屢試不爽的B2C營銷模式能否在B2B領域再創奇蹟

世界上所有的營銷模式都可以歸結爲兩種類型：一種是大衆市場營銷（簡稱B2C 營銷），是指一家企業將產品和服務銷售給另一家企業，即批發商或零售商，供後者將產品出售給終端客戶，或者企業直接將產品或服務銷售給終端客戶的行爲。如阿迪達斯、寶潔、格力空調、青島啤酒、雲南白藥等都屬B2C營銷模式 ；另一種是組織間營銷（簡稱B2B 營銷），是指一家企業將產品或服務銷售給另一家企業，共其自行使用或者再次出售給其他企業使用的行爲。如浪潮軟件、麥肯錫、遠大空調、波音公司、中國船舶等都屬於B2B營銷模式。

由於現代營銷理論思想一直是作爲對消費市場的分析方法被介紹給大衆的，對於B2B營銷的理論研究一致比較滯後，人們往往自覺不自覺的將B2C營銷理念和方法套用到B2B營銷領域。這些屢試不爽的B2C營銷模式在B2B領域是否再創奇蹟？

研究發現，B2B營銷模式與B2C營銷模式在市場需求特點、決策單元、市場決策過程、購買決策難度、渠道選擇、影響價格和附加價值之間關係的因素以及溝通等方面均存在較大的差異。

1、市場需求特點的差異

在B2C模式下，市場需求通常是急速波動的，企業能夠立即感受到需求的轉移，但是需求變動影響較小。如這次金融危機爆發初始，消費者 恐慌之下立即壓縮消費開支，家電廠家的銷售監測數據很快就能感受到市場下滑趨勢，從而迅速調整生產，減少庫存，確保現金流安全。所以，B2C生產廠家需要構建一個市場與銷售數據監測系統，及時的收集來自市場和銷售一線的信息，通過對信息的整理與分析，制訂果斷的、實用的營銷決策。

在B2B模式下，市場需求波動需要花費更長時間，需求轉移經過一段時間方能見效，需求變動可能帶來較大影響。如金融危機爆發伊始，家電廠家的原材料供應商不能立即感受到金融危機對其需求帶來的影響，往往是在家電廠家採取限產及降低庫存之後，纔會更深刻的感受到金融危機來了，然後再採取應對之策。如果家電企業調整緩慢或者對市場依然過於樂觀，原材料供應商往往會繼續保持原負荷生產，從而陷入庫存積壓、應收賬款增加、現金流緊張的困境之中。所以，B2B企業有必要加強對宏觀環境和採購廠家發展動態的跟蹤研究，建立一套戰略或市場預警機制，及時發現與甄別市場不利影響因素，並及時調整營銷策略，避免後知後覺。

2、決策單元的差異

在B2C模式下，營銷主要是面向大衆消費者的，決策單元結構非常簡單，只涉及很少的人員；決策單元的成員爲自己採購，短時間就能做出決策；採購主要是出於感性；決策單元的成員在採購時會面；決策單元的成員保持不變；主要採購價值相對較低的產品；最終用戶很有可能是政策制定者。如一位年輕的女白領，週末逛街的時候，看到一件不錯的衣服，只要自己喜歡，毫不猶豫的就買下來了。所以，B2C企業需要通過準確的市場定位，佔據消費者的心理位置，通過廣告宣傳和產品外觀設計刺激消費者的感官，促進消費者衝動購買。

在B2B模式化下，營銷面向的是組織市場，市場決策單元結構比較複雜，涉及許多人員；市場決策單元爲組織採購，需要很長時間做出決策；採購主要處於理性選擇；銷售者可能需要通過很長時間瞭解決策單元的成員；決策單元的'成員可以改變；通常採購高價值的商品、服務和項目；最終用戶很可能不是決策的制定者。如一家大型製藥企業要採購一套eHR管理軟件，企業組建了一個採購小組，成員包括採購部經理、IT主管、人力資源部經理、分管人力資源的副總、分管IT的副總、財務部經理等，採購小組收集了很多軟件供應商的信息，從中篩選幾家候選供應商，並向這幾家候選供應商發出招標邀請，再組織正式的投標活動，然後與中標單位進行多次的溝通與談判，最終才簽訂採購合同。所以，B2B企業營銷的重點在於關係營銷和大客戶營銷，而要提升關係營銷水平和大客戶開發能力，就必須提升B2B企業的團隊協同作戰能力和客戶關係公關能力，及時獲得客戶採購需求，迅速打通影響採購決策的各個環節，爲最終的中標掃清障礙。

3、市場決策過程的差異

在B2C 模式下，購買決策是一個簡單、直接的過程；需要感性與理性的利益；一般屬於衝動式採購；有擔保但是對於故障沒有懲罰；一般沒有合同；一般沒有談判；非正式的優先選擇供應商或商標。所以，B2C營銷習慣於通過構建暢通的銷售渠道提高產品鋪貨率，組織大規模的大衆媒體宣傳拉動消費，或者強化終端陳列和終端促銷吸引消費者 衝動消費。

在B2B 模式下，購買決策過程一般是複雜的和強烈的；一般是一個很長的過程，需要詳細的、多方面的信息；理性的原因驅使採購的發生；選擇正式的基準供應商；需要產品或服務的試用；對於產品故障或短缺有懲罰；需要簽訂產品或服務合同；談判一般是過程中的一部分；正式的優先選擇供應商名單。所以，B2B營銷更多的是採用直銷方式，派專人或團隊跟蹤固定的客戶，不斷加深客戶企業對供應商及供應產品或服務的瞭解，打消客戶企業採購決策單元成員的疑慮，並在談判中儘可能的爭取有利的價格和條件。

4、購買決策難度的差異

在B2C模式下，消費者習慣性的採購很少被質疑；一般屬於衝動式採購；個人會對錯誤的採購失望；沒有轉換成本；除了消費者團體之外沒有專家；對於供應商的強迫行爲有消費者法律保護；簡單的決策單元。所以，在B2C市場上，個人購買很少被質疑和指責，B2C企業需要抓住消費者的消費心理和消費行爲特點，採取有效策略直接影響目標消費者本人，激起他們的消費意願。

在B2B模式下，購買者日益增加的定期採購必須被質疑；基本屬於非衝動採購；所有采購都要經過其他人的詢問和檢測；一般會給予供應商合同；錯誤採購的風險很大；轉換成本很高；困難決策中涉及專家；對於供應商的強迫行爲幾乎沒有法律保護；有時會利用優先選擇的供應商；決策的難度越大決策單元越大。所以，在B2B市場上，採購者實際上是頂着“官帽”、“上司信任”和“個人聲譽”進行採購的，他們首先考慮的是如何規避採購風險，其次才關注其他的採購訴求點。B2B營銷首先需要做得是如何贏得采購者的認可和信服，降低採購者對風險的恐懼，讓採購者覺得風險可控甚至是無風險。

5、渠道選擇的差異

在B2C模式下，銷售渠道的質量是非常重要的；由於品牌價值反映了購買的質量，最終消費者喜歡關注所購買產品和服務的品牌價值；最終消費者會經常關顧零售商；爲了服務幾百萬消費者，需要成千上萬的零售通路；在很多情況下，供應商的地理位置和進出的便利性是非常重要的；購買氣氛和通路的選擇是非常重要的；一般採用批發商。所以，B2C企業必須建立廣泛的、高質量的銷售渠道，並保證渠道鋪貨率和適當的庫存水平，做到渠道可及，確保消費者能夠方便的買到所需的產品。

在B2B模式下，銷售通路的質量不是很重要；B2B的供應商會經常拜訪客戶；只需要相對較少的通路服務於相對較少的客戶；地點變得相對不重要，因爲供應商可以直接拜訪買家；購買氣氛和通路的選擇並不十分重要；批發商在較小的範圍採購。所以，越來越多的B2B企業削減了分散在各地的代理商或經銷商，只在部分偏遠地區或者不重要的市場通過代理商或經銷商進行銷售，轉而培養自己的直銷團隊，加強客戶銷售與服務。

6、影響價格和附加價值之間關係的因素差異

在B2C 模式下，影響價格和附加價值之間關係的因素主要有：感性和理性的需要；廣告和品牌化；寬鬆的付款方式；決策的重要性；產品和服務的類型；購買便利性；其他諸如服務、運送、知識等好處。所以，B2C營銷一般通過加強廣告宣傳、提供靈活多樣的付款方式、提供更多的產品規格和型號、提供更周到的售後服務等方式提升產品附加價值，並基於附加價值的增加，進行價格方面的調整。

在B2B 模式下，影響價格和附加價值之間關係的因素主要有：理性和功能的需要；運送的便利及成本；技術革新和技術引進；產品、服務對公司市場定位的重要性；包含的風險；能獲得的知識和培訓；其他諸如服務、質量等好處。所以，B2B營銷需要進行換位思考，想客戶之所想，解決客戶之所要解決的問題。通過提供系統的解決方案，充分考慮到客戶在產品功能、產品對公司的核心價值、運送便利及運送成本、安裝與使用培訓、周到的售後服務等方面的訴求。

7、溝通的差異

在B2C模式下，溝通需要覆蓋由數百萬消費者 組成的大衆市場；必須使用人際溝通以外的其他方法；同一時間有數以千計的試圖說服消費者購買的廠家；溝通信息有較高的情感性；信息反饋過程比較複雜；廠商力圖與細分市場建立長期關係。所以，針對B2C市場，溝通更多的是採用電視、報紙、雜誌、網路、海報、櫃檯等傳播方式，儘可能的、一次性的將信息傳達給更多的目標消費羣體。

在B2B模式下，溝通只涉及相對較少的對象；人際溝通經常成爲可能；同一時間有數百家正試圖說服的其他競爭者；溝通信息更具理性；溝通反饋更及時；常常與個別公司建立長期關係。所以，針對B2B市場，溝通更多的通過電話、傳真、郵件、登門拜訪、面對面交流、等小範圍的、更加聚焦的溝通方式。

通過上述分析，我們不難得出結論，B2B營銷和B2C營銷差異很大，需要採用不同的營銷理念、市場細分方法、渠道模式、促銷政策、市場研究方法、銷售組織，需要構建不同的營銷組織能力。在B2C領域屢試不爽的營銷模式 並不能在B2B領域創造奇蹟，我們不能簡單的將B2C營銷模式複製到B2B營銷領域。

實踐中，我們發現不少企業同時運營兩種不同營銷模式的業務，這些企業必然需要爲此付出更多的努力和代價，需要加強對兩種模式並行下的營銷管理模式的研究與探索。如中國移動在