚至斷言CMO已死,但營銷始終是企業獲取利潤的必由之路。
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